西門子家電的網(wǎng)絡(luò)“會(huì)客廳”

西門子家電從過(guò)去以互聯(lián)網(wǎng)展示廣告補(bǔ)充媒介組合的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂赪eb2.0的營(yíng)銷嘗試，由“外圍輔助”轉(zhuǎn)向“核心陣地”。

近年來(lái)，以80后為代表的年輕消費(fèi)者逐漸成為了社會(huì)上的主流消費(fèi)群體，更有甚者，他們的喜好和價(jià)值觀正在對(duì)整個(gè)主流社會(huì)產(chǎn)生不可忽視的影響。隨著越來(lái)越多的80后們成家立業(yè)，他們對(duì)家電的需求也水漲船高。相對(duì)于年長(zhǎng)的家電消費(fèi)者，80后們更加注重品牌的認(rèn)知度。這對(duì)于廠商對(duì)其產(chǎn)品的宣傳來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)成為年輕一代最主要接觸的媒介。

營(yíng)銷與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)一樣，以消費(fèi)者為本，消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生了變化，企業(yè)也要在第一時(shí)間適應(yīng)。相對(duì)比更具活力的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，家電企業(yè)的營(yíng)銷方式還略顯傳統(tǒng)，尤其是面對(duì)社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)的反應(yīng)較慢。

在家電行業(yè)，西門子家電品牌科技屬性強(qiáng)，但親和力弱；品牌穩(wěn)重踏實(shí)，但急需提升在年輕群體中的影響力；企業(yè)一向作風(fēng)謹(jǐn)慎，對(duì)流量大、傳播力強(qiáng)但相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高、可控性低的網(wǎng)媒偏好度低。毋庸置疑的是，2.0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為大部分高端主流消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體最主要的信息獲取和信息分享渠道，它是西門子家電拉近與年輕受眾之間距離的最佳橋梁。

從“外圍”轉(zhuǎn)向“核心”

在西門子家電企業(yè)內(nèi)部，有一群80后組成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部積極推進(jìn)著品牌營(yíng)銷2.0的進(jìn)程。這個(gè)部門于2010年成立，負(fù)責(zé)包括負(fù)責(zé)包括民意調(diào)研、線上消費(fèi)者溝通、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、線上大型傳播項(xiàng)目策劃及管理等事務(wù)。他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，深諳年輕受眾喜好，與多家合作伙伴一起對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和各種2.0推廣手段進(jìn)行了長(zhǎng)期對(duì)比研究，最后制定了適合的2.0營(yíng)銷策略，從過(guò)去以互聯(lián)網(wǎng)展示廣告補(bǔ)充媒介組合的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂赪eb2.0的營(yíng)銷嘗試，由“外圍輔助”轉(zhuǎn)向“核心陣地”。

在互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷就要找到那些目標(biāo)人群的聚集地，到網(wǎng)友們中間去傳播是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的宗旨。找到網(wǎng)友們的聚集地，策劃的活動(dòng)是有側(cè)重的、有趣的、能夠吸引網(wǎng)友參與并且主動(dòng)傳播的，這是判斷社會(huì)化媒體營(yíng)銷是否成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

西門子家電找到豆瓣作為最主要的網(wǎng)絡(luò)傳播陣地。豆瓣不一定是網(wǎng)友最多的網(wǎng)站，但是其網(wǎng)友一直是以有想法、內(nèi)容高產(chǎn)、粘度高著稱。在豆瓣上，活躍著9000多萬(wàn)中國(guó)都市青年，形成了一個(gè)文化、興趣、評(píng)論和分享的創(chuàng)新社區(qū)，與西門子家電的目標(biāo)受眾有較高的重合度。

在豆瓣，“人”和“物”一直都很重要，早期圍繞著“物”的因素考慮得多一些，發(fā)展起來(lái)后，逐漸對(duì)“人”的因素考慮得更多。豆瓣的產(chǎn)品主要分為生活和精神兩個(gè)維度，前者以豆瓣社區(qū)為代表，包括同城活動(dòng)、阿爾法城（依靠用戶行為軌跡和算法技術(shù)自然生長(zhǎng)的原生態(tài)虛擬社區(qū)）、小組、線下活動(dòng)等，后者的典型為豆瓣讀書(shū)、豆瓣音樂(lè)、豆瓣電影。

目前，進(jìn)駐豆瓣平臺(tái)的品牌已達(dá)100家，基本上都是國(guó)內(nèi)外知名品牌，合作模式主要為硬廣和品牌迷你站。一方面，豆瓣的用戶屬性與西門子家電目標(biāo)受眾有較高的重合度，選擇這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作本身就是對(duì)西門子家電品牌特性的宣傳；另一方面，豆瓣活躍用戶比例超過(guò)50%，便于西門子家電長(zhǎng)期與消費(fèi)者交流，建立自己忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。

由簡(jiǎn)入難、由廣而精

如何做好SNS營(yíng)銷？營(yíng)銷人可能希望聽(tīng)到類似“三個(gè)步驟”、“五大重點(diǎn)”、“十件必做”之類簡(jiǎn)單的統(tǒng)領(lǐng)原則或方法，讓企業(yè)可以依葫蘆畫(huà)瓢。然而，與其說(shuō)Web2.0營(yíng)銷有固定的招式可學(xué)，倒不如說(shuō)重要的是了解人們?cè)赟NS上的種種行為與互動(dòng)中的真正意義，這樣才能幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)的社群環(huán)境變化中做出對(duì)的決策、采取及時(shí)的行動(dòng)。

要設(shè)計(jì)消費(fèi)者參與的活動(dòng)不難，難的是如何讓消費(fèi)者愿意參與而且精彩有看頭。在SNS網(wǎng)站上為激發(fā)傳播，舉辦網(wǎng)友自創(chuàng)內(nèi)容的活動(dòng)，通常面臨兩個(gè)問(wèn)題：或者設(shè)計(jì)太難，用戶望而生畏；或者門檻太低，呈現(xiàn)作品不達(dá)標(biāo)。在活動(dòng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，如何平衡是重點(diǎn)。西門子家電采用了由簡(jiǎn)入難、由廣而精的階段性活動(dòng)設(shè)計(jì)：

第一階段簡(jiǎn)單粗暴。從門檻較低的圖片分享活動(dòng)入手吸引初始粉絲，以“西門子家電創(chuàng)意工場(chǎng)”為迷你站定性，以親民、積極、活躍的互動(dòng)加強(qiáng)迷你站黏性。在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是在SNS上，一個(gè)活動(dòng)能否成功很大程度上取決于其創(chuàng)意的新穎度。很多人看到“冰箱貼神馬的最有愛(ài)了”的話語(yǔ)后，一下子就對(duì)這個(gè)活動(dòng)充滿了興趣，符合豆瓣網(wǎng)友的格調(diào)?；顒?dòng)的設(shè)置和陣地的風(fēng)格進(jìn)行完美的匹配后，迸發(fā)了強(qiáng)大的吸引力。在活動(dòng)舉辦一周內(nèi)即吸引了400多位網(wǎng)友參與，覆蓋了幾百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。而曬冰箱貼也是很好的創(chuàng)意，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并沒(méi)有歐美的冰箱文化，但以冰箱的惟一潮流裝飾品作為活動(dòng)切入點(diǎn)，創(chuàng)意合適。實(shí)踐證明，曬冰箱貼的活動(dòng)對(duì)于目標(biāo)人群有很強(qiáng)的吸引力，首先是有豆瓣網(wǎng)友積極的參與，創(chuàng)造了很多相當(dāng)有趣的圖片內(nèi)容；其次這些內(nèi)容在其他網(wǎng)絡(luò)陣地被廣泛傳播，并吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注活動(dòng)的豆瓣官方小組?；?dòng)不僅形成了互動(dòng)，并且在互動(dòng)中激發(fā)網(wǎng)友的積極性，為二次自發(fā)傳播提供了更多的內(nèi)容。

第二階段引導(dǎo)原創(chuàng)概念。在德國(guó)控活動(dòng)中，項(xiàng)目組不僅保留了曬圖的活動(dòng)設(shè)計(jì)、以較低門檻吸引關(guān)注，更加強(qiáng)了對(duì)原創(chuàng)作品的獎(jiǎng)勵(lì)力度。同時(shí)邀請(qǐng)攝影師赴西門子世博展館拍攝全套德國(guó)科技作品，以豆友身份上傳，引發(fā)熱烈討論，引導(dǎo)了更多豆友上傳原創(chuàng)作品。

第三階段同步啟動(dòng)原創(chuàng)活動(dòng)。廚電活動(dòng)中，與參與容易、純曬圖的“曬美食”活動(dòng)同期，西門子家電啟動(dòng)了由網(wǎng)友自由發(fā)揮的DIY“夢(mèng)想廚房”活動(dòng)。低門檻的曬圖活動(dòng)起到了短期吸引大批網(wǎng)友參與的作用，而DIY活動(dòng)則進(jìn)一步加強(qiáng)了豆友參與活動(dòng)的熱情和迷你站黏性。

第四階段深度植入產(chǎn)品功能。配合網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)展的“職場(chǎng)達(dá)人”活動(dòng)中，西門子家電邀請(qǐng)網(wǎng)友在曬圖的同時(shí)分享自己關(guān)于衣物保養(yǎng)和制作健康美食的心得，深度引導(dǎo)網(wǎng)友了解產(chǎn)品功能和特性。

第五階段開(kāi)啟多維創(chuàng)作活動(dòng)。這一階段的活動(dòng)分為三類：同城活動(dòng)在情人節(jié)前一天召集網(wǎng)友前往文怡廚房，學(xué)習(xí)制作情人節(jié)Cupcake，活動(dòng)上線不到一周收到近200人報(bào)名；曬圖活動(dòng)則號(hào)召網(wǎng)友曬出美味的Cupcake，分享甜蜜心情，收到336幅豆友作品；另有Widget設(shè)計(jì)活動(dòng)，上線三周收到1120幅作品，其中不乏高質(zhì)量創(chuàng)意作品，并被豆瓣主動(dòng)推為熱點(diǎn)活動(dòng)。

除了在豆瓣開(kāi)設(shè)平臺(tái)和定期互動(dòng)活動(dòng)以外，西門子家電也在新浪微博建立了和消費(fèi)者探討品質(zhì)生活方式的平臺(tái)。之前早在Vintage項(xiàng)目上，西門子家電就試圖打通這兩個(gè)平臺(tái)，讓用戶把發(fā)布在豆瓣平臺(tái)的作品分享到新浪微博進(jìn)行傳播。

未來(lái)持續(xù)投入

早在2010年8月啟動(dòng)豆瓣項(xiàng)目之前，西門子家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部為自己定下了兩個(gè)目標(biāo)：一是與高端年輕主流受眾建立起可靠的雙向溝通平臺(tái)；二是為以科技屬性突出的品牌增添活性和親和力。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，西門子家電豆瓣項(xiàng)目在外圍配合實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)達(dá)成了目標(biāo)：

●影響總?cè)藬?shù)接近1000萬(wàn)；

●迷你站粉絲近24000；

●迷你站風(fēng)格為眾多粉絲喜愛(ài)，并被譽(yù)為“最專業(yè)的小站”；

●迷你站粉絲活躍，積極提及并討論西門子家電品牌、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了加深受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的效果；

●每次活動(dòng)的參與人數(shù)和互動(dòng)人數(shù)都很高，且在北京舉行的同城活動(dòng)也報(bào)名踴躍，證明西門子家電通過(guò)這個(gè)迷你站已積累了一定數(shù)量的忠實(shí)粉絲。

根據(jù)勝三管理咨詢公司對(duì)200家公司進(jìn)行的研究報(bào)告顯示，82%表示有意在2011年增加數(shù)字投入，其中社交媒體(29%)和視頻媒體(24%)將成為數(shù)字化投入增速最快的部分，在整個(gè)數(shù)字化投入增長(zhǎng)中占41%。

當(dāng)問(wèn)及未來(lái)西門子家電是否會(huì)持續(xù)加大在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的投入時(shí)，西門子家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部表示，互聯(lián)網(wǎng)正在人們的信息獲取過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，從去年8月以來(lái)西門子家電在網(wǎng)絡(luò)上的投入一直呈上升狀態(tài)，未來(lái)會(huì)更加重視這個(gè)平臺(tái)，并計(jì)劃于2011年為即將上市的小家電開(kāi)辟電子商務(wù)新渠道。

【廣告主專訪】

西門子家用電器（中國(guó)）有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部

Q：西門子家電豆瓣項(xiàng)目成功的主要因素是什么？有哪些經(jīng)驗(yàn)值得關(guān)注？

A：一是平臺(tái)選擇得當(dāng)：

●豆瓣的受眾對(duì)于高端品牌有較高偏好度；

●作為豆瓣商業(yè)化初期加入陣營(yíng)的西門子，在傳播上占據(jù)了先機(jī)，有不少豆友對(duì)于西門子作為家電品牌開(kāi)辟這樣的2.0陣營(yíng)表示意外和歡迎；

二是活動(dòng)設(shè)計(jì)得當(dāng)：

●符合受眾喜好：我們?cè)诨顒?dòng)設(shè)計(jì)中注意切合豆友喜愛(ài)的風(fēng)格、關(guān)注的話題與品牌進(jìn)行融合，收效甚佳；

●循序漸進(jìn)：我們?cè)诿阅阏镜慕?jīng)營(yíng)遵從從簡(jiǎn)入深，逐步滲透的方法，以簡(jiǎn)單的活動(dòng)先大范圍吸取粉絲，隨后逐步加強(qiáng)互動(dòng)和產(chǎn)品/品牌溝通；

●強(qiáng)化原創(chuàng)：我們注意以原創(chuàng)圖片分享、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、互動(dòng)投票、心得分享等多種方法鼓勵(lì)豆友在迷你站進(jìn)行原創(chuàng)活動(dòng)，一來(lái)激發(fā)豆友參與欲望和創(chuàng)意，二來(lái)也強(qiáng)化西門子家電注重創(chuàng)新的精神，受到豆友歡迎；

三是注意外圍配合：

●與西門子家電不同IMC項(xiàng)目及多種活動(dòng)配合進(jìn)行，形成傳播效果疊加效應(yīng)；

●與其他陣地的策劃相配合：根據(jù)每次活動(dòng)的不同性質(zhì)，我們會(huì)選擇相應(yīng)其他2.0平臺(tái)（如天涯、55BBS、外圍論壇、SNS等）進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)，與豆瓣主陣地活動(dòng)相呼應(yīng)，起到相互引流的效果。

Web2.0平臺(tái)也存在著良莠不齊、數(shù)據(jù)真實(shí)度不高、可控性低等問(wèn)題，也是西門子開(kāi)始進(jìn)軍2.0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)前的主要憂慮，然而，只要注意2.0平臺(tái)的選擇、前期的策劃、內(nèi)容的設(shè)計(jì)和適當(dāng)?shù)暮笃谝龑?dǎo)，就可以實(shí)現(xiàn)控制風(fēng)險(xiǎn)。

【平臺(tái)專訪】

豆瓣商務(wù)副總裁黃亮

Q：在豆瓣網(wǎng)上，品牌與用戶對(duì)話應(yīng)該注意哪些？何種態(tài)度才能獲得成功？

A：品牌采用的是商業(yè)語(yǔ)言，用戶是生活語(yǔ)言，兩者使用的語(yǔ)言不同。品牌與用戶對(duì)話，需要理解用戶對(duì)自己品牌及產(chǎn)品理解是什么、需求是什么，避免以純商業(yè)的方式進(jìn)行溝通，避免凌駕于受眾的方式進(jìn)行溝通；同時(shí)需要關(guān)注與用戶溝通的平臺(tái)，平臺(tái)不同溝通方式也會(huì)不同。

成功各有各的成功，但不成功的有共通點(diǎn)。不要與用戶進(jìn)行太商業(yè)的溝通，或者僅是品牌信息展示就希望豆友能廣泛關(guān)注并傳播。盡量用豆友喜歡的方式做一些互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)豆友參與品牌的互動(dòng)，并最終成為粉絲幫助企業(yè)宣傳。

Q：企業(yè)的豆瓣品牌小站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需何種規(guī)模？準(zhǔn)備多少資源投入？以西門子家電項(xiàng)目為例，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備？

A：并不需要大量的工作人員參與，策劃、創(chuàng)意階段需1~2個(gè)同事參與，客戶溝通需專人跟進(jìn)，跟蹤執(zhí)行需1~2人。

以西門子家電為例，從企業(yè)來(lái)看，他們充分了解豆瓣及用戶狀況，這非常重要。另外，明確的商業(yè)推廣主題也非常重要，根據(jù)某個(gè)主題進(jìn)行有節(jié)奏、有側(cè)重的推廣工作，并對(duì)整體效果有合理的預(yù)計(jì)。