品牌依賴科技贏得人心

2011年BrandZ全球品牌100強，誰In誰Out？背后是什么原因？又有哪些趨勢值得關注？

BrandZ最具價值全球品牌1 00強第六次全球發榜，蘋果以去年84%的驚人價值增長，成為全球最具價值品牌，并結束了Google連續四年雄踞BrandZ最具價值全球品牌100強榜首的歷史。

經過WPP旗下公司Millward Brown Opt imor的計算，蘋果品牌自2006年以來品牌價值增長了859%，達到1533億美元。其他主要發現，包括在去年的經濟恢復期，榜單上100強品牌的價值總額增長了17%，達到了2.4萬億美元。就上榜品牌的地理來源來看，根據2011年BrandZ研究，100強品牌中有19個來源于金磚國家（BRICs）市場，而在2006年僅有2個。2011年BrandZ全球品牌100強，品牌起伏主要原因有哪些？對其他品牌有何借鑒意義？又有哪些趨勢值得關注？本刊記者就此專訪了Millward Brown大中華區主席Adrian Gonzalez。

1.付費的蘋果趕超免費的谷歌，高端/奢侈消費文化興起。

通過將低調的戰略和高調的營銷策略整合起來，蘋果公司繼續默不做聲地開發著云計算，同時又高聲表態，說它在計算機品類中發現了空白區域，并用全新的設備——iPad來填補了這一空缺。2010年第四財季，蘋果公司售出的iPad數量超過了Mac電腦。iPad開創了平板電腦的先河，并迅速激起了三星（Samsung）這類平板電腦廠商投身競爭，也幫助蘋果公司在便攜式電腦銷售總量上超越了戴爾公司（Dell）和惠普公司（HP）。而蘋果的云計算將進一步強化這一品牌作為平臺、內容和設備三位一體的地位。

蘋果在運用旗下產品Mac、iPod、iPhone以及iPad打著組合拳，首先它們在風格上保持著統一的簡潔和操作簡單，在銷量上，去年蘋果iPads銷量超過了Macs，而iPhones則超過了iPods。根據HISiSuppli的數據顯示，2011年蘋果將占據手機應用市場利潤的76%。因此，蘋果內部產品的一致性和相互補充能更好地滿足消費者的需求。

另外，有意思的是，蘋果和谷歌代表了兩種不同的消費文化，前者是潮流和高端的消費文化象征，而后者則是免費和開放的典型。蘋果超越谷歌一定程度上反映了高端/奢侈消費文化的興起。

當然盡管蘋果打破了谷歌對榜首的壟斷，但這并不意味著谷歌就不是成功的品牌。因為位列第二的谷歌仍是全球最受信賴和推薦的品牌之一（來自BrandZ數據庫），事實上它們的共同存在表明科技品類的蓬勃發展。

2.中國互聯網品牌猛升，越創新越值錢。

中國品牌繼續2010年的勢頭，有著不俗的表現，躋身BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜的12家中國公司分別是：中國移動（9）、中國工商銀行（11）、中國建設銀行（24）、百度（29）、中國人壽（33）、中國銀行（37）、中國農業銀行（43）、騰訊（52）、中國石油（78）、平安保險（83）、中國電信（91）和招商銀行（97）。

#8226;亞洲品牌10強排行榜中，中國品牌占據8席。

#8226;保險業品牌中國人壽和平安保險首次進入百強榜單，同時也躋身全球保險品牌前10強，分列第1位和第2位。中國太平洋保險雖未進入100強，但名列全球保險品牌第5位。

#8226;中國上榜的12個品牌總價值達到2590億美元，占100強總價值的11%。

#8226;百度從2010年的第76位猛升至今年的第29位，成為全球成長第二快的品牌（品牌價值增長141%），同時也是躋身全球科技品牌10強的惟一中國品牌（位列第9位）。

#8226;騰訊首次進入榜單，并名列亞洲10強品牌第10位。

#8226;美特斯邦威雖未進入100強，但躋身全球服裝品牌10強（以14.46億美元的價值，位列第10位）。

值得注意的是，面向消費者的技術品牌——騰訊以及百度上升迅速。與國有“巨人”相比較，這些民營企業為了保持其競爭優勢，不斷加強產品和服務的創新，同時加強和深化自己的品牌與消費者綁定。

近幾年，互聯網技術的高速發展和普及，為互聯網企業贏得市場和建立品牌創造了難得的機遇。在這個大環境下，誕生了以騰訊和百度為代表的中國互聯網品牌。這些品牌在未來的發展前景被進一步看好，中國企業品牌價值的變遷正在進入一個新時代，或許用不了多久，那些創新型的互聯網企業，將替代國有企業成為新的主流品牌。

3.品牌從未像現在這樣如此依賴科技來贏得消費者的心。

#8226;百強品牌表現超過標準普爾500。即便在經濟衰退期，BrandZ最具價值品牌的衰退也遠低于標準普爾500，并且其更快地從衰退中恢復過來。因此品牌營銷管理者要注意到建設品牌的重要性。

#8226;品牌之間相互依賴。品牌從未像現在這樣如此依賴對科技的利用來贏得消費者的心。巴寶莉、夏奈爾、路易威登和可口可樂的品牌價值都得益于它們對科技的運用，例如對社交媒體以及各種應用的利用。同時，在實體世界中，各種應用、設備和操作平臺之間也在制造類似的品牌依賴。品牌意識到可以通過利用這些聯結來推動價值增長。

#8226;科技、快餐和奢侈品三個行業的品牌價值持續增長。這反映了全球市場的趨勢，科技對任何行業都產生沖擊，同時快餐和奢侈品行業的增長反映了當前生活的快節奏，以及消費者消費力的不斷增加，尤其在新興國家。一手漢堡包，一手iPhone，身挎LV，這是典型消費者的形象。Amazon打敗Wal-Mart是科技對傳統零售行業的沖擊，Apple超越Google是高端消費文化戰勝免費消費文化的典型，而LV和愛馬仕品牌價值的持續上升表明奢侈品行業的繁榮，其中新興市場貢獻很大。對于任何品牌營銷人士而言，關注互聯網和移動媒介的發展，了解這些媒介的屬性，并制定成功的新媒體營銷策略非常重要；同時也要注意快速消費文化以及奢侈消費文化的興起。