F力量的崛起Friends\\Fans\\Followers影響購買

一個“F”打頭的網站——Facebook興起，帶來了“F”力量的崛起——Friends（朋友）、Fans（粉絲）、Followers（追隨者）。

26個英文字母中，現在最火爆的是哪一個？答案如果是“F”，也許不會有太多人反對。一個“F”打頭的網站——Facebook興起，帶來了“F”力量的崛起——Friends（朋友）、Fans（粉絲）、Followers（追隨者）。社交網站渠道使得朋友、粉絲和追隨者的概念越來越深入到人們的日常生活之中，而這些F因素對消費者的購買決策也正發生著復雜而又深刻的影響，因此對于商家來說，能確保擁有F因素開始變得尤為重要。為什么F因素對消費者來說很重要？因為F因素能夠保證消費場所更有效、更符合消費需求，也更有趣。以往消費者要花大量時間和精力來萬里挑一尋找商品，或者依靠那些未知或不可信的消息，致使所挑選的商品極有可能是質量不可靠的或跟自身需求無關。

消費一直都是一種社會行為，人們必定會受到其周圍的消費觀念和購買行為影響。據美國口碑營銷研究咨詢公司凱勒#8226;費伊（KellerFay）估計，每年僅在美國就有近萬億次人們之間的談話是關于品牌的。但是，在如此多樣的消費趨勢下，科技研發工作正為我們展示出消費行為的全新表現形式：消費者和品牌廠商正在輕松利用全新的工具和平臺，F因素介入購買過程對人們的實際決策起著舉足輕重的作用，我們來看兩組數據：

1.超過5億的用戶每月花7000多億分鐘瀏覽Facebook網站；每月有2.5億多人通過瀏覽Facebook進入250多萬個其他外部網站；用戶平均每月點擊“喜歡”按鈕9次。（來源：Facebook）

2.75%的Facebook用戶“喜歡”一個品牌（來源：廣告時代/益普索，2011年2月）；橘滋（JuicyCouture）發現其產品購買兌換率在安裝了社會分享功能后增長了150個百分點；Incipio科技公司是一家配件零售商，該公司發現Facebook推薦的購買轉化率是平均值的兩倍。這兩組數據分別體現了現在的F因素覆蓋的范圍，以及和品牌的互動關系，可以說現在F因素主要集中在Facebook上，但正向其他網站擴展：Groupon自2008年11月成立以來，該網站通過發送電子郵件，利用朋友和同事推薦的營銷模式，在兩年半之內帶動了超過4000萬筆交易，每天的成交量呈爆炸性增長。總體來講，F因素正在以以下五種方式對消費者的購買行為產生影響：

發現：消費者是怎樣依靠社會關系網發現新產品和服務的。

評級：越來越多的消費者是怎樣自動地從社會關系網中接受目標評級、推薦和評論的。

反饋：消費者如何能夠讓其朋友和追隨者提高購物決策能力并堅持所做決策。

團購：購物是怎樣變得日益社會化以至于消費者和其購物同伴即使不在一地也能一同購物的。

個人：消費者的社會關系網是怎樣逐漸轉化為產品和服務的。

1.發現

——消費者如何依靠其他志趣相投的消費者去發現萬里挑一的商品？

一直以來消費者都對擁有或者體驗最好的商品有著強烈的喜好，并且渴望獲得意外發現、遇到激動人心的事物、進行彼此互動并成立某種興趣小組，這些都說明了“發現”所具有的神奇作用。人們對他們的朋友和熟人在想什么、吃什么、聽什么、開什么車、去哪兒旅行以及買什么東西都很感興趣并覺得好奇，因為這些東西往往也是他們自己希望想到、做到和買到的。無怪乎消費者如此歡迎那些能夠使他們對朋友、粉絲及追隨者的選擇進行調查和了解的工具或者程序，下面就是一些這樣的例子：

●Polyvore標傍自己為“品位人士之家”。這里搜羅了200萬件來自各大網上商店的當季流行單品，用戶可以利用Ployvore提供的工具，按自己的喜好，將網站上或者自己在其他地方收集的服裝飾品圖片自行組合為一整個“搭配套裝”，而且你可以和自己社會關系網中的朋友分享，用戶之間可以互相搜索彼此的創意搭配，對之進行評分、留言，甚至借用創意等。

●TheFind，一款非常受歡迎且專門用于購物的搜索引擎，它的搜索結果非常人性化，每個結果都會配上實物圖片，并標出詳細的品名、型號及價格等信息，還提供收藏商品、把商品信息通過Email發送給朋友等實用功能。T h e F i n d使每種產品、每家商店、每筆銷售、優惠及折扣信息變得觸手可及，目前已抓取了逾50萬家商店和在線商戶提供的逾3.2億種產品，而TheFind最近將社交戰略提上日程，其最新社交商業功能可以讓用戶登錄到FacebookConnect，然后根據用戶Facebook好友所喜歡的商店或品牌向其推薦商品。因此，當你登錄的時候，TheFind會請求訪問你的Facebook好友們所“喜歡”的網頁，之后在商店和品牌中標記它們。

●許多延伸功能越來越方便消費者了解其朋友在網上究竟“喜歡”什么：試試Likebutton.com網站，該網站向用戶展示其朋友在眾多備受青睞的網站中喜歡什么；類似的還有Likejoural，該網站保存著用戶和其朋友們喜歡的事物。

●比利時雜志Flair于2011年3月推出了fashiontagFacebook系統。用戶可使用該系統將Facebook上朋友的服裝照片做標簽，并詢問其哪里可以買到這些服裝。一周之內，Flair雜志的粉絲人數從17000激增至23000，上漲了35%。

2.評級

——怎樣在消費者需要時隨時隨地向其提供日益增多的相關推薦和評論？

盡管有時消費者樂于通過“發現”來尋找最好的商品，他們也逐漸善于運用個人推薦和評論信息來選擇和購買自己想要的東西。事實上，我們期待越來越多的網站可以自動為正在尋找某種產品或服務的人們提供來自朋友的推薦、評級和評論。

●F a c e b o o k的“即刻個性化”項目使之超越了Facebook本身。該項目能使用戶掌握其朋友喜愛或推薦的其他網站上的商品信息。合作網站包括本地餐飲點評網站Yelp，音樂網站“潘多拉”（Pandora），微軟搜索引擎必應（Bing）和旅游網站“旅行顧問”（TripAdvisor）。2010年12月推出的“旅行顧問鏈接”（TripAdvisortiein）意味著該旅游網站的瀏覽者可先登陸Facebook查看朋友們的評論，然后快速查看朋友們曾瀏覽過哪些網站，朋友之間還可互發信息，分享旅行心得。

●Levis設立了自己的LevisFriendsStore，每個有Facebook賬戶的網民都可以“喜歡”每一件在其網站上銷售的商品，這樣消費者就可以看到贏得最多“喜歡”的商品有哪些；當你點擊每件商品時，你甚至可以看到“喜歡”過這個商品的Facebook上朋友的照片。

●亞馬遜于2010年6月推出一項功能，允許用戶將其Facebook和亞馬遜的賬戶相關聯。該功能使亞馬遜與用戶的社會關系網連接在一起，亞馬遜將根據用戶使用Facebook“喜歡”功能的情況、在Facebook網站上的活動記錄和其他內容來推薦商品。啟用該功能后，亞馬遜商品推薦頻道里將出現一個單獨的Facebook個人頁，該頁面將顯示你Facebook好友的個人資料里列出的圖書、DVD等；此頁面還將顯示即將過生日的好友，可以看到Facebook好友想買哪些物品，尤其是當你想給Facebook好友購買生日禮物又不知道該送什么時，這個功能將非常有用。

3.反饋

——消費者如何能夠讓其朋友和追隨者提高購物決策能力并堅持所做決策？

在過去十年里，在線評論使消費者在做購物決策時如虎添翼，但是有一種趨勢漸漸明朗：消費者往往不那么需要匿名評論，因為匿名的評論常常內容突兀、缺乏連貫性。在面對多種選擇時，消費者需要數量不太多，但更為清楚明確的意見。當消費者積極公開其購物意圖，并向朋友及熟人咨詢意見時，才恰是“反饋”功能派上用場的時候，下面的一些數據印證了這一看法：

●接受調查的眾多消費者認為，來自家庭成員（6 3%）和朋友（3 1%）的產品推薦最值得信任。然而美國81%的消費者如今在網上做了一些額外的調查：其中55%的消費者側重于用戶評論；10%從社會關系網中獲得建議，但這一數字在25～34歲的人當中漲至23%。（來源：C o n e集團，2 0 1 0年6月）

●90%的人信任Facebook好友的推薦。（來源：ExactTarget，2010年8月）

●每天使用Twitter的用戶中，有31%就產品和服務向Twitter的追隨者進行咨詢。（來源：愛迪生研究和艾比創網絡EdisonResearchArbitronInternet，2 0 1 0年4月）而且隨著消費者越來越看重其網絡信譽的累積和保護，對其在網絡上的發言負責任地對待，因此網絡問答服務的答案質量正在快速提高，同時網站的問答服務設計也在不斷提高：Facebook提問功能最近進行了重新設計，來幫助人們向朋友（而不是整個Facebook社區）提問；現在十分流行的StackExchange和Quora之類的網站，其用戶可根據話題和其他用戶的需求，建立詳細的問答數據庫，可設置標簽并供公眾搜索等。

除了社會化地關注其他人對產品的反饋外，在線消費者還傾向于與朋友們實時地分享和討論潛在的購買行為：

●美國時尚服裝零售商WetSeal提供一項“與朋友一起購物”的功能，這與玩具零售商美泰（Mattel）的“一起購物”功能很相似，網民可以通過購物網站上的社會化媒體鏈接給朋友發信息，讓他們上線一起購物；荷蘭一家新興公司DoTogether也開發了一款工具，可使消費者們實時在線一起購物。

●QuorusDiscuss是任何一家網上店鋪都可安裝的一種小插件，安裝之后，在每個產品頁面之上都有一個“加入討論”的按鈕，點擊之后，用戶可與朋友即時討論這款產品。

●2010年11月，思科（Cisco）鼓勵消費者使用其開發的WebEx工具在許多零售商進行網上促銷的“網絡星期一”（CyberMonday）那天，與朋友們共享桌面，消費者可以即時地通過這個桌面和朋友們進行視頻或者聊天。

●iPhone的兩個應用程序MyShopanion和Scandit使得消費者外出購物時也可瀏覽信息，不僅可以查看在線評論，還可通過Facebook和Twitter獲得快速反饋。

4.團購

——購物如何變得越來越社會化，即使消費者和其購物同伴不在一地也能一同購物？

盡管諸如Groupon的團購平臺正徹底變革本地零售，消費者實際上并不知道一起團購的其他成員是誰。因此，盡管消費者利用網絡的力量更方便地購物，但實際上購物體驗往往缺少F因素。消費者毫無疑問地十分愿意分享某些購物經驗，尤其是與F因素有關的友好體驗，比如購買一些盛大場面活動的門票，其實這不就等于買到票后自動邀請朋友們去聽演唱會或看電影嗎?

●有83%的消費者表明，如果買到了好東西會告訴朋友。（來源：JWTIntelligence，2010年12月）

●2011年4月，Facebook宣布用戶每次把從票務網（TicketMaster）上買到的票曬到Facebook上時，公司預計可獲得額外的5.3美元。（來源：《紐約時報》，2 0 1 1年4月）

●活動門票銷售網站Eventbrite發現，用戶更愿意分享他們已經買到的活動門票的細節，而不是那些他們仍在考慮是否要購買的活動門票的細節。那些分享已買到的活動門票的人們所帶來的門票銷售量比沒有購買門票的人們所帶來的銷售量高20%。該網站預計Facebook的股票價格為每股2.53美元。（來源：Eventbrite，2011年3月）

因此，我們期待更多能幫助消費者與密友及家人輕松分享購票經驗的工具。不過現在我們可先舉一些這樣的例子：

●迪士尼在Facebook上的“團購門票”（TicketsTogether）應用程序可使用戶直接通過Facebook購買戲院門票，還可把電影上映的細節貼在用戶墻上，方便用戶邀請朋友一起來購票。

●印度消費者通過使用門票網站“哥們兒，來訂我演出的門票”（BookMyShow’sTicketBuddy）在Facebook上的應用程序，可實現與上述情況類似的功能。

●e B a y 2 0 1 0年1 1月推出的“團購禮物”功能使用戶可以邀請朋友分攤禮物費用。該應用程序與Facebook相關聯，允許私下邀請朋友，甚至還利用禮物接收者個人資料里的信息來為送什么樣的禮物合適提供建議。

5.個人

——消費者的社會關系網是怎樣逐漸轉化為產品和服務的？

根據一個人在社會關系網中的活動和表現，F因素同樣可以為每個消費者制造出個性化的產品和服務。

●Flipboard是一項將Twitter信息和最新消息整合于一本個性化的在線雜志中的應用程序。2010年6月推出以來，該免費軟件從用戶的社會實踐中獲取素材創造了這本雜志，用戶可快速翻閱來自朋友和所信賴的渠道的最新文章、照片和消息。該數字雜志中有鏈接和圖片，因此用戶無需再瀏覽一長列貼上去的圖片，也不用點擊一個又一個鏈接按鈕。取而代之的是，用戶可在同一個地方看到所有的故事、評論和圖片。

●2011年3月推出的LinkedInToday是一個社會新聞導航主頁，收集用戶社會關系網中已經閱讀、分享和討論過的故事和網頁鏈接。

●2011年4月公開測試的工具Newsle將Facebook和LinkedIn上好友的新聞文章告知用戶。

●2011年2月，私人搜索引擎Greplin公開發布。該搜索引擎可瀏覽用戶的私人和社交賬戶信息，包括Gmail、Facebook、Twitter和谷歌文件夾，幫助用戶隨時找出可能分散在社會媒體網絡中任何想要的信息。

●2010年12月在美國推出的PostPost是一款免費應用軟件，可使Facebook頁面變成數字報紙。用戶通過PostPost網站可鏈接該軟件，該軟件則可與Facebook相鏈接并按照傳統報紙版式創建新聞公布的模式。（文章內容根據Trendwatching.com整理）