寶潔市場營銷策略分析

［摘 要］寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，在《財富》雜志評選的全美500家最大工業服務業企業中，寶潔排名第19位。寶潔在中國市場取得如此巨大的成功，是否有其原因。本文試圖通過對其營銷策略的分析找出寶潔成功的原因。

［關鍵詞］寶潔公司 營銷策略

寶潔（ProcterGamble）是世界最大的日用消費品公司之一，其經營的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等，年銷售額超過380億美元。寶潔每年花費30多億美元，在全球進行品牌營銷美國98%的家庭使用寶潔的產品，遠勝過世界上任何一家企業。

一、成功背后

寶潔成功的原因何在？縱觀寶潔公司的營銷策略，我認為以下四點是使寶潔在中國取得如此巨大的成功的關鍵所在。

1.營銷策略

多品種戰略：從香皂、牙膏到感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、藥品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。

打造品牌：

寶潔公司對品牌的命名，非常講究。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

品牌管理制度與手段：

寶潔是世界上第一個推出品牌經理制的企業，寶潔首任品牌經理尼爾麥凱瑞1931年進入寶潔后提出了“一個人負責一個品牌”的構想。他讓品牌經理把銷售經理工作的大部分接過來，使銷售經理將主要精力放在銷售產品的工作上。寶潔的這一做法使得其產品在中國大范圍的獲得消費者的認可，從而占領市場。

利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵：

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

二、本土化戰略

主要是產品本土化和人才本土化二種形式。

產品本土化主要表現在它在護膚及衛生用品市場展開了一系列成功的市場細分和定位策略。剛進入中國市場時，寶潔就針對中國消費者頭皮屑患者較多的現象，覺察到這一細分市場，率先推出“海飛絲”，此產品在市場上獲得了巨大成功，并且在市場上獲得了巨大成功，并且成為當時時尚的消費品。

人才本土化即表現在高薪招聘中國最優秀的大學生，對其進行美國企業管理思維的培訓。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產品在中國的銷售立下了汗馬功勞。

三、一些不足帶來的啟示

從上述的成功策略來看，簡單來說，寶潔生產了高品質的適合中國消費者的產品。然而站在時代風口浪尖上的PG同樣也遇到了很多的挑戰，從分析寶潔成敗的經驗教訓，我們將更謹慎地思索這些理論帶來的一些實質性內涵。

低端市場的缺失：

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農村市場寶潔的觸角難以抵達，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個市場上充斥著成千上百個知命或者不知命的產品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，正是因為眾多本土企業在低端市場上找到了生存發展空間。雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實現，9.9飄柔就是個典型例子。

定位超前，與消費者漸行漸遠：

目前，在沐浴露消費中，女性，特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產品的香味、滋潤效果上做文章。

所以從激爽的定位看，顯然瞄準的是都市白領一族，他們對新生事物的追求以及時尚感是激爽想賦予的，這也決定了其受眾群體的范圍有限，加上激爽定位的只是感覺上的需求，與阿迪達斯“運動型”定位有所區別，因此在特定領域的獨占性也不強。

四、直面挑戰，海納百川

創新是生命力：

寶潔公司之所以能夠成為日化行業的常青樹，就在于其對新產品開發的不懈追求，使之能夠迎合不斷變換的消費要求，甚至是創造出新的消費，為公司未來的發展奠定了基礎。

品質是根基：

品牌戰略的關鍵在于提高品牌內涵，改進產品質量，增加產品的技術含量，為用戶生產出更滿意的品牌產品。寶潔公司的品牌雖已在市場上擁有一定的知名度、美譽度，但仍以高品質為第一。然而我國有些知名企業迷信品牌的忠誠度，盲目地認為品牌忠誠一旦形成就會持之以恒，因此在經營中置產品質量、企業信譽、用戶服務 于不顧，從而使品牌的信譽大幅度下降，造成用戶的丟失。例如央視上榜品牌三鹿乳業在嬰幼兒奶粉中添加三聚氰胺致使眾多嬰幼兒身患結石，類似的例子可以說是舉不勝舉。

參考文獻：

[1]汪繼峰：《寶潔：品牌的文化底蘊》.中外企業文化，2001

[2]葛峙中：《寶潔公司的成功經驗及啟示》.企業報，2001

[3]名企廣告策略:寶潔公司的廣告策略.中外企業家，2007

[4]鵬程：《寶潔營銷—品牌帝國的成功法則》，2003