英漢化妝品廣告語篇模式和禮貌策略對比分析

摘 要：廣告就是要說服消費者去購買其產(chǎn)品。印刷廣告雖然沒有聲音來幫助傳遞產(chǎn)品信息，卻同樣通過語篇構(gòu)成與消費者成功地進行了信息的傳遞。作為廣告的一種，化妝品廣告有其固定的消費群——女性，因此本文主要研究中英化妝品廣告，來分析其語篇模式及禮貌策略使用方面的特點及異同。

關(guān)鍵詞：語篇 化妝品廣告 語篇策略 禮貌策略 對比分析

一、引言

近十年來，對于廣告的語言學研究蓬勃發(fā)展。相關(guān)研究有廣告的語言特征、語篇特征、廣告翻譯和語用預(yù)設(shè)等，但對于化妝品廣告的語篇研究少之又少，尤其是對其中的禮貌策略的研究更少。因此，本文對從中英時尚雜志上選取的語料進行了對比研究，從宏觀角度分析了化妝品廣告語篇構(gòu)成的特點，從微觀角度分析了語篇構(gòu)成中表現(xiàn)出來的中西方文化中禮貌策略運用的異同。

二、化妝品廣告語篇宏觀結(jié)構(gòu)對比分析

（一）語料選取

Hartann認為，可以用作篇章對比的雙語對應(yīng)篇章語料大致有三類：一類是翻譯對應(yīng)篇章材料，另一類是改寫對應(yīng)語料，第三類可以稱為語域?qū)?yīng)語料[1]。本文選用第三類語料進行對比。

為保證化妝品廣告語篇數(shù)量和廣告語篇質(zhì)量，英文雜志定為Cosmopolitan和Vogue；中文雜志則為其相應(yīng)的中國大陸發(fā)行版《Vogue服飾與美容》與《時尚·Cosmopolitan》。選取年份為2009、2010兩年，按季度抽取1月刊、4月刊、7月刊和10月刊的刊物，共得到中英文雜志各16本。因為本文主要研究語篇，所以排除以廣告畫為主的化妝品廣告及重復(fù)廣告，每本雜志中隨機選取7個構(gòu)成篇章的化妝品廣告，最后形成本文研究的語料：中英文廣告語篇各112篇。這樣既保證了語料的充足，也保證了語料對比的可行性與可靠性。

（二）語篇宏觀結(jié)構(gòu)對比分析

語篇的組織模式是語篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)。Hoey（1983）[2]將組織模式定義為“構(gòu)成語篇（部分語篇）的關(guān)系的組合”。語篇的組織模式作為語篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)（macro-structure），指語篇中各個主要成分的組合結(jié)果，是人們語言交際中互相遵守和期待的“語言共識”（linguistic consensus），在語篇的生成與理解中起到重要作用。

語言學家Michael Hoey、Eugene Winter以及Michaael McCarthy和Ronald Carter等對英語的語篇模式作了較為深入的研究，認為英語中可能存在許多種語篇模式，但常見的模式是“問題-解決模式”“一般-特殊模式”“主張-反應(yīng)模式”“機會-獲取模式”“提問-回答模式”。黃國文[3]曾探討過廣泛出現(xiàn)在美容廣告中的“問題-解決方法”語篇模式。廣告較多使用的是“問題-解決、一般-特殊”及“機會-獲取”模式。

筆者對224篇中英文化妝品廣告的語篇模式進行分析后得出以下結(jié)果：

表1：中英化妝品廣告宏觀語篇模式對比分析

類別總數(shù)問題-解決模式一般-特殊模式

中文化妝品廣告語篇模式1127834

英文化妝品廣告語篇模式1122884

從語篇宏觀結(jié)構(gòu)對比分析可以看出，中英化妝品廣告在語篇模式的選取上截然不同。在所選取的語料中，70%的中文化妝品廣告語篇模式（簡稱中模/英模）選擇了問題-解決模式，而英文化妝品廣告只有25%使用了該模式；一般-特殊模式語篇模式的使用，中模只有30%，而英模達到了75%。

（三）語篇微觀結(jié)構(gòu)對比研究

Bhatia（1993）[4]按照語步[5]將產(chǎn)品促銷廣告語篇分為7個認知結(jié)構(gòu)：建立資格（語步1）、提供產(chǎn)品（語步2）、提供誘因（語步3）、結(jié)束文本（語步4）、刺激回應(yīng)（語步5）、使用壓力策略（語步6）及禮貌結(jié)束（語步7）。柏樺[6]在他的碩士論文中將廣告語篇的語步同樣劃分為7個語步，但更為具體：標題；資格建立；提供產(chǎn)品；認可；提供激勵；刺激反應(yīng)；加強產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品語步上，又分為客戶群的確立與產(chǎn)品細節(jié)的提供。結(jié)合以上兩種觀點，筆者對語料進行的分析結(jié)果如下：

表2：語篇微觀結(jié)構(gòu)對比分析結(jié)果

語步類型中文廣告（112）英文廣告（112）

有百分比有百分比

1.標題9585%10190%

2.明確客戶群（有明確人稱）8374%7668%

3.產(chǎn)品細節(jié)10695%10896%

4.專家推薦認同7264%6255%

5.要求回應(yīng)4137%6861%

6.再次加強產(chǎn)品4036%8071%

從表2可以看出，在語篇微觀結(jié)構(gòu)對比中，這6個語步是中英文化妝品廣告語篇所共有的。而且語步1-4的百分比相差不大。區(qū)別較大的是語步5和6。比較有趣的一點是在柏樺的研究中，中文廣告標題的使用基本是英文廣告標題使用的一倍，但在本文所選語料中，標題的使用差距很小，甚至英文廣告標題的使用超過了中文廣告。

通過以上對比可見，在語篇宏觀結(jié)構(gòu)方面，中文化妝品廣告傾向選用問題-解決模式，提出問題（皮膚問題），再提出解決的辦法（產(chǎn)品），從而達到推銷產(chǎn)品的效果。而英文廣告則更多使用一般-特殊方式，先給出一個整體（產(chǎn)品），然后再做細節(jié)論證，通過對產(chǎn)品細節(jié)的描述及專家的認證，證明產(chǎn)品的功效并說服消費者購買。在微觀結(jié)構(gòu)方面，6個語步的使用是共有的特征，只是英文廣告更常使用要求回應(yīng)及增強產(chǎn)品兩個語步。

三、從人稱角度來看語篇的禮貌策略使用

根據(jù)Brown和Levinson的禮貌原則，我們將禮貌分為積極禮貌和消極禮貌。積極禮貌的言語表現(xiàn)有：對聽話人表示關(guān)注、同情、感興趣、贊賞；表示與聽話人是同一圈的人；對聽話人表示移情、樂觀、相同利益等。消極禮貌的言語方略有對聽話人的需求做盡量少的推測，給聽話人留有充分的選擇余地；盡量少給聽話人以“威脅”；泛泛而論等。在廣告語篇中，廣告商/產(chǎn)品起說話人的功能，而讀者/潛在客戶則為聽話人，廣告就是廣告商想給讀者/潛在客戶所傳達的信息。本文所選都是銷量極高的時尚雜志，而且化妝品廣告的最大潛在顧客為女性，所以廣告語篇在傳達產(chǎn)品信息的同時，必須使用禮貌策略以達到信息最好的傳遞。從對第二個語步的對比分析可以看出中西文化下禮貌策略使用上的不同。

表3：人稱使用對比分析

明確客戶群中文廣告（112）英文廣告（112）

無人稱2936

有人稱肌膚（你的肌膚）3626

第一人稱（我，我們）36

第二人稱（你）1930

第三人稱女性，東方/全球/所有/亞洲女性2111

產(chǎn)品名43

從表3可見，較多中英文化妝品廣告中會出現(xiàn)人稱，但具體側(cè)重不同。中文廣告更多使用擬人人稱（皮膚）及第三人稱，而英文廣告更多使用一、二人稱。根據(jù)禮貌原則，擬人人稱和第三人稱的使用，顯得廣告商在進行廣告對象定位時似乎并非針對自己而顯得客觀，這也就是實現(xiàn)消極禮貌策略。而第一、二人稱屬于積極禮貌策略，通過縮減社會距離、宣稱共同利益的手段來與其達成一致。英語指代在總體上表現(xiàn)出隨意和親密，而漢語的則比較正式和恭敬，因此可見，中文化妝品廣告多使用消極禮貌，而英文廣告常使用積極禮貌策略。

四、結(jié)語

廣告語篇不同于有聲、有圖像的廣告，不能借助于語言及符號來表達內(nèi)容，但亦可以通過言語的力量，組織語篇，與消費者達成語碼的轉(zhuǎn)換，傳遞信息，并起到說服消費者實施購買這一行為。因此，廣告語篇的研究極為有必要。而化妝品廣告因其針對的主體為女性，故語篇構(gòu)成上又有其特殊性。本文從語篇宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)對244篇中英文化妝品廣告做了對比，分析了在語篇模式構(gòu)成方面二者的異同。并從人稱使用角度進一步探討了中西文化在禮貌策略使用上的傾向異同。關(guān)于化妝品廣告語篇構(gòu)成的研究還有待繼續(xù)深入。

注 釋：

[1]許余龍：《對比語言學概論》，上海：上海外語教育出版社，

1992年，第235頁。

[2]胡曙中：《英語語篇語言學研究》，上海：上海外語教育出版

社，2005年.

[3]黃國文：《美容廣告中的“問題-解決辦法”語篇模式》，解放

軍外語學院學報，第4期，1997年.

[4]林偉，楊玉晨：《英語語篇分析》，上海：復(fù)旦大學出版社，

2007，第212頁.

[5]語步（Swales， 1990）：EAP scholars believe that it is

through a series of moves that communicative purpose is achieved.A move is assigned a label only when it fulfills a function; collaborative efforts of the moves help to accomplish the goal of the overall discourse.

[6]柏樺：《英漢廣告語篇禮貌策略的對比研究》，上海交通大學

碩士論文，2005.

參考文獻：

[1]柏樺.英漢廣告語篇禮貌策略的對比研究[D].上海交通大學，2005.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上

海外語教育出版社，2008.

[3]黃國文.美容廣告中的“問題-解決辦法”語篇模式[J].解放軍

外語學院學報，1997，（4）.

[4]胡曙中.英語語篇語言學研究[M].上海：上海外語教育出版社，

2005.

[5]賈玉新.跨文化交際學[M].上海：上海外語教育出版社，2007.

[6]林偉，楊玉晨.英語語篇分析[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2007.

[7]彭宣維.英漢語篇綜合對比[M].上海：上海外語教育出版社，2005.

[8]屈延平.文化對比語篇分析[M].北京：外語教學與研究出版社，

1991.

[9]許余龍.對比語言學概論[M].上海：上海外語教育出版社，1992.

[10]徐赳赳.Van Dijk的話語觀[J].外語教學與研究（外國語文雙

月刊），2005，（5）.

（任蕾蕾 甘肅蘭州 西北師范大學外語學院 730070）