商標翻譯中的語用對等和語用失誤研究

摘 要：商標翻譯需要一定的理論和原則加以指導。按照語用對等的觀點，商標的翻譯需要考慮到譯入語文化的得體性，避免產生語用失誤現象。本文試從語用對等和語用失誤的原則入手，分析影響商標達到語用對等的因素，舉例說明達到商標翻譯的語用等效應遵循的原則，從而充分發揮商標的促銷作用。

關鍵詞：商標 語用對等 語用失誤

商標翻譯是一種跨文化的交際活動，具有其自身的特點和功能。在這個復雜的翻譯過程中，必須考慮語用對等，即利用跨文化交際知識和認知語言手段理解語言及言外知識，準確地建立信息概念的共享，得體流暢地傳達產品的信息。如果實現了語用對等，則可使持兩種語言的人成功地實現交際，達到商標的目的。反之，如果不能準確地再現源語的意思和功能，就容易產生語用失誤。本文在分析語用對等和語用失誤的基礎上，結合例子說明應如何達到商標翻譯的語用對等。

一、語用對等和語用失誤的研究現狀

（一）翻譯中的語用對等

語用學的最新研究成果已經深入地應用于翻譯研究，語用對等成為譯界重點關注的議題。徐艷云、秦紅、姜柯分別撰文指出在語用對等理論指導下的語用翻譯的實質。語用翻譯在詞匯、語法、語義等語言學的不同層面上，不拘泥于原文的形式，用譯文中最貼近而又最自然的對等語將原作內容表達出來，實現等效的目的。語用對等具有重要的理論意義和實踐意義。在理論上，它是從一種全新的角度對翻譯進行闡釋的新模式，是一種與語義翻譯相對應的動態等效翻譯。它所尋求的對等和奈達提出的“功能對等”或“動態對等”有著異曲同工的效果。在實踐中，它可以指導我們處理一些形式、意義和功能不一致的源語，避免語用失誤。諸多學者曾用過這樣的例子：中國人見面時常說的“你吃了嗎?”，如果按字面意義將其翻譯為：“Have you had a meal ?”西方人是很難認同這句話的真實意圖的。呂俊認為，此時遵循的原則是“形式讓位給意義，意義讓位給功能”（呂俊，2001：119）。原句是問句的形式，意義是詢問是否吃過飯，但功能是寒暄，以此來維持良好的人際關系。因此，應以功能對等來譯該句：“Hi”，“Hello”，或“How are you?”實際上，這里的功能對等就是語用對等。德國學者諾伊貝特進一步指出，語言成分對等和語義對等都必須受語用對等的制約，只有語用關系對等，才能真正做到翻譯對等。因此，在翻譯的過程中，要有意識地對交際中出現的語境進行預測，迅速識別源語信息中的語體和文化特征，努力減少源語與譯語之間的信息差異，用最自然、真實的語言，達到接近源語的效果，把源語中的語體和文化因素傳譯出來，實現或接近語用對等。

（二）翻譯中的語用失誤

語用對等的對立面則是語用失誤。如果譯者在翻譯過程中不顧源語和譯語之間的差異，不顧譯語的文化語境和讀者的認知環境，而把原文信息生硬地照搬到譯文之中，那么必然導致語用失誤，從而使原文含義在譯語中喪失或者曲解。語用失誤是“在言語交際中導致交際者本人未能取得完滿交際效果的差錯”（何自然、陳新仁，2004：168）。也就是說，說話人在言語交際中雖然使用了符合語法、語義的句子，但由于說話不合時宜，或說話方式不妥、表達不合習慣，或者沒能獲取說話人通過話語希望傳遞的交際意義或隱含信息等，從而違反了人際規范、社會規約，違背目的語特有的文化價值觀，導致交際行為中斷或不能取得預期效果。Thomas將語用失誤分為語用語言失誤和社交語用失誤。語用語言失誤指對語言語境把握不當導致的語用失誤，它是由兩種不同語言之間的差異引起的，既可表現為說話人認為聽話人能充分理解自己而表達不當，致使聽話人誤解話語含義，又可表現為與談話雙方的身份、會話的語域、話題的熟悉程度等因素有關（何自然，1997：207 ）。

語用失誤的危害性是相當大的。人們可以寬容語言形式不好的話語，繼續交流。但語用失誤必然導致Thomas指出的結果：違反語用規則的人會被認為是“舉止不好”“不真誠、存心欺騙或居心不良”，從而導致交際失敗。因此，語用失誤應該引起我們的足夠重視。

二、影響商標翻譯語用對等的因素

商標的翻譯，不僅僅是兩種語言的簡單轉換，更重要的是語言和文化的交流。翻譯不是機械地從一種語言到另一種語言，而是不同社會文化的反映。一方面，商標是文化的載體和媒介，通過翻譯在世界傳播。另一方面，商標作為特殊的廣告和營銷語言，目的是吸引消費者的注意力，刺激他們的購買欲望。成功的推廣和推銷，在很大程度上取決于目標市場的文化。從跨文化的角度看，一個成功的商標翻譯必須考慮到目標市場的文化因素，如信仰、價值觀、風俗、習慣、心理學和美學等等。所以在商標翻譯時，必須考慮到譯入語文化的得體性。

三、商標翻譯需達到語用對等的兩個基本要求

根據何自然的觀點，為了在翻譯中達到語用對等，譯者不得不考慮語用對等的兩個基本要求：語用語言等效和社交語用等效原則。

語用語言等效是指將語言的表面意義和隱含意義都轉移到譯文中。語言就其規約意義來說，當然比較容易領會。但由于語境不同，語言并不一定都表達它的規約意義。無論是“言語行為理論”還是“會話含義理論”都表明，語言不僅有表面意義，還有隱含意義。在翻譯過程中，譯者必須理解語言的真實含義，即特定的語用意義，并且盡可能將這種意義完全轉移到譯作中。如果不能，那么譯語讀者將可能會失去已經被原語讀者接收到的信息。社交語用等效是指文化層面的對等。語言是文化的載體，不同的語言有著不同的文化意象，這就可能在相似的規約意義之下隱藏著截然不同的文化指向含義，這就使得不同語言的使用者在文化指向上出現不同的理解。而語用對等正是超越了這種文化隔閡，在譯入語允許的范圍內，達到文化意象的互通。

這兩種等效都是語用對等的基本要求。為了達到原著與譯著之間真正的對等，譯者必須實現這兩個等效。翻譯是以讓譯語讀者得到與原語讀者相同的感受為目標，尤其是商標翻譯，對于產品在激烈的競爭中獲勝，達到產品促銷的目的起著至關重要的作用。因此從這一點看，在翻譯的過程中，意義較形式重要。商標的功能是吸引潛在的消費者，所以形式同樣不可忽略。如果無法在譯語中找到具有相似含義和語言形式的表達方法替代源語中的表達，可以在注重意義的前提下，適當地調整表達形式。

四、商標翻譯語用對等和語用失誤的結果

商標翻譯的語用對等和語用失誤的直接效果就是商品的銷售情況。如果達到了語用對等，那么商標就能最大限度地發揮它的作用，起到促銷商品的作用。反之，語用失誤的后果就是市場營銷的失敗。

（一）語用對等

商標翻譯只有做到語用對等才能達到促銷的目的。例如，“poison”一詞的原意為“毒藥”或“毒物”，以它命名商品是一種反向思維。據說國外市場專家分析研究發現，有些女性追求一種野性、粗獷的異國風情，為迎合其口味，精心設計的Poison香水得到不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。但按照中國的傳統習俗，女性追求的是一種婉約、含蓄美，而不是野性、粗獷的風情。為打開中國市場的銷路，把這種香水譯為“百愛神”，順從了漢語讀者的文化習慣和語用原則，從而受到中國消費者的青睞。

表現女性溫柔、浪漫氣質與典雅、親切的風格商標，如“Safeguard”（舒膚佳）洗滌用品似乎給中國關愛肌膚的女性找到了自己的“bodyguard”（保鏢），非常迎合女性喜歡受保護、有安全感的心理需求。即使是年齡和性別相同的消費者，由于其所受文化教育、生活的環境不同，購物時也有不同的心理傾向。因此，商標設計者要對產品銷售市場及銷售對象、受眾的心理進行周密的調查分析，然后再進行商標的創意和定位，這樣才能取得良好的銷售效果。

我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”開始時無人問津，市場調查發現問題出在該商品的英譯名“obesity-reducing Tablets”，在美國人看來此藥是專為“obese people”（特大胖子）服用的，有違購買者的消費心理，改譯為“Slimming Pills”后便打開了銷路。

“Relovon”這一品牌的翻譯從李白的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”中擷取了“露華濃”三個字，盡管與原文詞匯讀音、意義均無多少關系，卻使這個外國品牌具有濃濃的詩意和不俗的韻味，從而深受消費者的喜愛。上海著名品牌“美加凈”得宜于漢語單字表意的特點，取“美麗更添干凈之意”，若譯為“BEAUTIFUL-CLEAN”顯得拖沓冗長，不符合商標名簡潔的審美特點，譯名“MAXAM”在發音上接近“maximum”（最大化），讓人對產品產生了無盡的遐想，“最大化”也許就是洗面奶洗得最干凈，潤膚露最滋潤之意。另外，譯名拼寫簡短，首尾都是“M”，在形態上也產生平衡的美感，是一個很成功的商標名。雖然它的內容和形式美已經超出了原名的內容和形式，但是考慮到了英語消費者的需求，表現了商標的功能，達到了語用對等。

（二）語用失誤

法國的圣羅蘭創造的名為“OPIUM”男用香水，在四川成都一上市就受到抨擊和抵制。原因是圣羅蘭并不了解中國文化，他本想利用鴉片的誘惑力引誘中國男士用此香水上癮，卻忘卻了鴉片之害給中國人民帶來的沉重災難和精神創傷。再如，“馬戲牌撲克牌”被翻譯成“maxipuke”，在英語中，“maxi”的意思是邪惡的英國，“puke”的意思是令人討厭的人或物。此外，“白象”這個電池的商標被僅僅根據字面意思簡單地翻譯成“white elephant”，“white elephant”在英語中的意思是價格昂貴沒有實際用途的東西?！八{天牌”牙膏，“blue sky”在英語詞典中有特殊含義，指的是不切實際、純理論性的、財務不健全的、企業收不回的債券；（股票）不可靠的?？梢娺@些翻譯都沒有考慮到英語的語言文化，以致造成了語用失誤，不僅沒有達到商標傳達信息，吸引消費者的目的，反而適得其反。

商標翻譯要做到功能最大限度地對等，就不能只拘泥于貌似，更重要的是要做到“傳神”，翻譯出商標語言的廣告宣傳功能。要達此目的，就必須考慮到語用的對等，充分利用商標自身的優勢，使譯語達到和源語一樣的功能。

五、結語

從語用對等和語用失誤角度來研究商標翻譯，給商標翻譯研究注入了新的活力。作為一種新的翻譯模式，語用對等要求翻譯能超越語言文化的差異，實現源語發出者和譯語接受者的交流溝通。這對商標翻譯實踐有重大指導作用。作為交際雙方的中間人，譯者應該提高語言技能，加強中西方文化修養，學習相應的語用學理論知識，以實現商標翻譯中的語用對等，避免語用失誤。

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（周文佳 牛新生 浙江寧波 寧波大學外語學院 315211）