李明和:讓自然美變年輕

面對強勁的競爭對手，40歲的自然美不得不奮起反擊，重整品牌形象，加強終端體驗，試圖爭取到更多年輕人群的青睞。

一個低調運營近4 0年的美容品牌，如何變得年輕起來？在競爭激烈的紅海里，如何打造差異化優勢，方能出奇制勝？

這是去年1月全新職業經理人加入自然美后集體思考的問題，也打響了自然美由日益老化的家族式品牌向年輕的國際化品牌轉型戰役的前奏。

短短一年時間里，自然美動作頻頻：2010年6月，自然美零售策略“全新概念連鎖網絡”重磅出擊；10月，自然美與家樂福簽署戰略合作伙伴計劃，合作期內獨享家樂福美容類別全國店面進駐資源；12月，委任LOWE睿獅國際為其創意代理，同時開始著手實施品牌重塑、升級包裝等等一系列戰略計劃。

2010年自然美開設“全方位美容美體中心”新概念店超100家。自然美集團副總裁李明和日前透露，根據對全部自然美新概念店升級前后的追蹤統計顯示，2010年所有單店月均營業額增長超過四成。這一“全方位美容美體中心”也在今年4月榮獲第十一屆北京國際特許加盟連鎖與中小型創業項目展覽會“2011十大最具吸引力創業投資項目獎”。

李明和功不可沒。在加盟自然美前，他先后任職于伊士曼柯達公司、聯合利華（臺灣）有限公司等，擁有豐富特許加盟連鎖之管理和開發的經驗，曾經成功拓展柯達連鎖店于中國800個以上的大中小型都市，拓展規模從1300家網點拓展至9250家網點。自然美集團CEO曾新生對他大為贊賞，稱其為“零售天才”。

品牌年輕化

據李明和介紹，與很多美容品牌重營銷而輕產品相反，自然美公司以往在營銷上的表現十分低調。公司的創始人蔡燕萍從創立自然美品牌開始，除了早期發展時在臺灣有少量的廣告投放外，自然美是美容行業鮮有的廣告“零投放”企業。

進入21世紀后，國內的美容市場開始引爆。新的美容連鎖品牌也開始登陸大陸市場，開設新型的美容連鎖門店。一些新銳的連鎖美容院品牌，以專業時尚的形象，緊緊地抓住了新一代消費者。

相比之下，自然美倍感壓力。一方面，自然美在自然粗放的狀態下增長的步伐逐漸放緩，甚至開始停滯；另一方面，消費者對自然美品牌認知度多來自蔡燕萍本人，這位創始人曾經在電視上親自推銷產品，這也許引發了人們的誤解，認為自然美的客戶群集中在中老年女性，使得品牌逐漸老化。

為了了解當下的消費者需求和美容市場的情況，為確定變革的方向，新團隊在中國大陸市場中進行了廣泛的市場調研，目標受眾是以北京、上海、廣州等一、二線八個城市內生活的25～50歲的中高端消費者。通過對龐大的樣本數據進行分析，調研結果印證了以上現狀。

品牌的形象更新則勢在必行。管理團隊給自然美的品牌進行了重新定位，把原來“自然就是美”的定位升級為“細養之美”，強調精修細養來煥發女性自身的光彩，在此基礎上對所有產品進行重新包裝設計。李明和表示，未來3年自然美將通過全方位整合的市場與零售策略構建“全方位美容美體專家”的品牌形象，目標客戶的最低年齡也由原來的30歲以上降到了25歲。

同時，自然美在去年通過周年慶的方式推出大型整合行銷傳播，有計劃有步驟地在畫報類周刊、美容博客、網絡媒體等進行立體傳播，并分階段層層推進，同時讓加盟店緊密配合宣傳，全方面聯動，這讓銷售業績有了迅猛提升。

“我們去年做了很多知名博主體驗，他們是年輕消費者的主力軍。我們邀請他們親身進店體驗自然美全方位美容美體中心的服務與產品，并為他們做肌膚監測與追蹤。他們將體驗心得分享給自己的粉絲，傳播效果很好。”李明和向《成功營銷》記者介紹，目前在家樂福店，一些中高端的產品很受年輕人歡迎。李明和表示，未來將更多利用網絡推廣陣地。

更高效的“觸角”

李明和重新改造門店的用意之一，也是想更多地吸引年輕消費者。

此前的情況是：良莠不齊的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。由于加盟店缺乏標準化管理，各個門店在店址選擇、營業面積、裝修風格、服務水準等方面千差萬別，低、中、高端形象混雜其間。位于二、三線市場的一些門店形象被公認為很“土”。

“通過對全國四大區域八大市場耗時三個多月的全面消費者調研，以及與國際著名設計機構的通力合作，自然美自去年6月1日于西安開幕第一家‘全方位美容美體中心’，截至年底，全國共計開幕新概念店超過100家，平均每3天就有一家新概念店開張營業。”李明和介紹，“新概念店”一方面通過對傳統的自然美加盟店進行形象和銷售方式的改造，讓這些門店能夠吸引到更多的消費者，而且，通過對門店的重新區域設計和銷售顧問的培訓，來提高單店的投資回報。

自然美希望做到的是，將新概念店都設計為“前店后場”的一站式新概念店，即前面是自然美產品的零售區域，用來陳列及銷售自然美全線肌膚護理產品；后面則是為客戶提供專業肌膚檢測和美容美體護理區域。自然美還在每個新概念店配備了自行研發的“十大功能肌膚檢測儀”，讓消費者可以跟進產品使用過程中肌膚改進的情況。這樣，自然美的新概念店，通過“肌膚檢測+保養服務+產品提供”的一站式服務，不但固化了自身與日化系美容品的區隔優勢，還延展了業務空間。“這些改造過后的單店銷量平均同比增長40%以上，高的可以增長200%以上。”李明和介紹。

與此同時，李明和還窺到新的業務增長點，“這幾年來美體行業由單純的肌膚美容延伸到‘外調（護膚品）+內養（健康食品）+專業的美容美體養護’。這也是自然美‘新概念連鎖網絡’為滿足消費者需求的獨特賣點。”

李明和希望這個全新亮相的新概念店能提升消費者對零售終端的整體體驗，同時契合品牌形象。“今年將把模式擴展到62個城市去，讓我們的觸角更多更廣地輻射出去。”

李明和透露，自然美將在鞏固一線城市市場的同時，將渠道下沉至二、三線城市。“去年自然美在二三線城市的增長明顯高于一線城市。”李明和認為，未來二三線市場消費潛力巨大。

除保留特許加盟的商業模式之外，自然美還與家樂福簽訂合作協議，進行全國性的渠道合作，未來自然美新概念店將會進駐超過50%的家樂福門店。

對于中國美容行業市場，李明和認為未來五年美容行業將實現超過10%的年復合增長率，“這對于自然美來說無疑是一個不容錯失的發展機會，內地市場將成為自然美的主戰場之一。”

“未來美容行業競爭的核心不是吸引消費者的形象功課（如產品陳列、店面設計等），這些都是可以復制的。不可復制的是對消費者的服務標準。我現在面臨的問題是如何才能與女性消費者更有效率地打交道。女人比較感性，這促使我們要學會感性。我甚至在考慮我們的店長也應該使用男性。”李明和笑言。