門戶劇推動高品質網劇時代到來

隨著更多門戶劇的推出，高品質網劇時代正大踏步走向前臺。

金鵬獎——這個由國家廣電總局和深圳市人民政府主辦的中國國際新媒體短片大賽設置的獎項，是業界首次專為網絡劇設獎，也是國內惟一的國際級新媒體作品大獎，在業內被稱為新媒體短片界的“奧斯卡”。這一獎項的設置，顯示網劇這一獨特影視模式已經開始得到社會各界的認可和重視。它發出了一個明顯的信號——網劇的品質時代已經到來，網絡視頻開始駛入規范化發展的健康軌道。

門戶劇助推網劇優質化

2009年，視頻網站面臨第一次行業大洗牌，面對正版內容日益稀缺的行業現實，各大視頻企業紛紛布局，一方面斥重金競爭優質資源，另一方面自制網劇也開始被提上日程。作為最早涉足網絡視頻的門戶網站，搜狐的正版內容之戰也在2009年正式啟動：除了在熱門影視劇版權購買上的重金投入，2010年搜狐自制網劇投入拍攝。

2011年2月14日情人節，首部由門戶網站出品的連續劇《錢多多嫁人記》（以下簡稱《錢》劇）在搜狐視頻高調上線，以每天一集的頻率播出，播出時間固定在白領人群中午休息的12:30，全部22集持續播出一個月，引發了白領網民的觀看熱潮和固定的收視習慣，并由此創造了網絡視頻的新品種——門戶劇，打造了一個特殊的時段——門戶劇時段。這是一種與以往的新媒體劇和網絡劇略有區別的網絡視頻類型，泛指搜狐等大型門戶網站按照電視劇的成本投入、動用全明星演員陣容、以專業的制作班底所打造的高端、精品、優質網絡劇集，同時利用大型網絡門戶媒體平臺與播出平臺相結合的特性，對劇集進行全媒體營銷推廣，將網絡自制劇推入2.0時代。

門戶劇雖然也是網劇，但通過高投入和精制作改變了網友對網站自制視頻草根化、缺乏影響力的刻板印象。搜狐在籌拍伊始就明確走品質路線，《錢》劇不僅動用強大的全明星陣容與班底，而且在制作上也完全按照電視劇的成本來投入，整個電視劇的拍攝由搜狐旗下專門的娛樂公司來操作，力圖給網民帶來高品質的享受，不輸于電影和電視劇。

因此，該劇上線后受到用戶的高度認可：2月14日《錢》劇播出當日，點擊率就突破了61萬次；僅用4天，單日點擊率超過百萬，位列搜狐視頻觀看排行榜第八位；播出過半，點擊率突破2000萬；開播1個月，點擊量突破5000萬大關。基于上述種種優異表現，5月13日《錢多多嫁人記》一舉獲得金鵬獎最佳網劇獎。目前該劇開始在其他網絡平臺進行二輪播出，顯示出強勁的發展勢頭，從上線至今，《錢》劇累計播放已超過6000萬次。前期的精良制作，后期的播放表現，《錢》劇獲獎是實至名歸。

矩陣資源立體化推廣

門戶劇的優勢除了體現在雄厚的資金能夠確保網劇本身的品質外，借助門戶網站本身的巨大影響力和豐富的宣傳資源進行廣泛的內容推廣也是其他網劇所無法比擬的。從1月份《錢》劇開機至3月份首輪播出完畢，在2個月內針對重要節點事件先后進行了開機、殺青、首播、收視、階段性總結報道、收官6次大規模宣傳。配合宣傳的資源類型立體而全面，既包括網絡媒體，也包括傳統媒體和線下接觸。

在傳統媒體上，全國近百家媒體對“錢多多”予以報道支持，平面媒體報道次數超過百次，網絡媒體報道轉載相關新聞上千次，百度相關新聞搜索接近3000條；而在網絡媒體資源的調配上，最重要的是搜狐網自有的各類資源，如搜狐網首頁、各重要頻道首頁黃金位置以及搜狐微博、白社會等2.0產品，搜狗輸入法彈出框推廣也是搜狐所獨有的，同時外部資源如開心網和人人網等SNS網站發揮了人際傳播的優勢，在百度網上開通的“錢多多嫁人記”、“劉濤”、“陳楚河”三個貼吧發帖量居高不下，新浪和騰訊微博上也設置了相關話題吸引網友傳播和討論。

在產品的推廣方式上，搜狐并沒有局限于劇目的簡單曝光，而是突出該劇的話題性，將“大齡剩女”這一公眾普遍關注的社會現象以話題的形式進行主題策劃，圍繞劇情拋出有吸引力的觀點吸引網民和媒體的關注。經過搜狐娛樂的精心策劃，“錢多多”已經成為2011年上半年的關鍵熱詞。這些能夠引發網友和媒體熱議和共鳴的內容主要包括以下四類：

一是以網友調查的形式，宣揚錢多多的出現宣告“剩女時代OUT”、“勝女時代IN”。在參與調查的數萬網友看來，現實版的錢多多是有能力、有活力、有品位且在職場中取得一定成功的時尚女性，“黃金勝女”成為她們的新標簽。

二是《錢》劇中的主角錢多多、許飛組成史上最和諧的姐弟戀，引發全民對兩人戀情發展的高度期待，這是廣大網友追劇動力之所在。

三是集中探討門戶劇2.0時代的來臨，《錢》劇是精制作品質、強網絡互動、高商業價值的門戶劇代名詞。

四是號召網友隨手拍解救娛樂圈“錢多多”，掀起全民娛樂新風潮。娛樂圈的錢多多都是誰？該戀、該嫁什么人？這一話題經過《南方都市報》等權威媒體競相轉載，引發全民熱議。

營銷價值備受青睞

憑借制作上的高品質和推廣上的大力度，以及搜狐視頻的業界品牌形象，《錢》劇在策劃制作伊始就吸引了多個廣告主的關注。為了保證用戶觀劇體驗，搜狐最后選擇與北京現代、巴黎歐萊雅、New Balance、TOTO四個著名品牌簽署植入協議，廣告主涵蓋了汽車、化妝品、服裝和家居等多個領域，品牌調性集中在“都市、時尚、高端、白領”上，與網劇產品的調性高度契合。

在視頻布局多年的搜狐，利用門戶媒體平臺與播出平臺相結合的特性，以及多年為客戶提供媒體策劃方案的經驗，迅速構建起網絡視頻內容與營銷聯動的新平臺，實現劇集與植入品牌的全媒體營銷。

植入廣告的創新應用也在《錢》劇創作過程中得到了新突破。作為都市劇里合乎情理的道具、場景，通過會議口播、場景戶外廣告、片中用車、演員服裝、終端門店等方式，植入廣告與劇情高度吻合，用戶的觀影體驗也沒有受到絲毫影響，從而得到了廣告主的廣泛認可。

在廣告主品牌展現上，除了在網劇內有品牌植入外，還通過搜狐的相關欄目及自制的視頻欄目以及線下活動進行廣泛的曝光。比如，網劇的部分場景選擇在TOTO旗艦店內拍攝，在網劇拍攝中和播出前后，搜狐網通過家居頻道、娛樂頻道、論壇等多重資源對品牌進行分階段推廣。在視頻植入上，搜狐具有廣泛影響力的欄目《明星在線》邀請《錢》劇主創在線視頻訪談，在嘉賓訪談現場，客戶產品成為訪談間的重要道具，嘉賓與產品之間的親密接觸以及訪談間電視畫面上客戶LOGO的體現，都大大提高了品牌曝光度。在線下大型活動的特別回報環節上，三場線下活動——開機儀式、首映會、慶功會，現場背景板很好地體現了廣告主的元素，再配以主持人對客戶贊助身份的現場口播及贊助商高層領導出席活動現場等，廣告主的品牌得到了立體化的推廣，廣告主的認可為門戶網劇的可持續發展提供了持久的動力。

正是看到了網民及廣告主對于門戶網劇日益高漲的需求，搜狐繼《錢》劇大獲成功之后加大投入，第二部網劇《瘋狂辦公室》也已上線播出，目前的點擊播放量已突破6000萬，多部網劇的拍攝計劃正在緊張實施中。門戶劇“品質保證+營銷實效”的優勢將在2011年得到全面的展現，隨著更多網站加入門戶劇制作的行列，高品質網劇時代正大踏步走向前臺。

羅建輝國家廣電總局網絡視聽節目管理司司長

做得好

羅建輝對《錢》劇給予了充分肯定和支持：“《錢多多嫁人記》這類網劇做得很好，今后要按照影視劇相關規定進行拍攝，總局將進行調研，制定相關政策規定，引導、鼓勵、扶植更優秀的網絡劇制作。

董年初國家廣電總局網絡視聽節目管理司副司長

制作精

董年初高度肯定金鵬獎的權威性，對搜狐斬獲網絡劇大獎表示熱烈祝賀：“《錢多多》制作精良，主題積極向上，希望再接再厲！”

陸川金鵬獎評委會主席、中國著名電影導演

有時代感

陸川贊揚了《錢》劇所取得的成功，并給搜狐影視制作部的同業們提出了很多真知灼見和期望：“網絡劇和影視劇還有一些差距，希望網絡劇更加能代表網絡，更犀利、更尖銳、更有時代感，這樣內容才會更精彩。隨著各大門戶網站紛紛加入網絡劇的制作當中，相信制作會越來越精良，越來越向精致影視劇看齊。”

劉國昌金鵬獎評委、香港著名導演

快人一步

劉國昌表示：“搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》很好看，網絡劇是未來的發展方向和發展趨勢，很多電影人也愿意加入到這個大潮中，搜狐快人一步，非常好。”

譚勁松深圳電視劇頻道副總監

商業植入非常成功

譚勁松難掩對《錢》劇的喜愛之情，她說：“非常喜愛觀看搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》，臺詞非常好，故事節奏一集緊扣一集，播出時長剛剛好，內容精彩，希望今后同搜狐新媒體進行全方面的合作。在商業植入上也是非常成功。

TOTO品牌負責人《錢多多嫁人記》廣告合作方

讓品牌快速滲透

《錢》劇中的部分場景選擇在TOTO旗艦店內拍攝，植入廣告與劇情高度吻合，觀影體驗沒有受到絲毫影響。TOTO品牌負責人說：“TOTO首次聯手搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》，主要是希望借助網絡視頻和青春偶像的人氣，讓品牌能夠更快地滲透到

【業界聲音】

行業正面標桿

潘思遠

中國國際新媒體影視動漫節、中國國際新媒體短片大賽秘書處副秘書長

相對于傳統影視劇，網劇擁有互動特性，對觀眾的黏性更高。同時，網劇在市場化運作方面的成功也具有很好的示范意義。它的制作過程、播放形式、宣傳模式等，都對廣告客戶具有很強的吸引力。

網劇作品具有獨特的傳播特性。例如它們大都短小精悍，《錢》劇每一集也就十多分鐘，很適合當下緊張忙碌的人群觀看；而且網劇源于網絡，有濃重的網絡特點，比如采用了很多網絡語言等；同時，植入廣告也是網劇的特點，這可以說是新鮮事物。網劇的特點也使得它可以進行二次售賣，像《錢》劇的海外播放版權出售就是個例子。

當然也要看到，觀眾對網劇的接受度、寬容度與影視劇是不同的。網絡本身形式比較輕松、內容比較靈活，因此觀眾給予了很大的寬容度，不會對網劇內容中的植入廣告有太強的抵觸，反而認為這是其特色。對于《錢》劇，它具有以下優勢：

第一，拍攝規范。很多網劇不是內容草根，而是拍得草根，跟影視劇相比就很遜色。但《錢》劇證明了一點：通過巧妙構思和認真的藝術創作、后期剪輯，使其在敘事方式、鏡頭表現等方面，網劇當然也能符合基本的收視規律。

第二，主題積極。《錢》劇討論了現下大家最關心的職場話題，講述大齡青年的奮斗等等，它把很多社會熱點串了起來，讓人在娛樂的同時也會思考，是有其積極意義的。

第三，導向正面。有的網劇從公共傳播角度看，硬傷很多，比如使用擦邊語言等。而金鵬獎這類公共獎項，必然會對社會價值觀、輿論有一定的影響和引導作用，而《錢》劇正符合中國大眾的觀賞訴求和心理導向。

總體來說，《錢》劇是一部脫離了以往“純粹時間消磨型”產品模式的網劇，從創作內容和拍攝表現手法來說都為行業樹立了一個優質、正面、積極的標桿。

網劇整體品質有提高

馬渝民

2011年金鵬獎網絡劇單元評委會主席

過去影視圈對網劇是根本不關心的，認為它們是小打小鬧，無傷大雅。但這兩年情況就不一樣了，網劇越來越正規，制作越來越精良，比如這次金鵬獎的網劇獎4部候選作品，《錢多多嫁人記》、《歡迎愛光臨》、《男得有愛》、《四夜奇譚》，其整體品質就讓我為之一震，有好幾個“沒想到”：

首先，沒有想到候選幾部片子的整體質量都不錯，一改過去對網絡視頻內容亂、差、散的印象。相比之下，《錢多多嫁人記》更全面一些，給人一種面目一新的感覺，它所使用的電影語言，如間離、套層、閃入閃出等，都很成熟。

其次，網劇制作在過去與影視圈是不搭界的，沒想到現在逐步跨界了。《錢》劇的導演、攝影、化妝等方面，都顯示出其團隊的專業力量。這種跨界就是一種專業的融合，是一種趨勢。再次，《錢》劇還會在電視渠道播放，這就讓它跳出了互聯網觀眾的圈子，進入了影視產業的主流渠道，這也是我沒有想到的。最后，網劇所體現的互動性，也讓人眼前一亮。互聯網收視氛圍比較輕松，具有娛樂休閑性，但“互動性”讓這個過程更具有價值。《錢》劇就是邊寫邊拍邊播，在編劇、拍攝過程中就把最新鮮的東西加進去了，對觀眾有極大的吸引力。

所以，最初考慮設立網劇獎，我們就表示強烈支持，因為網劇代表著對年輕群體的吸引力，這個群體是中國收視人群的明天。這對業界創新也是一種激勵，起到了廣泛的積極作用，能讓更多專業人才投身其中。但我們還是要把獎項門檻設好，要把真正高質量的網劇吸納進來，才能對行業產生正面引導。