化妝品廣告語言的詞匯特色

摘 要：在化妝品廣告語言中，詞匯的運用顯示出較為鮮明的特色。通過研究發現，其常用詞以名詞和形容詞為主，另外就是多使用一些能體現化妝品詞匯特色的顏色詞語和外來詞語，以凸顯和契合此類商品的品質特征。

關鍵詞：化妝品 廣告語言 詞匯特色

在化妝品廣告語言中，要想選擇既能表情達意，又能表現某種產品性能用途的詞，實在不是一件容易的事。通過對化妝品廣告語言的實例分析，我們發現此種廣告語言在詞匯使用方面具有一些較為突出的特點。

一、善用名詞，強化記憶

在化妝品廣告語言中多使用商標類名詞和表示事物特征的普通名詞，其目的主要是為了強化廣告受眾的記憶，引導受眾消費。

（一）商標類名詞

廣告語言主要用于傳遞產品的相關信息、宣傳產品功效。在化妝品廣告語言中，經常使用產品的商標類名詞（商標的名稱）來傳遞產品的相關信息，這樣能讓受眾對產品建立熟悉感，強化受眾的記憶，激發受眾的好奇心，從而產生購買欲。例如：

（1）今天的發型，由雅黛開始。（雅黛牌發乳）

（2）隨88所至，展發型風采。（88牌化妝品）

（3）究竟誰是最新力士國際影星。（力士牌香皂）

（4）苗條天資，來自潔士。（潔士苗條霜）

以上各例，盡管宣傳的內容各不相同，但是商標的名稱都被嵌入到廣告語言中。要想宣傳自己的產品，讓產品的信息能給受眾留下深刻的印象，當然需要讓受眾知道產品的名稱等必要信息。廣告信息傳遞的一個重要特點就是強制性，當廣告受眾第一次接觸到這樣的廣告時，不管是否愿意，對產品的名稱首先會有一個初步印象，長此以往就不知不覺記住該產品了，進而想進一步了解該產品的其他相關信息。當需要購買時，面對商場琳瑯滿目的商品拿不定主意時，那么，大腦中熟悉的產品名稱往往會是首選。因此，廣告語言中使用商標類名詞的重要作用自然不言而喻。

（二）普通名詞

在現代漢語中，名詞數量龐大，但是在化妝品廣告語言中，使用頻率最高的是那些具有特色鮮明的少數名詞。例如：

1.斑

（5）雀斑患者的福音，治標治本效果佳。（面乳）

（6）立得消斑，消斑立得。（立得牌消斑靈）

（7）由里及表，去除色斑，滋養“年輕”。（去斑霜）

以上各例都選用了名詞“斑”。“斑”是斑點或斑紋的意思。按一般的審美觀認為臉上無斑是容貌美麗的重要表現，也是愛美人士的共同追求。由于年齡的增長等各種原因，臉上往往會出現斑點或斑紋，女士們會特別在意。因此，化妝品廣告抓住了人們的這種愛美心理，在廣告文案創作時常選用“斑”這個高頻詞，來強化人們的記憶，誘導受眾的購買。

2.皺

（8）皮膚抗衰老防皺新突破。（抗皺霜）

（9）去除皺紋，六十天見效。（碧麗去皺美容霜）

（10）當你眼角出現皺紋時，申花防皺霜會令您煥然一新，重現朝氣。（申花牌化妝品）

以上各例都含有名詞“皺”。一般來說，人上了年紀臉上自然就會產生皺紋。同樣，在許多人眼里減少臉上的皺紋，可以沖淡歲月的痕跡，使自己顯得年輕。因此，人們為了追求美，有皺紋的想消除皺紋，暫無皺紋的想延緩皺紋的產生。化妝品廣告行為主體洞察到了人們的愛美心理，經常選用這個敏感的詞吸引受眾的注意，從而達到促銷的目的。

3.水

（11）爽腳香水，用后有說不出的舒爽。（香水）

（12）讓女人美麗如水，東洋之花，綿羊奶保濕露。（東洋之花）

（13）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）

以上各例都選用了名詞“水”。化妝品這類商品的主要消費對象是女性群體，而愛美是女人的天性。“女兒是水做的骨肉”，《紅樓夢》作者曹雪芹借賈寶玉之口說出的這句妙語，道出了男性眼中對于女性似水一般陰柔之美的褒贊。可以說，女人與水有不解之緣，化妝品廣告語言中自然不會缺少這個關鍵性的重要詞語：香水是女人的標志，可以體現一個女人的品味，因此愛美的女性離不開這個馨香之“水”；要想臉上無皺紋，細膩有光澤，需要水的滋潤和保濕，可見女性離不開這個滋潤之“水”。由此可見，化妝品廣告語言之所以常常在“水”上大做文章，也就不難理解了。

二、喜用形容詞，突出功效

化妝品廣告語言中常常喜歡使用豐富多彩的形容詞，來描述或說明產品的性質或狀態，生動形象地表現出濃厚而細膩的情感，從而營造一種浪漫、溫馨、富有詩意的美好氛圍，以此來贏得消費者心理和情感上的認同。例如：

（一）“美”類詞語

（14）讓節日溫馨的嬌容，再顯女士美麗的憧憬。（嬌容化妝品）

（15）美貌從頭發開始。（帕莫里夫洗發香波）

（16）柔美肌膚，由旁氏開始。（旁氏護膚品）

（17）從此開始美的旅程。（東方面霜）

（18）有人說，價廉的物不一定美，是嗎？）（香皂）

以上各例都恰當地運用了含有“美”的形容詞。 “美”有如下意思：[1]①美麗；好看（跟“丑”相對）如例（14）～（16）；②令人滿意的；好。如例（17）～（18）。化妝品價值主要是保護皮膚，美容養顏。愛美是所有人的共性，女性尤為強烈。化妝品廣告語言中，廣泛使用“美”字，不僅突出了產品的使用功能，而且更加強調了它的附加功能。即滿足了人們的情感需求，寄予人們一種感受、希望和夢想。

（二）“香”類詞語

（19）防疫避蚊，止癢芳香。（多效花露水）

（20）令你隨時隨地散發自然芳香。（香皂）

（21）留得清香在，不愁沒人愛。（牙膏）

以上各例都選用了“香”類形容詞。氣味好聞、馨香誘人是多數化妝品的主要特征，也是廣告語言特別要向受眾傳遞和強調的關鍵信息。化妝品廣告語言中，注意精選含有“香”字的這類詞語，目的是充分調動受眾的嗅覺和想象，讓受眾對產品的功效產生聞得著、想得到、看得見的愉悅和心理感受，具有強烈的感染力。

（三）“嫩”類詞語

（22）令你的皮膚潔白細嫩，充滿青春活力。（化妝品）

（23）白嫩皮膚。（某潤面油）

（24）肌膚柔嫩的良液，清潔衛生的寶貝。（寶貝化妝品）

以上各例都選用了“嫩”類形容詞。這些詞語象征著年輕、美麗，富有朝氣。是人人所向往，珍惜，留戀的，不同的年齡所共同追求的目標。在化妝品廣告語言中選用這類形容詞，增強了廣告語言的魅力。

（四）“潤”類詞語

（25）全面均衡，爽潔柔潤。（浴液）

（26）擋住紫外線，肌膚潤白青春。（玉蘭油潤白潤膚系列）

（27）肌膚潤油，光彩照人。（寶貝化妝品）

以上各例都選用了“潤”類形容詞。“潤”是細膩光滑；滋潤。皮膚有水和油的滋養，細膩光滑，富有彈性，更加飽滿。通過形容詞“潤”的生動描繪，使化妝品廣告語言具有很強的形象性和表現力。

三、偏愛顏色詞，凸顯美麗

“顏色詞是根據概念意義劃分出來的詞類，主要是用來描寫自然界各種事物的色彩。”[2]現代漢語中的顏色詞數量較多，并且新興的顏色詞層出不窮。李紅印認為現代漢語的基本顏色詞有紅、黃、綠、藍、紫、褐、棕、橙、黑、白、灰11類。[3]蘇向紅同意李紅印的觀點，并且認為基本顏色詞的范疇有所擴大，由11類擴大到14類，增加了銀、金、粉三類。[4]顏色詞在世界各民族的語言中都源遠流長，色彩斑斕。基本的顏色詞數量較少，但各種色系的派生顏色詞數量龐大。在化妝品廣告語言中經常偏愛白、黑兩類基本顏色詞的使用。例如：

（一）白

（28）增白潤膚，日夜相伴。（潤膚露）

（29）抑制黑色素形成，肌膚持久白皙。（美容產品）

（30）美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗。（清妃柔白防護乳液）

（31）再也沒有瑕疵，無論任何角度，我的肌膚都純美白晳，任意角度，一樣的白晳綻放。（蘭寇護膚品）

以上各例都選用了基本顏色詞“白”。因為化妝品廣告的受眾主要以女性為主，傳統的審美標準認為女性以白皙為美，所以廣告語言廣泛使用顏色詞“白”，突出美麗。同時，白色象征著純潔、象征著光明，當受眾在揣摩色彩的同時，腦海中就會清晰地浮現出美好的意象，對未來的幸福生活也會充滿著美好的憧憬。顏色詞的使用，容易引發受眾情感的共鳴，增強廣告的宣傳效果。

（二）黑

（32）讓你曬得黝黑，卻不讓皮膚受傷。（防曬露）

（33）奧琪曬不黑——青春臉的渴望。（防曬霜）

（34）黑頭發，中國貨。（奧妮洗發水）

以上各例都選用了顏色詞“黑”。例（32）～（33）都是描寫皮膚的顏色，說明防曬霜具有良好的功效，曬不黑才美，有很強的誘導性；例（34）是關于洗發水的廣告，頭發能變黑，符合我國的審美觀的，也是對產品功能的宣導。因此，此類顏色詞在化妝品廣告語言中使用頻繁。

此外，像“紅粉知己。（粉底霜）”中的“粉”，是新興的顏色詞在廣告語言中的運用；“炫亮，唇間的流光溢彩。（唇彩品）”中的“炫”也是新興的顏色詞。這些新的顏色詞語，盡管數量較少，但是預示著一個信號：隨著人類色彩認知能力的提高和科技發展的進步，新興顏色詞語不斷涌現，化妝品廣告語言也像其他領域語言一樣已經注意開始吸收此類新詞新語。這樣能給語言不斷增添新的活力，更有力地促進化妝品廣告語言的發展。

四、借用外來詞，體現開放性

改革開放三十年多年來，我國與不同國家和社會群體之間的交流越來越頻繁，不同語言之間的接觸、交流也更為深入。特別是中國加入世界貿易組織以后，隨著中國經濟與世界經濟融合得日益緊密，社會生活、人們的思想觀念也正發生著巨大變化。在這個階段，外來詞在漢語中的運用更為普遍，它豐富了我們的漢語詞匯，并且增強了漢語的表現力。就化妝品這種商品來說，在我國市場上絕大部分中高檔化妝品都是舶來品，因此，在化妝品廣告語言中外來詞的使用是較為頻繁的。

（一）外來詞的界定

外來詞是指本民族語言從外國或其他民族語言里吸收過來的詞。[5]外來詞也叫“借詞”。本文討論的外來詞，是指音譯或意譯的外來詞、外語詞以及字母詞。其中音譯或意譯的外來詞是指根據外語的語音或語義翻譯成的漢語詞匯；外語詞是指在漢語中夾雜使用外語單詞原形。對于字母詞，目前漢語學界對其概念的界定尚不完全統一。曹煒、高軍認為只要在中文中夾雜字母的詞語，就屬于字母詞語。[6]

（二）音譯或意譯的外來詞

（35）體驗歐珀萊低調的奢華，（歐珀萊）

（36）安娜蘇全新夢境成真。（安娜蘇）

（37）前所未有的雅詩蘭黛多層次瞬透保濕系列。（雅詩蘭黛）

（38）高雅浪漫的“巴黎之夜”幫你贏得生活。（巴黎之夜牌香水）

（39）美來自內心，美來自美寶蓮。（美寶蓮）

例（35）中的歐珀萊是AUPRES的音譯；例（36）安娜蘇是Anna sui的音譯；例（37）雅詩蘭黛是Estee lauder的音譯 ；例（38）巴黎之夜是Evening in Paris的意譯詞；例（39）美寶蓮是Maybelline音譯。

（三）外語詞

（40）Chanel 香奈兒女香， Allure Chanel 傾城之魅。（香奈兒）

（41）這就是出自EVaRachine大師的新婷美。（化妝品）

（42）FANCL美白新概念改寫色素。（美容產品）

（43）特別COOL特別潤，干燥BAY BAY。（男士唇膏）

（44）不僅僅是一支口紅，它是Lipfinity。（寶潔公司長效口紅Lipfinity）

例（40）～（44）中都是夾雜使用了外語詞語的原形。外語詞的使用一般有三種情況：有的是品牌的外文名稱（如Chanel、FANCL），有的是商品名（如Lipfinity），有的則是不用中文詞，故意使用外語詞（如COOL、BAY BAY）。

（四）字母詞

（45）歲月不留痕，青春無價寶，但求常擁有，永芳F珍珠膏。（永芳）

（46）創美時PA國際防曬主張。（創美時防曬霜）

例（45）～（46）中均為字母詞形式。例（45）例中的“F珍珠膏”，字母F與“珍珠膏”在一起組合使用，是較為典型的字母詞形式。例（46）中的“PA”，則是英文Protection UVA的縮寫形式，意為防曬保護程度。

（五）化妝品廣告語言中外來詞的特點和意義

化妝品廣告語言中外來詞主要是作為產品的品牌名稱來使用的，在廣告標題或標語中直接使用的不太多。外來詞作為現代漢語詞匯系統中一種新的類型，被越來越多地借用到漢語中，出現在我們的語言生活中，有些已經成為我們的常用詞匯。但是，我們也應看到，外來詞的使用也不可避免地對漢語詞匯的系統規范和發展產生一定的負面影響。

目前，在一些進口化妝品的廣告語中存在著一些不夠統一和規范的地方，應引起我們的重視。過多過濫地使用外語詞、字母詞以及音譯外來詞，不僅不符合我國廣告語言文字的相關政策法規[7]，也會削弱廣告語言本身應有的實際功效。

總之，在化妝品廣告語言中，詞匯的運用顯示出自身比較鮮明的一些特色。概括來說，常用詞類的運用以名詞和形容詞為主，例如使用名詞時，廣告語言里常常使用含有產品商標類名稱的詞語以及特色鮮明的普通名詞，如“斑”“皺”“水”之類；使用形容詞時，往往用一些能突出化妝品功效的形容詞。另外一個較為突出的現象，就是多使用一些能體現化妝品詞匯特色的顏色詞語和外來詞語，以凸顯和契合此類商品的品質特征。

注 釋：

[1]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典（第5版）[Z].

北京：商務印書館，2005：929.

[2]于慧婧.現代漢語基本顏色詞研究[D].遼寧師范大學碩士學位論

文，2007.

[3]李紅印.現代漢語顏色詞語義分析[M].北京：商務印書館，2007：

313-357.

[4]蘇向紅.新興顏色詞語的特點及其成因[J].修辭學習，2008（4）：

71.

[5]胡裕樹.現代漢語（重訂本）[M].上海：上海教育出版社，2001：

251.

[6]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2007：

77.

[7]國家工商行政管理總局.廣告語言文字管理暫行規定[S].1998年

12月3日國家工商行政管理局令第86號修訂.

參考文獻：

[1]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典（第5版）[Z].

北京：商務印書館，2005.

[2]于慧婧.現代漢語基本顏色詞研究[D].遼寧師范大學碩士學位論

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[3]李紅印.現代漢語顏色詞語義分析[M].北京：商務印書館，2007.

[4]蘇向紅.新興顏色詞語的特點及其成因[J].修辭學習，2008，（4）.

[5]胡裕樹.現代漢語（重訂本）[M].上海：上海教育出版社，2001.

[6]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2007.

[7]國家工商行政管理總局.廣告語言文字管理暫行規定[S].1998年

12月3日國家工商行政管理局令第86號修訂.

（王艷平 周磊 合肥 安徽公安職業學院基礎部 230088）