楊彥:愛慕多品牌運營之道

一個好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準，讓你的目標消費群知道，并且知道他們想要什么。

2000年加入愛慕、如今已是愛慕品牌管理部總監的楊彥，已為愛慕服務超過10年，見證了愛慕的發展史。自1993年創建以來，愛慕品牌已連續多年被中華商業聯合會監測為中國內衣市場綜合占有率第一位，并積極拓展海外市場。如今，愛慕旗下擁有的品牌及產品線包括：“愛慕女士”（Aimer women）、“愛慕男士”（Aimer men）、“愛慕兒童”（Aimer kids）、Aimer body，“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛”（Shine Love）、泳衣，代理海外高端品牌Bechic集合店，以及個性化內衣和禮服定制工作室。在過去的2010年，愛慕實現20億銷售額，同比提升35%。

楊彥介紹，在中國市場，消費者呈現出越來越多元化的特點，企業已經到了一個多品牌運營的節點。愛慕針對中國本土市場推出一系列細分化產品，使其產品結構更加豐滿。而如何進行多品牌運營，則考量著企業的智慧。

最初，愛慕按照消費者購買水平和層級對不同品牌進行區分，比如LACLOVER針對高端消費人群，Aimer針對較為成熟的中高端消費人群，imi′s針對相對年輕的消費人群，Shine Love則是針對網絡消費人群。“根據不同群體的特點，各品牌識別系統、專柜形象、產品設計風格都有很大的不同。”楊彥介紹，“舉例來說，LA CLOVER一般都進駐燕莎、新光天地、賽特等最高端的商場，在品牌傳播上也有意識地與其他品牌區分開，體現其高端化特色。”

在品牌推廣方面，LA CLOVER追求高端奢侈品的模式。“真正的高端奢侈品傳播不會是大面積的，它是小眾的。”楊彥介紹，因為品質非常出色，LA CLOVER顧客的回頭率很高，因此會員維護、吸引二次消費和口碑傳播非常重要。基于此，LA CLOVER采取會員制，定期舉辦小型沙龍或聚會，聚焦插花、服飾搭配、關愛乳房等女性感興趣的話題，在輕松愉悅的氛圍里與顧客進行互動溝通，增強了顧客對LA CLOVER品牌形象認知。

對于Aimer、imi′s等品牌，楊彥表示會采取一些相對大眾化的渠道推廣，如商場終端廣告、樓宇廣告、雜志廣告及內容合作、出租車廣告及機場廣告等。imi′s品牌會經常舉辦一些校園活動，并針對年輕人喜歡的電視節目適時做一些投放和合作，比如和廣西衛視合作“愛美麗#8226;中國內衣模特大賽”，在年輕人群中取得了很好的傳播效果。而對于Shine Love這樣針對網購消費者的品牌，楊彥認為采用網絡媒體推廣是較為契合的方式。“一個好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準，讓你的目標消費群知道，并且知道他們想要什么。”楊彥表示，2011年愛慕會增加對網絡媒體的投放，采用一些諸如微博營銷、病毒營銷的方式。

除了針對每一個細分品牌做不同的推廣，近年來，愛慕還舉辦一系列大型文化活動，宣傳愛慕品牌文化，如“愛慕#8226;敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛慕#8226;美麗中國行”等多個頗有影響力的發布會、大型展覽及文化活動，讓消費者對愛慕品牌文化產生統一而深刻的印象。

此外，愛慕還非常注重情感營銷。去年冬季，楊彥帶領團隊做了一個“暖陽一家人”的推廣活動。這次活動聯動了整個集團的品牌，比如Aimer women、Aimer men、Aimer kids，“在強調產品品質的同時，我們設計了一個親情的概念，希望把溫暖和親情傳播出去，引起了大家的共鳴，也產生了很多連帶購買。”楊彥介紹。

未來，楊彥表示除了重視與消費者情感溝通外，還會加強服務，增強消費者終端體驗。在營銷方式選擇上也會根據消費者的接受習慣而定，“消費者在哪里，我們就在哪里。營銷無定勢，創新是永恒主題。”