數(shù)據(jù)挖掘?qū)﹄娦艩I(yíng)銷(xiāo)的支撐

摘要 電信行業(yè)是國(guó)內(nèi)比較領(lǐng)先的幾個(gè)擁有大量電子化數(shù)據(jù)的行業(yè)之一，而且目前的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也迫使電信運(yùn)營(yíng)商選擇更深層次的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，提高企業(yè)的分析能力和市場(chǎng)的預(yù)判能力，通過(guò)更加科學(xué)的決策活動(dòng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 數(shù)據(jù)挖掘 電信營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 數(shù)據(jù)挖掘概述

隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，尤其在電信行業(yè)，激增的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行更高層次的分析，以便更好地利用這些數(shù)據(jù)。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)等功能，但無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，缺乏挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的知識(shí)的手段。

數(shù)據(jù)挖掘，也可以稱(chēng)為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discover In Database，KDD)，可以從數(shù)據(jù)庫(kù)或者數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，以及其他各種數(shù)據(jù)庫(kù)的大量各種類(lèi)型數(shù)據(jù)中，自動(dòng)抽取或發(fā)現(xiàn)出有用的知識(shí)模式。近些年，人們逐漸開(kāi)始使用數(shù)據(jù)挖掘中許多統(tǒng)計(jì)方法來(lái)完成一些有意義的工作，并認(rèn)為最好的策略是將統(tǒng)計(jì)方法與數(shù)據(jù)挖掘有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

2 數(shù)據(jù)挖掘在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到了比較普遍的應(yīng)用，它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說(shuō)明”。通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷(xiāo)，這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)手段相比，大大節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。加拿大BC省電話公司要求加拿大Simon Fraser大學(xué)KDD研究組根據(jù)其擁有的十多年的客戶數(shù)據(jù)，總結(jié)、分析并提出新的電話收費(fèi)和管理辦法，制定出了既有利于公司又有利于客戶的優(yōu)惠政策。

3 數(shù)據(jù)挖掘在電信營(yíng)銷(xiāo)中的主要支撐方面

(1)數(shù)據(jù)挖掘在電信營(yíng)銷(xiāo)中幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位——個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。

(2)能夠探測(cè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)庫(kù)的存在為電信營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)展一個(gè)可以控制的研究樣本提供了可能，電信營(yíng)銷(xiāo)者可以調(diào)查和觀察特定的用戶，追蹤個(gè)體層次上的用戶需要和欲望，并從已有的有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，贏得新的效益。

(3)在適當(dāng)時(shí)機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)挠脩簦行У刳A得用戶的歡心，讓電信營(yíng)銷(xiāo)支出更有效率。

(4)根據(jù)用戶的歷史資料可以分析用戶需求行為，預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)。

4 數(shù)據(jù)挖掘用于電信營(yíng)銷(xiāo)的4種主要方法：

(1)聚類(lèi)：將相近的樣本分類(lèi)的統(tǒng)計(jì)方法，用于對(duì)事物類(lèi)別的面貌尚不清楚，甚至在事前連總共有幾類(lèi)都不能確定的情況下進(jìn)行分類(lèi)的場(chǎng)合。

(2)回歸分析；找出變量之間的關(guān)系，得到一個(gè)具體的回歸模型。

(3)決策樹(shù)：提供一種展示類(lèi)似在什么條件下會(huì)得到什么值這類(lèi)規(guī)則的方法。

(4)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)：為解決大復(fù)雜度問(wèn)題提供了一種相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有效的簡(jiǎn)單方法。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)常用于兩類(lèi)問(wèn)題：分類(lèi)和回歸。

5 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用

客戶細(xì)分是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。客戶細(xì)分一般按照客戶特征、客戶行為、客戶態(tài)度分類(lèi)。要解決運(yùn)營(yíng)商在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所遇到的規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變，深陷“價(jià)格戰(zhàn)漩渦”導(dǎo)致利潤(rùn)縮減，虛增放號(hào)增大銷(xiāo)售成本，用戶離網(wǎng)嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)收入與利潤(rùn)、用戶服務(wù)與用戶期望有差距等一系列問(wèn)題我們用客戶行為分析。

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的聚類(lèi)方法進(jìn)行客戶行為分析以短信業(yè)務(wù)為例。為了解短信存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的狀況，我們將用戶群分成三部分：短信零使用用戶(從未使用過(guò)短信的用戶)，短信低使用用戶(平均每月短信費(fèi)用0-5元的用戶)，短信高使用用戶(平均每月短信費(fèi)用5元以上的用戶)。我們選擇短信零使用用戶和高使用用戶為分析對(duì)象，通過(guò)用數(shù)據(jù)挖掘聚類(lèi)方法對(duì)短信各使用群細(xì)分分析得出：

短信零使用群結(jié)果分析：平均年齡在35.9歲。年齡的分布基本和全區(qū)聯(lián)通用戶的年齡分布相一致，表明不存在特別排斥短信業(yè)務(wù)的年齡段。短信增量市場(chǎng)的平均ARPU值為75.94元，低于所有用戶的ARPU平均值81.74元。WAP的平均使用費(fèi)為0.003元，CDMAlx的平均使用費(fèi)為0.193，IP的平均使用費(fèi)為1.289元，分別為全部人群平均的15.8％，62.5％和41.6％。這部分不使用短信的人群基本上屬于消費(fèi)水平偏低，對(duì)新技術(shù)不敏感的人群。

針對(duì)這些用戶的市場(chǎng)策略：聯(lián)通向所有從未發(fā)過(guò)短信的用戶發(fā)送短信，用戶回復(fù)即可獲得聯(lián)通贈(zèng)送的一個(gè)月免費(fèi)信息或一個(gè)月免費(fèi)短信。針對(duì)短信高使用人群的結(jié)果分析及相應(yīng)的市場(chǎng)策略(見(jiàn)表1)：

在細(xì)分結(jié)果中看到：(1)有大量短信使用量較低，對(duì)資費(fèi)比較敏感的用戶，可向其推薦合適的短信資費(fèi)套餐，目的在于吸引對(duì)資費(fèi)敏感的用戶群，提高其短信使用量。(2)繼續(xù)拉動(dòng)存量市場(chǎng)收入。利用短信細(xì)分的結(jié)果，分析短信用戶中不同人群的短信使用傾向，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)有吸引力的獎(jiǎng)品，以抽獎(jiǎng)的方式刺激用戶的短信消費(fèi)。

總之，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，電信企業(yè)迫切的需要一種高效的方式、精準(zhǔn)的存取、及時(shí)的和可信的信息，提高市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，并提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)水平。因此，電信企業(yè)應(yīng)該快速的選擇數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行用戶的行為分析，從而提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的支撐能力。更好的去解決所面臨的各種困境。