營銷達人的網購態度

最近，潘石屹在網上賣房的消息將房地產電子商務炒得熱火朝天，電子商務似乎無所不能。網購，已經逐漸成為人們的一種生活方式和消費方式。作為一種新興的流通渠道，網購正如洪水猛獸般向我們襲來。怎么招架？

Web3.0時代，人們已經習慣了在網上購買各類產品。小到光盤、書籍、生活用品、衣服、化妝品，大到3C、奢侈品、汽車甚至房產，都可以在網上買到！這就是當下的網購狂潮！沒有做不到的，只有想不到的。（網上拍賣蚊子者有之！）

也許大家還沒忘記去年淘寶網組織的“奔馳smar t”團購活動，在3個小時28分鐘時間內，205輛奔馳smart被搶購一空，各界為之驚愕。幾乎就在同一時間，上海大眾“斯柯達e購中心”被有意推到了臺前，越來越多的車企對網絡售車充滿了興趣。最近，SOHO中國舉行的“商鋪網上拍賣”活動又一次吸引了各方人士的眼球，潘石屹的這一舉動拉開了房地產電子商務時代的帷幕。

不管你愿不愿意，這場網購風潮都氣勢洶洶，形形色色的網購沖擊著人們的神經。作為營銷人，他們有更多原因和機會去接觸網購，他們當中很多人甚至成為電子商務的從業者。他們對網購的態度、對網購的未來、對網購的趨勢有什么話要說呢？（注：以下嘉賓按照采訪時間排序）

孫亞菲

第五大道奢侈品網CEO

第一次網購：8、9年前，上卓越網買書。當時是通過網頁瀏覽想要的書，然后給客服打電話，通過貨到付款的方式購買。這大概是中國最原始形態的網購；

常光顧的購物網站：卓越、當當、京東、淘寶；

常網購的產品：書、電子產品、寵物用品（因為養了幾只貓）；

最關心的問題：商家誠信問題、能不能退換貨、售后有沒有保證；

最不滿意的網購經歷：常常光顧京東，買一些電子產品。京東的優點是送貨快，缺點是很少能退貨。有一次在京東購買了一個小電話，拿回來才發現是一個子機，需要再花600多元買一個母機才能使用。當時購買的時候網站上并沒有說清楚，才導致了產品的誤購。和京東交涉多次才辦理了退貨，而且還扣了手續費。信息不全造成了這次誤購，卻要讓消費者買單，這會讓消費者感到很窩火。

中國的網購還有很長的路要走

我所理解的真正的網購是能夠在網上完成從發現商品到支付購買的一整套流程，第一次完成這樣一整套過程是5、6年前在美國上大學的時候，在梅西百貨(Macy's)買衣服、鞋子、帽子等等。出國之前我沒有網購經驗，但是去美國之后基本都在網上買東西。因為在美國退換貨很容易，衣服穿不了可以退。比如，產品買回來之后如果不滿意，只要將產品包裝好貼上一個Return（退貨）標簽，送回當地郵局或者UPS接收點就可以了，不需要付任何費用。而且，美國有很多UPS接收點，外面任何一個小賣店都能收件，很方便。

但是在中國，目前做不到這一點。因為第一，中國消費者的自身素質還有待提高。有的消費者將買來的衣服穿幾天再退回去，鉆“7天無條件退換貨”的空子。比如凡客、麥考林的退貨率都很高，都存在這樣的問題。第五大道奢侈品網的客戶相對來講素質比較高，所以退貨率還是比較低的。第二，中國的物流還不發達，沒有一個物流公司的系統能支持隨時隨地退件。

傳統企業涉足電子商務有天生優勢

網購在中國還很幼小，處在輔助的階段，還沒有引起許多傳統企業的重視。雖然電子商務目前還在起步階段，貢獻的利潤和銷售還不是很高，但是我相信，10年后電子商務會發展成一個非常重要的通道，在有的行業，甚至會超過傳統零售業的份額。如果企業足夠重視，電子商務未來會成為企業一個非常重要的收入來源。

其實傳統企業做電子商務本身有很多優勢。比如很早就涉足電子商務的海爾，他們分布在全國各地的門店成為天然的倉儲中心，可以輻射到周圍消費者的需求。消費者在網上下單，海爾可以直接從最近的門店調貨，送到消費者手里。傳統企業的貨源優勢、倉儲優勢、管理優勢都能夠在電子商務領域發揮出來。如果他們現在不去考慮電子商務，其實是自己掉錢。

未來的網購會緊密結合實體

未來，網購會和實體的東西結合得越來越多。比如，送貨上門，免費試穿?，F在凡客這樣做，奢侈品牌阿瑪尼也在這樣做。消費者先付款，試穿不合適的話可立即退貨，這種服務越來越像實體店里一對一的服務。電子商務已經不是純粹的虛擬空間，而是更多地與線下的活動結合在一起。這是一個趨勢，但成本很高。

王篤森

E L L A S S AY（歌力思）品牌總監

第一次網購：2005年，買了比較好玩的有創意的小東西；

常光顧的購物網站：淘寶、京東、當當及一些國外購物網站；

常網購的產品：書、電子產品、飾品（項鏈、耳釘、眼鏡等等）；

最關心的問題：因為網上感受不到品牌的附加值，所以會更關注產品本身。如果一樣東西在實體店沒有，或者在生活的圈子里沒有，就會去網上買；

最不滿意的網購經歷：最近去英國前在淘寶買了幾件帶有英倫感覺的T恤，買之前在網上看著感覺設計不錯，工藝也很好。但是拿到手里之后，才發現與實際價值有很大差距。印花很粗糙，面料質感也不好。雖然不貴，但是不值。我對在網上購買衣服和鞋子持保留態度，除非找到特別適合的店。

網購不會取代實體店鋪

在美國、歐洲那些地方，物流都很發達，因為歐洲很多城市都很小，大的購物中心在離城市較遠的郊區，購物環境不像中國這么方便，所以當地的朋友都很喜歡網絡購物，但是我們同時也達成了一種共識，就是網絡銷售不會取代實體店鋪。因為在實體店有很多增值服務，比如在ELLASSAY(歌力思)的店鋪，顧客一進門會有親切的喊賓、有專屬搭配顧問、很好的視覺氛圍、有咖啡、玫瑰花茶，這些輕松舒適的購物環境，是很多顧客看重的，她們會更重視這些體驗，對價格反而沒有那么敏感。

當然，我們對電子商務也抱著嘗試的態度，相信電子商務會有很好的發展。目前ELLASSAY(歌力思)已經跟淘寶商城等在談合作，我們會找到一條符合自己品牌的在線銷售模式。

做電商需要建立品牌美譽度

美國的GAP每年有150億美元左右的銷售額，其中網絡銷售的份額比重越來越大。GAP品牌本身定位在大眾消費，價位相對偏低，在品牌整體業績下滑時更加重視海外市場和網絡銷售。與另外幾個競爭對手不同，GAP采用了線上線下同時運營的策略，他們在31個國家開始了網上銷售，提供給至少90個國家的消費者，他們巧妙地利用線下品牌的知名度與產品熟悉度、美譽度來影響線上的消費，顧客在實體店重復購買以后，對GAP的產品已經很熟悉，對它的品質也很放心，所以就會在網上購買，這是一個良性循環。只有消費者對品牌產生了好感，才會在網絡上信任它。

未來的網購會以提供便利和滿足需求為主

我有一個小小的夢想，就是每次打開冰箱的時候，如果發現我特別喜歡喝的啤酒或者飲料沒有了，冰箱里面的自動感知裝備就會感知這一切，然后冰箱外面的顯示屏就會提醒我買還是不買，如果點擊購買以后，離家最近的一家便利店就會在5分鐘之內把東西送上門來。這樣遠比網上購物還方便。

現在的互聯網還是網對網的，未來的互聯網可以是物對物的，比如將家庭按照一定的區域連接起來，這樣消費者的需求就會快捷地傳遞到商家那里，我的愿望也就很容易實現了。鎖定消費者的需求，甚至發現消費者自己都不確定的需求，快捷地去實現，這樣的世界會很便利，這就是未來的網購，它會幫助我們節省出很多時間去做別的事情，實現社會資源的再分配，未來，有很多可能性，這樣才更美好，不是嗎？

張韋力

三星鵬泰互動營銷事業部總監

第一次網購：2007年，只是一個嘗試，在淘寶網買了30多個靠枕，給辦公室一人一個；

常光顧的購物網站：淘寶（經常代購）、當當（買書比較多）、偶爾去京東；

常網購的產品：書、代購電子產品（手機、筆記本、數碼相框等等）；

最關心的問題：首先看商家信用，其次跟商家聊服務態度，再看產品細節圖全不全，有沒有評測；

最不滿意的網購經歷：在淘寶買了一件衣服，號碼和質量都有問題，當時沒花太多錢，就沒有退貨。

網購驚喜：從韓國代購的簽字筆，一次購買了十套，有各種顏色的，很好用，品質和同事從韓國帶回來的是一模一樣的，發貨速度也很快。

電子商務與傳統零售業互補

電子商務與傳統零售業是相互輔助的關系。傳統零售模式對于消費者來講，可以實實在在地看到東西，消費者可以到實體店體驗，自己做判斷。而網購的好處就是方便快捷。當消費者對某個品牌比較熟悉有好感之后，也會主動去該品牌的網店購買產品，比如HM、GAP等等。反過來，很多以網購起家的商家也會發展線下的實體店，比如瑪莎瑪索、麥考林。所以說兩者具有互補性。

但是在未來，電子商務很有可能超過傳統零售業。在韓國的某些行業，網購已經超過傳統零售模式。去商場里的消費者一般是去買奢侈品的，因為他們到奢侈品實體店能夠享受到線上沒有的VIP待遇。另外，在韓國，那些類似于北京動物園批發市場、官園批發市場的業態會受到年輕人喜歡，會繼續生存下去。而一些商場里的中檔品牌，已經開始走下坡路。

做電子商務需注意以下幾點：

第一、建立品牌。要有好的口碑和質量過硬的產品；

第二、安全性。包括支付的安全和信息的安全；

第三、人性化設計。包括產品的設計和包裝、網站

的建設、平臺的搭建，需要按照人性化來設計。比如一件衣服，怎么樣展示才可以讓消費者得到和線下一樣的體驗，網上的展示要盡量避免和線下的差異。

董路

蘭繆（LAMIU）CEO

第一次網購：1998年，在日本，在網上購買電影票，通過手機二維碼到現場取票；

常光顧的購物網站：除了蘭繆外，常光顧淘寶、攜程、京東；

常網購的產品：有兩類：一類是在線下商場能買得到，但是在線上買比較便宜的；另一類是在線下商場買不到或者買起來比較費勁的，比如海外代購；

最關心的問題：產品是否貨真價實以及服務；

最不滿意的網購經歷：春節期間到菲律賓去旅游，當時國內的網站比如攜程網上買菲律賓的機票比較貴，就到菲律賓的航空公司直接購買相對便宜的機票，在操作的時候，因為國外的網速很慢，提交了很多次才成功，結果發現被扣了兩次款。因為是國外的網站，所以很難找到人來解決，損失只有自己承擔。

電商企業面臨三大瓶頸

電子商務顧名思義就是以電子的方法來實現購物，在這個過程中，“物”是最大的挑戰，一是“物”進不來，二是“物”出不去。進不來是指產品的供應量不夠。因為電子商務發展太迅猛，速度是傳統行業的幾十倍甚至上百倍。那些習慣于向傳統商業模式提供產品的供貨商，還沒有適應電子商務這樣迅猛的發展速度，產能跟不上。所以一個現象是我們的供貨速度還滿足不了消費者的需求。

出不去是指物流的瓶頸。同理，物流也是重資產行業，發展速度跟不上電子商務的發展速度，從而影響電子商務的發展。這也是很多大的電商企業開始自建物流的原因。

第三是人才瓶頸。在中國，電子商務算是很新的行業，能找到具備專業電子商務知識的人才是非常困難的。

電商對傳統零售業影響深遠

電子商務在國外已經發展了近20年時間。卓越亞馬遜剛剛出現的時候，很多人都不理解，覺得誰會去網上買書。可是發展到現在，美國最大的線下書店已經倒閉。像美國這樣的國家，零售業已經有上百年歷史，消費者已經習慣了從傳統零售業渠道買東西，扭轉這種習慣是很不容易的，電子商務做到了。

在中國，這種扭轉的趨勢只會更加明顯。因為中國的零售業歷史僅有二三十年時間，行業歷史很短，從業者經驗也少，傳統零售業的顧客體驗、物美價廉程度跟國外都有很大差距。在這種情況下，電子商務能為消費者提供物美價廉的東西，對傳統零售業的影響將更加深遠。但兩者還處在同時上升階段，長時間內也不會發展成零和競爭的狀態，兩種業態會并存發展。

董策(William)

佳品網聯合創始人COOCTO

第一次網購：2002年，在澳大利亞的eBay上面，買了一盤貓王的CD；

常光顧的購物網站：淘寶、京東、當當；

常網購的產品：音樂CD、書。

最關心的問題：商家信譽、產品真假、質量；

最不滿意的網購經歷：在淘寶買到盜版的音樂CD；

網購驚喜：最近在淘寶買到了齊豫在1985年出的一盤全新CD，而且是原版，非常高興，有人收藏這么久了還可以出售。

電商顛覆了人們的購物概念

十年前我還在國內一家知名的互聯網公司做中國區技術總監的時候，就對中國的互聯網發展有一個基本判斷，未來互聯網最有可能成功的兩個領域，一個是電子商務，一個是移動互聯網。今年，這兩個領域都是熱點。

電子商務為人們提供了新的購物方式和新的思維方式。以前人們購買商品，需要到店里看一看、摸一摸，親自體驗購買。今天在網上可以充分尋求到大量的商品圖片，可以足不出戶就買到商品，不滿意還可以退貨。這種購物方式已經改變了我們對購物的理解和我們的生活。

對電商的判斷在未來都會顯得保守

目前很多傳統行業因為受到電子商務這種新的購物方式的沖擊，紛紛做出調整，將一部分精力放在電子商務上面。有的傳統企業受到的沖擊很大，銷售額嚴重萎縮甚至倒閉。目前來看，電子商務和傳統零售業仍然在動態中相互作用，未來會在新的平衡點上并存，誰也不可能消滅誰，因為各自都有各自不能取代的特征。

值得注意的是，電子商務在短短幾年時間內就迅速侵占了一部分傳統行業發展了上百年才積累起來的份額，上升速度非常之快，現在對電商的判斷在未來只會顯得保守，電商會向更大、更快的方向發展。

梅山

瑪薩瑪索副總裁

網購原因：喜歡網購模式，可以節省大量時間，消費更加有針對性；

常光顧的購物網站：亞馬遜、當當網等，還包括一些品牌的電子商店;

常網購的產品：生活用品、服裝、書籍、玩具；

最關心的問題：網上購物是一個過程，其中涉及到各個環節，包括網站的結構設計、產品分類、交易流程、產品質量、售后服務、支付安全、會員體系等等，任何一個環節做不好，都直接影響到購買者的購物體驗，我們注重從各方面來提升顧客的購物體驗。

最不滿意的網購經歷：網購時買到過面料不好的衣服，洗幾次就變形了，還挺貴的。行業中有很多產品為節約成本，采用“翻新棉”制衣，就是把前幾年的棉花或者舊衣服重新打成棉纖維狀態，這也是為什么很多衣服越穿越大，很快就沒有彈性的原因。貨真價實才是消費者真正想要的。

網購代表了生活方式的優化

作為電商行業的從業者，我見證了網購市場從最初的門可羅雀到現在的繁花錦簇。消費者從當年的從眾消費到現如今的趨優消費，消費觀念和對網購概念的理解都發生了可喜的變化。網購已經不是一個廉價商品的集散地，而越來越優化為一種高效、高性價比、高品質、高品位的便捷生活方式。比如，瑪薩瑪索作為互聯網高端男裝品牌，其用戶在進步，他們需要的是品位與價格的最佳平衡點。

電商需以人為本

中國互聯網購還處于初級階段，在各方面還有待探索和完善。在誠信和消費者權益保護方面，有些購物網站缺乏明確的消費保護引導和消費保護制度，規則表述不清。有些網購平臺盲目擴張導致后續服務跟不上，也大大影響購物體驗?？傊痪湓挘骸耙匀藶楸尽辈攀蔷W購的生存之道。

另外，市場格局的變化也是一個市場優化的過程。傳統零售商試水電子商務，也是在原有的銷售模式上新添了一項利器，開辟了一條新的營銷渠道。電子商務與傳統銷售的共同發展會為消費者帶來更多的選擇。

在未來，網購不僅僅是賣商品，將更加注重與消費者的溝通和互動，將更加注重向消費者提供高附加值的服務。近期馬薩瑪索推出了MASA形象定位工具，通過五個層面分析定位著裝方案，迅速提升品位男士的形象力。這一舉措就是期望未來電子商務能在產品設計、商品豐富度和服務體驗上深耕細作，進而體現出自身的獨特優勢。