我國文化產(chǎn)品出口面臨的問題與對策選擇

〔摘要〕文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是工業(yè)化時代文化領(lǐng)域的重大變革，其發(fā)展規(guī)模和水平與文化產(chǎn)品出口密切相關(guān)。由于我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，管理體制不順，政策法規(guī)不健全，文化產(chǎn)品出口企業(yè)整體實力不強等原因，使得我國文化產(chǎn)品出口存在著諸多問題。為此，必須深化文化管理體制改革，完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鼓勵文化產(chǎn)品出口的政策法規(guī)，廣開融資渠道，打造具有民族特色的高端品牌，培養(yǎng)造就高素質(zhì)的人才隊伍。

〔關(guān)鍵詞〕文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品出口，文化管理體制改革

〔中圖分類號〕G124〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2011）04-0083-03

文化是一個國家和民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，也是其物質(zhì)生活狀態(tài)、變革理念、精神風貌的深刻反映。文化產(chǎn)品作為文化的外在表現(xiàn)形態(tài)，不但反映了一個國家工業(yè)化和科學技術(shù)的發(fā)展水平，而且也是國家、民族物質(zhì)生活和精神生活歷史演變軌跡和現(xiàn)狀的外在展現(xiàn)，同時還是其綜合國力、軟實力以及文化輻射力的真實體現(xiàn)。在當前經(jīng)濟全球化日益擴大的背景下，文化產(chǎn)品出口一方面已成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，另一方面又是不同國家和民族加深文化交流和溝通、增進友誼和了解的重要途徑。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角對我國文化產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀和存在的問題進行透視，并提出切實可行的對策建議，具有重要的現(xiàn)實意義。

一

近年來，隨著經(jīng)濟全球化和世界各國文化交流的進一步加深，不同國家文化產(chǎn)品的出口獲得了迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)越來越成為擴大投資、拉動消費、增加出口的新生力量。特別是在當前傳統(tǒng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易競爭日益激烈、利潤空間被壓縮得越來越小的情況下，文化產(chǎn)品以其高附加值、精神性、娛樂性、環(huán)保節(jié)能等特征，越來越得到世界各國政府的重視，文化產(chǎn)品貿(mào)易的快速發(fā)展成為近年來國際貿(mào)易領(lǐng)域的重要特征。

改革開放后，隨著我國文化產(chǎn)品走向國際化的步伐加快，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大，文化產(chǎn)品的出口額也有了較大的提高。但也應(yīng)看到，由于長期以來我們對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確認識，在發(fā)展戰(zhàn)略和實施措施上也缺乏緊迫感，在一定程度上不僅影響了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也制約了我國文化產(chǎn)品對外出口的拓展。盡管近年來我國積極實施文化“走出去”戰(zhàn)略，不斷擴大文化產(chǎn)品出口的數(shù)量和質(zhì)量，提升其在國際文化產(chǎn)品市場上的競爭力，在文化產(chǎn)品出口（如電影、電視劇的國外發(fā)行）方面也積累了一定的經(jīng)驗，取得了一定的成績。但毋庸諱言的是，與歐美發(fā)達國家相比，我國文化產(chǎn)品出口的整體水平依然不高，文化產(chǎn)業(yè)的基數(shù)與規(guī)模較小，文化產(chǎn)品出口在全國同期貨物出口總額中所占的比重也微乎其微。其存在的問題是多方面的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，我國文化產(chǎn)業(yè)起步較晚、底子較差，制約了文化產(chǎn)品的出口。我國文化產(chǎn)業(yè)起步于上世紀70年代末期至80年代中期，到90年代初作為一個產(chǎn)業(yè)才初步形成。具體而言，1987年國有文化事業(yè)單位開始進行“企業(yè)化經(jīng)營”的管理方式改革，文化工作者的生存意識、商品意識和競爭意識才有了明顯提高；1992年國務(wù)院出臺《重大戰(zhàn)略決策——加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)》，才首次使用了“文化產(chǎn)業(yè)”概念，這是我國政府首次對文化作為產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認定；后來，直到2003年才對文化產(chǎn)業(yè)有了較明確的界定。這種狀況無疑制約了我國文化產(chǎn)品的出口。而西方的文化產(chǎn)業(yè)形成于上世紀二三十年代，整整早于我們半個多世紀，他們已積累了豐富的生產(chǎn)、運作和管理經(jīng)驗，例如，有資料顯示，美國的文化產(chǎn)品出口額在本世紀初就超過了航天工業(yè)的產(chǎn)值。

第二，我國文化產(chǎn)業(yè)的管理體制尚未完全理順，影響了文化產(chǎn)品出口的市場競爭力。長期以來，我國文化部門普遍存在著政企不分、政文不分、國家統(tǒng)包、各自為政等問題，嚴重影響了文化產(chǎn)品的出口。具體表現(xiàn)在：其一，我國大部分文化企業(yè)是由原來的事業(yè)單位改制而來的，既缺乏開拓市場的意識和經(jīng)驗，又沒有參與市場競爭的機制和營銷手段，加上很多國有文化事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)化不到位，一些表面改成企業(yè)的文化單位實質(zhì)上仍然保持著事業(yè)單位的性質(zhì)，使得文化企業(yè)的總體發(fā)展水平還很低。其二，我國現(xiàn)行的文化產(chǎn)業(yè)管理體制基本上還處于部門分割、各自為政的狀態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)的七大門類分別由廣播電影電視、新聞出版、文化、工商等不同部門監(jiān)管，其政策和監(jiān)管往往各自為政、政出多門且?guī)в忻黠@的部門特點。其三，國有文化資產(chǎn)管理體制和運營機制尚未建立健全，文化企業(yè)的發(fā)展受到上級主管部門干預與束縛過多，其市場主體地位不明確，缺乏活力和創(chuàng)新力，進而影響到我國文化產(chǎn)品在國外文化市場上的競爭力。

第三，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策法規(guī)不夠完善，無法有效地保護文化產(chǎn)品的出口。改革開放以來，盡管政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了很多政策和法規(guī)的支持，但總體來看，政策還不到位，法律法規(guī)還很不健全。一方面，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的一些基本法律，如廣播電視法、文藝演出法、電影法等尚處于缺失狀態(tài)，嚴重影響了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至文化產(chǎn)品的出口；另一方面，許多地區(qū)尚未制定出臺促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及文化產(chǎn)品出口的優(yōu)惠政策。

第四，我國文化產(chǎn)品出口企業(yè)整體實力不強，致使文化產(chǎn)品出口常常處于“被動”狀態(tài)。具體表現(xiàn)在：其一，從世界范圍內(nèi)文化產(chǎn)品出口的主體看，外資企業(yè)仍然是出口主體，占七成以上。而我國的國內(nèi)文化企業(yè)整體實力不強，國外市場開拓意識缺乏，營銷能力普遍較低，不能形成有效的國際營銷運作模式，導致市場占有率低，即使是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也難以形成產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品附加值得不到有效挖掘。其二，我國文化產(chǎn)業(yè)處于全球文化產(chǎn)業(yè)鏈條的下游，文化產(chǎn)品出口缺乏高端品牌。其主要原因是我國文化企業(yè)的品牌意識薄弱，幾乎無自己的核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，使得產(chǎn)品不能賦予更多的“附加值”，成了我國文化產(chǎn)品“走出去”的一大掣肘。其三，我國出口的文化產(chǎn)品中，一半以上是游戲、文教娛樂和體育設(shè)備及器材等硬件產(chǎn)品，出口形式也以加工貿(mào)易為主，占出口總額的近七成，而真正體現(xiàn)我國文化內(nèi)容的出口產(chǎn)品占比不足15%。其四，我國國際文化出口經(jīng)營人才和專業(yè)翻譯人才缺乏，使得文化產(chǎn)品的出口受到較大約束。當前，由于國際文化市場越分越細，使得專業(yè)人才的價值進一步凸顯，而我國國際文化出口經(jīng)營人才稀缺，尤其是既懂外語、懂營銷，又熟悉國際文化市場的國際文化貿(mào)易人才極其缺乏，成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)國際化的重要障礙之一。其五，我國大規(guī)模的文化跨國公司還處在初期組建和發(fā)展階段，而發(fā)達國家尤其是美國和日本，早已擁有資本雄厚、國際運作能力強的大型文化跨國公司，他們有在國際上壟斷文化市場（如電影大片和動漫的制作發(fā)行）的態(tài)勢，對我國的文化產(chǎn)品出口造成了進一步的擠壓和沖擊。

二

當前，促進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進一步擴大文化產(chǎn)品出口，需要從以下幾方面努力：

第一，深化文化管理體制改革，轉(zhuǎn)變政府職能。政府本身要從大包大攬辦文化變成以服務(wù)文化為主，變直接管理為間接管理；要進一步深化文化事業(yè)單位改革，使他們變成真正的企業(yè)法人；要進一步強化對文化產(chǎn)業(yè)的認識，加強管理部門的協(xié)調(diào)，避免政出多門的現(xiàn)象；探索建立科學而高效的宏觀管理體制，鼓勵文化企業(yè)探索建立科學高效的微觀運營機制。

第二，完善法律法規(guī)，制定詳盡的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鼓勵文化產(chǎn)品出口的政策。政府必須根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品出口的要求，結(jié)合應(yīng)對國外文化擴張及世貿(mào)規(guī)則，制定文化產(chǎn)業(yè)政策和法律法規(guī)，特別是在市場準入、投資和創(chuàng)新、人才發(fā)展政策等方面要下大工夫。同時，要圍繞落實文化產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展規(guī)劃，制定包括財政、稅收、金融等多種手段的文化產(chǎn)業(yè)政策體系，營造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴大文化產(chǎn)品出口的政策法律氛圍，推動文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品出口健康發(fā)展。

第三，擴大融資渠道，廣辟文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的活水源頭。多元的資金投入是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活水源頭，也是文化產(chǎn)品出口的堅實基礎(chǔ)。為推動文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，擴大文化產(chǎn)品出口，必須制定并出臺相對寬裕的融資政策，積極尋求多元化的融資渠道，如建立國家文化發(fā)展基金、吸收社會力量和民間資本、吸收海外力量和資金、通過證券市場融資，形成多元化、綜合性的投資格局。

第四，制定長遠發(fā)展目標，打造具有民族特色的高端品牌。首先，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口企業(yè)要積極制定實施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，完善技術(shù)創(chuàng)新機制，增加創(chuàng)新技術(shù)投入，增強企業(yè)進一步發(fā)展的造血功能。同時，要注重用先進的技術(shù)手段再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精華，敢于對我國傳統(tǒng)文化資源用新的技術(shù)手段和形式進行包裝和演繹，提高其科技水平和文化科技含量，以達到全面增強文化產(chǎn)業(yè)和出口產(chǎn)品競爭力的目的。其次，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口企業(yè)要走聯(lián)合之路，組建自己的文化跨國公司。只有這樣，才能與世界上的文化跨國公司抗衡，才能增強自身文化產(chǎn)品的知名度和競爭力，才能夠提高產(chǎn)品在國際市場上的占有率。再次，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口企業(yè)要打造具有民族特色的高端品牌，吸引更多國外觀眾的興趣。東方詩性的文化底蘊是我國文化產(chǎn)品的民族特色，幾千年薪火相傳的文明智慧和傳統(tǒng)是我國文化產(chǎn)品的炫麗招牌。企業(yè)必須把現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，把民族文化與國外文化結(jié)合起來，打造有中國特色的民族高端品牌，增強文化產(chǎn)品的競爭力和文化的吸引力與輻射力。最后，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口企業(yè)要積極拓展國際市場，擴大市場份額。據(jù)統(tǒng)計，從2002年至今，美國、歐盟、我國香港和日本市場始終占據(jù)著我國文化產(chǎn)品出口的前四位。我們要在原有基礎(chǔ)上，進一步擴大市場規(guī)模，尤其要針對韓國、新加坡以及東南亞漢文化圈的國家和地區(qū)，制定有效的國際營銷戰(zhàn)略，尋求可靠路徑，把文化產(chǎn)品推出去。

第五，加強人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)的人才隊伍。一方面，要加強文化產(chǎn)業(yè)研究和管理人才的培養(yǎng)，建立多層次的人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)既能滿足文化產(chǎn)業(yè)管理和發(fā)展需要、又能滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要的人才。另一方面，要注重培養(yǎng)國際文化貿(mào)易的骨干和后備人才，加大對外文化交流中介機構(gòu)、運營商和文化經(jīng)紀人的培育。

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責任編輯于曉媛