AXE“墜落天使”:整合營銷范本

從廣告片開始，詮釋A X E E x c i t e連天使都擋不住的魅力，延伸到網絡、手機、戶外各個不同的接觸點，讓消費者看到電視廣告后，到活動網站上找到自己感興趣的內容，而且任何一個媒體呈現形式都有一致的語調與視覺效果。

聯合利華旗下品牌AXE宣傳一貫大膽狂熱，它的產品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產品最大特點是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發不可抗拒的男性魅力，這樣的產品訴求吸引了不少年輕人。每次一有新的活動上市，總能推陳出新，將“大膽”演繹得淋漓盡致。

在最新的體香劑系列AXEExcite營銷中，品牌將“墜落天使(FallenAngels)”整合傳播。故事大綱是：天使為找尋真愛，甘于墜入凡間、去掉光環，忘卻世俗的教條與約束，只為找到人間奇男子，這個幸運兒就是AXE體香劑的廣大男性用戶。在這個主軸下展開了360度的全傳播溝通。不論是哪一種廣告表現形式，都有幾個主要內容貫穿出現：美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂“SexyBoy”。

AXE從廣告片開始，詮釋AXEExcite連天使都擋不住的魅力，延伸到網絡、手機、戶外各個不同的接觸點，讓消費者看到電視廣告后，到活動網站上找到自己感興趣的內容，不論是博客、社交媒體或視頻，都可以找到相關內容，而且任何一個媒體呈現形式都有一致的語調與視覺效果。

在廣告的表現上，透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象傳遞給消費者，再透過博客、社交媒體、手機、戶外，分別解構故事的延續，更走出廣告單向傳播的條框，與用戶互動、讓品牌與消費者發生關系，這種關系不會因為用戶購買了就結束，而是另一個延續的開始。（米卡，臺灣營銷人，十多年從業經驗。）

電視廣告：這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特，從制作和特效來看沒話說，但如果光是廣告，充其量不過是個花大錢制作的營銷案，其厲害之處在于后續不斷加溫的動作。

社交媒體：“墜落天使”到了英國后（A X E品牌在英國稱為“L y n x”），在社交媒體上發揚光大。找來KellyBrook擔任天使，在Facebook上跟粉絲們大玩“Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?”的游戲。在Facebook上，品牌的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話：“我跟天使們今晚該做些什么好呢?有什么好建議?”這個A P P制作精良，與用戶的Facebook賬號結合，用戶的照片、朋友的照片或名字，會時不時地出現在影片中，而且根據用戶的選擇，出現不同的結果。

博客：除了社交媒體之外，品牌的官方博客也成為精彩的補充。很難想像“體香劑這類話題的部落格該寫些什么？”AXE做了一個很好的示范。在這里，品牌圍繞兩性話題，每日精選目標對象關心的文章，音樂、時尚、美女，以及了解消費者想法的問卷調查。這種從目標對象生活形態延伸出議題的方式值得學習。

戶外媒體：A XE為了讓消費者親身感受“天使為了你墜入凡間”的體驗，在倫敦的維多利亞車站設置一個擴增實境的機制。路人只要走到車站內的指定位置，透過大屏幕就可以看到一個天使為了你從天而降。