含有動物名稱商標的語言特點

摘 要：含有動物名稱的商標，由兩部分組成，我們記為“X+動物名稱”和“動物名稱+X”。其中“X”是有標記的意合部分，可以直接意會到含有動物名稱商標的寓意；動物名稱是無標記的意合部分，是象征意義的體現。動物名稱在商標語言中與行業、性別、年齡、職業和地域有關。把有標記的意合部分和無標記的意合部分結合起來分析，可以領會含有動物名稱商標的整體含義。

關鍵詞：動物名稱 意合部分 商標 社會語言學

一、引言

隨著市場經濟的繁榮發展，商品的種類也逐漸豐富，相應地，商品與商品間的區別也越來越重要，商標的作用就越來越突顯。在眾多的商標中，不僅有文字商標，還有圖案商標；不僅有以地名、人名或企業產品等方式命名的，而且作者眾多以動物名稱命名的。比如2007年的中國名牌產品中含有動物名稱的商標占9.11%；2009年的中國馳名商標中含有動物名稱的商標占6.5%。可見，含有動物名稱的商標占有相當可觀的比例（人名和地名在2007年中國名牌和2009年中國馳名商標中的比例在3%以下）。在2007年的中國名牌產品和2009年的中國馳名商標中，含有動物名稱的很多，比如：龍、鳳、鷹、雕、馬、鳥、獅、狼、豬、燕、牛、兔、象、鷺、猴、貓、魚、鵬、蝶、蜻蜓、羊、鶴、蜂、天鵝、駝、虎、雁、龍蝦等。除了中國名牌產品和中國馳名商標以外，還有許多商標中含有動物名稱，這些商標的動物名稱涉及動物的種類更多，涉及的行業更廣。

通過觀察含有動物名稱的商標，我們可以發現這類商標的結構是“X+動物名稱”或“動物名稱+X”。對于“X”，我們可以對其字詞以及結構作一些描寫；對動物名稱作社會語言學分析，可以發現商家在取名時的匠心獨運。

為了集中體現動物名稱在商標中的語言特點，我們排除了圖形商標，只選擇文字商標作為論述的對象。面對眾多行業的商標，我們選擇與生活密切相關的、動物名稱較多的行業來作解析的例子，這些行業包括服飾、交通工具、食品、煙酒、首飾珠寶、日化用品、電器、裝飾材料等。

二、含有動物名稱商標中的“X”描寫

一個好的商標首先應該易記、含有寓意、具有區別性等特征。比如“雀巢”奶粉、“雕牌”洗滌用品、“蒙牛”牛奶等商標就是這幾個特點的體現。易記是商標給消費者的第一個印象，如果某個商標很不好拼寫，不易記住，那么這個商標就沒有生命力。其次是寓意，即具有一定的聯想性與文化內涵，使消費者感到有需求。最后是區別性，換言之就是一個商標有別于另一個商標的個性。它是商標存在的本性。商標應該在商業大戰中標新立異、獨樹一幟。含有動物名稱的商標除了要具有易記、有寓意和有區別性這幾個特點外，由于所選取的動物名稱比較集中，所以商標的區別性特征往往體現在“X”上。“X”在含有動物名稱的商標中是有標記意合的部分，而動物名稱是無標記意合的部分。在含有動物名稱的商標中，有標記意合是直接能聯想到或體會到其中所寓含意義的部分，無標記意合是指要聯系動物的特點以及不同的行業來聯想或體會其寓意義的部分。我們先來描寫含有動物名稱商標的“X”：

（一）X+動物名稱

“X+動物名稱”結構的商標在我們收集的一千多個含有動物名稱商標中占百分之九十七。如：

大白兔（奶糖）、雙龍（水污染防治設備）、公牛（插座）、雪豹（皮衣）、總統狐（服飾）、金虎（保險柜）、圣象（地板）、金蝶（軟件）、福龍（精梳紗線）、太平鳥（襯衫）、金龍魚（食用油）、大紅鷹（香煙）、七匹狼（男裝）、貴人鳥（動物鞋）、佳鵬（亞麻布）、五羊（雪糕）、金企鵝（童裝）、捷豹（汽車）、乖乖虎（童裝）、贛龍（鞋業）等等。

雖然“X”有形容詞（包括遞進式的修飾成分）、名詞、還有數量詞或數量短語，但是它們在商標中的寓意是顯性的，即有標記的。它們與動物名稱一起可以組合成區別特征。

我們再看看有標記的“X”：“X”多是“雙、金、神、福、巨、雪、富、貴”等詞。這些詞的意義很明顯，既符合消費者求雙求全、求富求貴的心理，又迎合消費者希望所購買的產品質量過硬的心理需要。

含有“雙”的動物名稱的商標有：雙虎（家私）、雙鹿（電池）、雙兔（米業）、雙象（農用塑料大棚模）、雙魚（乒乓球器材）、雙燕（藥業）、雙駝（輪胎）、雙蝶（橡膠避孕套）、雙飛燕（鼠標）等。

含有”金”的動物名稱的商標有：金蝶（軟件）、金鵬（手機）、金象（貴金屬飾品）、金鷹（亞麻布）、金蟬（裝飾布藝）、金虎（保險柜）、金龍（客車）、金雞（藥業）、金鳳（電線、電纜）、金龍魚（食用油）、金海豹（食品）、金企鵝（童裝）等。

含有“神”“福”“巨”“雪”的動物名稱的商標有：神龍（滌綸長絲）、神龍（汽車）、神象（小麥粉）、神鳥（太陽能）等；福馬（派類食品）、福麒（貴金屬飾品）等；巨鷹（T恤衫）、巨嘴鳥（小麥粉）、巨龍（鋼絲繩）等；雪鐵龍（汽車）、雪豹（皮衣）、雪鳥（亞麻布）等。

“X”除了常用的“雙、金、神、福、巨、雪”之外，還有“富”“貴”“大”“佳”“飛”等詞。數詞或數量詞也出現在含有動物名稱的商標中，比如“五羊”中的“五”“七匹狼”中的“七匹”，它們也都是有標記的意合部分，因為“五”是羊的只數，“五羊”是廣州的象征；“七匹”不是一個具體的數，而是指數量多，因為狼是合群的動物。還有的“X”指明產品的生產地，比如“蒙”“壯”“贛”等。

（二）動物名稱+“X”

“動物名稱+X”結構的商標在我們收集到的一千多個商標中占百分之三。如：

鵬飛（水泥回轉窯）、龍大（食品）、鵬程（食品）、小豬班納（童裝）、虎都（褲子）、雁來紅（冬棗）、龍星（炭黑）、蜂之語（蜂膠）、鳳竹（針織面料）、龍工（裝載機）、霸獅騰（服飾）、鳳鉆（鋁材）

“動物名稱+X”中的“X”比較復雜，可以是中心詞，如“虎都”“鳳竹”“鳳鉆”“鵬程”等；也可以是謂語成分，如“鵬飛”“龍大”“雁來紅”；可以是同位短語，如”小豬班納”。這些“X”沒有規律可循，但是作為有標記的意合部分，它們的意義是十分明顯的，（除“X”是中心詞之外）一般是對動物名稱的陳述，動物名稱在這里是主題，“X”對動物名稱進行陳述。

總之，不管“X”在動物名稱之前還是在動物名稱之后，都是寓意顯性的部分，或表明商品的性質，或表明商家的心理。

三、含有動物名稱的商標中動物名稱的社會語言學分析

在解析含有動物名稱商標的結構時，我們著重描寫了“X”的情況。我們將采用社會變異的因素來分析動物名稱在商標中的作用。社會語言學中社會變異的因素很多，涉及性別、年齡、職業（本文用行業來代替職業）、民族心理、地域等。同樣，含有動物名稱的商標也與社會變異的相關因素有聯系。

（一）行業與動物名稱

社會語言學中用職業來說明社會變異的因素，但在本文中我們討論的是商標語言，所以把職業換成了行業來說明動物名稱在商標中的作用。

由于動物的本性或動物名稱所含有的文化特性與某種行業產品的特性相聯系，所以我們通過動物名稱就能大概知道商標持有者所從事的行業。比如帶有“馬”“龍”和“豹”的商標一般是汽車行業，因為“馬”“龍”和“豹”這三種動物是速度快的象征，而汽車這種產品也講究行駛速度快，動物名稱與行業相吻合。含“龍”“豹”“馬”的汽車商標有：雪鐵龍、龍帝、金龍、寶龍、神龍等；美人豹、獵豹、捷豹、黑豹等；寶馬、海馬、馬自達、天馬、千里馬、悍馬、賽馬、凱馬等。中國有句成語叫“龍馬精神”，其中的“龍馬”就是指駿馬。

類似的還有許多，比如“狐”“狼”等動物，在漢族人的文化傳統中分別是“狡猾、訐詐”與“兇惡、欺小”的代名詞，不符合漢族消費者的文化心理，但是我們常常發現許多服裝商標以“狐”與“狼”的名稱居多。含有“狐”“狼”名稱的服裝商標有：總統狐、圣天狐、威狐、金絲狐、權勢狐、榮耀狐、朋友狐、棟梁狐等；七匹狼、權勢狼、榮耀狼、鳩鷺狼、與狼共舞、戰狼世家、俊豹狼等。“狐”與“狼”出現在服裝商標中有其象征寓義，因為“狐”和“狼”的皮毛是制作服裝的上等面料，服裝行業除了其獨有的設計外，還非常講究面料，所以，“狐”和“狼”這兩種動物商標多出現在服裝行業中。

正如“馬”“龍”“豹”多出現在汽車行業；“狐”“狼”多出現在服飾行業一樣，“雕”“貓”多出現在洗滌行業，因為“雕”“貓”被賦予清潔衛士的天職；“牛”多出現在乳制品行業和五金或電器行業，出現在乳制品行業是因為“牛”是優質乳制品的源泉，出現在五金、電器行業是因為“牛”是耐勞、吃苦的象征，恰好與五金、電器行業要求產品耐用的性能相吻合。

（二）性別與動物名稱

性別有兩種含義：一種是生物學上的性別，英語用“sex”表示；另一種是社會學或文化學上的性別，英語用“gender”表示（趙蓉暉，2003）。我們在這里不是討論生物學意義上的性別，而是分析動物在文化中的性別象征，如漢族文化中“龍”是男性的象征。“鳳”則是女性的象征。通過含有動物名稱的商標在不同行業的分布，我們發現有些動物名稱集中于女性使用的消費品上，有些動物名稱集中于男性使用的消費品上。據此我們可以來判斷哪些動物是女性的象征，那些動物是男性的象征。

內衣商標、金屬飾品商標與女鞋商標多使用“鳥”“鳳或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”等動物，這些動物象征著女性的溫柔、美麗等特征。含有“鳥”“鳳或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”等動物的商標有：老鳳祥（寶珠）、金凰（珠寶）、露絲鳥（內衣）、纖絲鳥（內衣）、優皮鳥（內衣）、緣份鳥（內衣）、月蝴蝶（內衣）、蝶安芬（內衣）、紳仕蜓（內衣）、紅蜻蜓（女鞋）等。中國傳統文化素來就有以“鳥”“鳳或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”表示女性的習慣，如成語“龍飛鳳舞”“小鳥依人”、唐溫庭筠《玉蝴蝶》、唐徐夤《蝴蝶二首》、唐杜甫《風雨看舟前落花絕句》中有“蜜蜂蝴蝶生情性，偷看晴蜓避百芳”等詩句。

煙類、酒類、男裝、打火機與皮鞋等行業的商標多使用“龍”“狼”“鷹”“獅”“虎”等動物，這些動物象征著男性的勇敢、奮斗與霸氣等特征。含有“狼”“鷹”“獅”“虎”等動物的商標有：紅金龍（香煙）、龍工（裝載機）、泰龍（酒類）、七匹狼（男裝與香煙）、狼王（酒類）、狼酒（酒類）、大紅鷹（香煙）、鷹貴（酒類）、鷹湃（酒類）、雄獅（香煙）、華獅（酒類）、東方雙獅（男式手表）、虎牌（打火機）、金虎（保險箱）、虎豹（酒類與男裝）、虎頭（電池）等。

（三）年齡與動物名稱

不同行業不同年齡階段，商標中的動物名稱的分布也不一樣。兒童玩具、兒童食品、兒童服裝等行業選取的動物商標，不同于成年人世界里的動物名稱的商標。像上面討論的“鳥”“鳳或凰”“蜻蜓”“蝴蝶”“龍”“狼”“鷹”“獅”“虎”等動物，在成年人使用商品的商標中較多分布。

不難發現，兒童使用的商品或食品商標的動物名稱多集中在動漫作品中，比如：豬豬狹、喜羊羊、藍貓、大白兔、可樂貓、跳跳龍等。這一類的玩具、食品、童裝等含有動物名稱的商標有：金絲猴（奶糖）、大白兔（奶糖）、喜羊羊（玩具、食品與童裝）、白象（食品）、跳跳龍（食品）、可樂貓（冰淇琳）、夢龍（雪糕）、藍貓（玩具與童裝）、豬豬狹（玩具與童裝）、小豬班納（童裝）、乖乖虎（童裝）等。從“X”或動物名稱的疊音形式可以反映出是兒童階段的消費品。比如疊音形式有：豬豬、羊羊、跳跳、乖乖等。

（四）地域與動物名稱

不同的地域有不同的文化傳統，其中動物在文化中占有重要的地位。中國人經常自稱是“龍的傳人”廣州簡稱羊城，深圳簡稱鵬城，溫州簡稱鹿城，平頂山簡稱鷹城，廈門簡稱鷺城等。商品生產者為了使自己的商標標新立異，突出本土意識，往往使用城市的簡稱。例如：

廣州：羊城（香煙）、五羊（雪糕）、五羊—本田（摩托）、五羊液（酒系列）等

深圳：佳鵬（手機）、遠鵬（服飾）、鵬鴻（實業）、鵬凱（線槽）等

廈門：銀鷺（食品）、鷺島與鷺通（水表）、興鷺（食用油）、鷺濱（小麥胚芽）、鷺達（眼鏡）等

除了用城市的簡稱突出本土意識外，還可以用含有動物名稱的商標反映民族文化特征。現代漢語中，幾乎所有與“狗”有關的詞或短語都是貶義的，比如：狗腿子、狗仗人勢、狗眼看人低等。所以中國的產品很少有用”狗”這種動物做商標。在英語國家，“狗”是一種令人喜歡的動物，與“狗”有關的短語或詞大都是褒義的。比如，A Good Luck Dog（幸運兒）；Love me，love my dog（愛屋及烏）；pull dog，pull cat（激烈的比賽；加把勁），因此有“Luck Dog”、“Dog”等商標。在中國，以“龍”為商標的商品幾乎涉及所有行業。如：

五龍（高效減水劑）、金龍（客車）、巨龍（鋼絲繩）、科龍（空調）、龍大（食品）、神龍（滌綸長絲）、龍（精梳紗線）、龍舟（收割機）、龍星（黑炭）等。

“鳳”在中國文化中享有與”龍”同等的地位，以“鳳”為商標的商品也幾乎涉及所有的行業。如：

鳳鉆與鳳鋁（鋁材）、鳳陽（沙發）、鳳凰（自行車）、老鳳祥（珠寶）、鸞鳳（精梳紗線）、金鳳（電線與電纜）、鳳牌（醬油）、鳳祥（食品）、西鳳（酒系列）等。

四、結語

現在我們把“X”和動物名稱結合起來理解商家給商標起名的匠心獨運。以“雀巢”奶粉、“雕牌”洗滌用品、“蒙牛”牛奶為例。雀是一種鳥，是無標記部分即象征部分；巢是鳥媽媽為幼鳥建的溫暖小家、有標記部分，即顯性寓意部分。“雀巢”把無標記部分與有標記部分結合起來，指的是鳥媽媽把幼鳥喂養長大的地方，這不禁使人聯想到媽媽用奶粉喂養我們長大時的溫磬情景。“雕”是人類的清潔衛士，是無標記部分，象征著清潔的使者，與洗滌行業的要求相一致；“蒙牛”的“蒙”字指明了產品的生產地在內蒙古自治區，也就是顯性意義部分，標示著產品的產地，“牛”表明產品的性質，即乳制品行業。“蒙牛”整個寓意是產自內蒙的乳制品。

當我們面對眾多的含有動物名稱的商標時，結合上述分析，可以大概知道商家們的用意，從而為消費者提供一條分析商標的途徑，為商標語言研究提供豐富的語料。

參考文獻：

[1]鄧紅蓮.服裝類商標語言的詞匯特征探究[J].科技信息，2009，

（30）.

[2]戴慶廈.社會語言學概論[M].北京：商務印書館，2004.

[3]蔣華.談商標語言設計中的受眾心理因素[J].商業時代，2006，

（27）.

[4]盧小群.商標語言探略[J].中國包裝工業，1996，（8）.

[5]謝建平.試論民族心理與商標語言創意[J].外語與外語教學，2001，

（12）.

[6]趙蓉暉.語言與性別:口語的社會語言學研究[M].上海：上海外

語教育出版社，2003.

（陳波先 廣州 廣東技術師范學院民族學院 510665）