論網絡時代注意力經濟對旅游營銷的作用

［摘 要］在電子商務與網絡高速發展的今天，注意力經濟的概念、內涵及外延都有了新發展，其在旅游營銷方面的作用與運作模式也日益引起業界關注。本文將從注意力經濟的基本概念與特征、網絡環境下注意力經濟的新特點等方面進行闡述，并結合案例分析注意力經濟在旅游營銷中的作用。

［關鍵詞］注意力經濟 網絡時代 旅游營銷

一、注意力經濟的基本概念與特征

隨著網絡經濟的高速發展，注意力經濟（The Economics of Attention）的概念應運而生并迅速引起各個學科的關注和重視。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特#8226;西蒙就敏銳地指出，在當前網絡經濟時代，“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”即非常明確地道出了“注意力”具有經濟學的特征。

目前理論界普遍認為，首個較為系統地闡述“注意力經濟”基本概念、內涵和特征的文章是美國加州大學學者理查德#8226;蘭邦1994年發表的《注意力的經濟學》。隨后，注意力經濟的研究引起了廣泛重視；1997年，美國的邁克爾#8226;戈德海伯的論文《注意力購買者》認為:當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯網的出現更加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力；托馬斯#8226;達文波特和約翰#8226;貝克《注意力經濟》一書中也指出“在新的經濟下，注意力本身就是財產”；英特爾的總裁格羅夫在其演講中深刻地揭示了一個事實“誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰”。

研究表明：在當今信息社會，吸引人們的注意力就是一種商業價值，就能獲得經濟利益，就能成為一種經濟資源。生理學上認為，注意力是存在于人體之內的一種心理資源，這種資源的價值體現在它能夠通過對特定對象的集中來引導主體和客體發生作用，進而滿足主體的某種需要。客體能夠集聚注意力，能夠把屬于不同注意力主體的注意力集聚起來，說明了客體對于注意力的主體具有某種效用，只有當客體能夠滿足主體的某種效用時，主體才會把注意力投向客體，而一旦客體集聚了注意力，意味著客體是有價值的，這種價值就體現在它對主體的效用滿足上。集聚的注意力越多，客體就越有價值。

正如上文所述，在信息過剩時代，注意力資源就成為十分稀缺的經濟資源，如何增加注意力就是所有社會競爭性單元必須嚴肅對待的問題，各種產生注意力提升的元素都將得到推崇，其中最有代表性的就是明星效應與央視特殊廣告時段的爭奪，品牌打造也成為培育注意力經濟的一個重點。注意力經濟也催生了一批新的商業業態企業，并引起新一輪新商業模式的興起。圍繞著注意力經濟的提升，經典的管理技術與理念，如CRM（客戶關系管理）、客戶關懷等也被重新賦予新的內涵。同時，企業為了追求更高的注意力，更關注提升注意力的各種形式和策略，從而導致一種現象：個別企業不注重核心競爭力的提升，過分依賴宣傳和產生所謂的轟動效應，導致企業成為曇花一現的流行企業。

發揮注意力經濟在旅游營銷方面的作用，就必須系統地解析注意力經濟的基本特征，注意力經濟除了具有經濟學的一般性特征外，還具有以下顯著特征：

1.連續性

由于注意力具有連續性的特征，導致注意力經濟也同樣具有連續性特征。一個旅游資源項目要引起游客的關注，就需要在一定的時間內連續進行宣傳，以期在最短時間內給游客消費者形成印象，引起關注，進而形成參與沖動。

2.稀缺性

注意力的稀缺性指的是: ①人不能無限支出注意力，因為大腦會自動產生抑制;②持續地對同一對象支付注意力時，邊際效用遞減;③注意力的客體希望獲得更多的注意力的集聚，而注意力的供給無法滿足對注意力需求的增長。因此，注意力經濟也體現了其獨特的稀缺性。這就要求旅游宣傳營銷時，必須實行差異化和有計劃性并配合一定的變化，避免稀缺的注意力被其他的事件所吸引或轉移。

3.趨利性

注意力經濟的趨利性特征，體現在注意力的聚焦和轉移總是傾向于那些對主體有利可圖的事物上。因此在進行旅游營銷時，必須讓接受者深刻地知道所推介的旅游產品的價值和收益何在，因此，必須深度挖掘旅游產品的文化與歷史內涵。

4.效用差異性

注意力經濟的效用差異性是指同樣的事務因為接受對象、時間、場合、背景等不同所引起的不同效果。

5.累積性

生理學上的注意力累積性表現為兩個方面:一方面是主體對同一對象的注意力的累積，另一方面表現為屬于不同的主體的注意力在同一客體的累積。體現在旅游營銷方面，該特征就表現在消費者對某一旅游產品的長期關注而形成的經濟效果，或眾多消費者對同一旅游項目的共同關注形成的累積效應，也就是日常所說的“從眾效應”。

6.流動性

注意力的流動可以區分為個體注意力的流動和社會注意力的流動。注意力的流動包括注意力的傳遞和注意力的連接兩種。所謂注意力傳遞是指個體或群體的注意力指向影響其他人的注意力指向的過程。注意力連接是指注意力指向從一個對象轉換到另一個對象或對一個對象的關注中斷以后重新進行關注的過程。注意力的傳遞屬于不同主體的注意力的流動的問題，而注意力的連接則屬于同一主體的注意力的流動問題。注意力的流動和信息的流動從方向上來說兩者剛好相反，它們是一種對應的雙向流動。

同樣的注意力經濟也體現出在經濟特征方面的流動性。具體在旅游項目營銷方面，就要求必須關注消費者的注意力流動趨勢，不斷創新旅游產品、不斷提升內涵，才能取得最佳的經濟收益。

此外，注意力經濟還具有知識經濟的本質特征，許多學者提出，注意力經濟還具有速度致勝、“贏者通吃”和消費者主導等特征。

二、網絡時代注意力經濟的新特點

在網絡時代，互聯網的高速發展及電子商務技術的廣泛使用，影響到人們注意力的內容、方式、深度、廣度、速度、信息量等呈現出質的變化。研究注意力經濟的新特點，就是研究引起注意力變化的相關技術與手段。

1.信息傳播的途徑多樣化

當前網絡已經成為新的宣傳媒介，新的網絡信息傳播手段：電腦、手機、電子閱讀器等快速普及并不斷升級。眾多群體的信息來源越來越依賴于它們。瀏覽器、短信息、QQ、博客、微博、社區網、交友網、MSN、網絡論壇等極大地方便了人們的信息傳播與儲存。傳播方式的多樣性必然導致吸引注意力方式的相應變化。很多明星就充分利用網絡吸引大眾的注意力，最典型的有徐靜蕾的博客和姚晨的微博。

2.信息形式互動性強

這種互動性體現在兩個方面，其一、網絡使用者對于網上的所有信息不再被動的、單向接收，而可以自由選擇接受，并且可向信息發布方進行一定形式的反饋。其二、網絡使用者也可利用各種網絡工具（例如QQ等）形成一定開放或封閉的群組，彼此之間進行雙向信息傳播與交流。

在互動性的支持下，網絡營銷和廣告宣傳就可以針對不同群體提供個性化的服務，以期達到最大限度地提升特定目標對于具體事務的注意力。

3.信息傳播即時性強

網絡信息可以通過進行即時發布、即時傳播，可以根據需求隨時進行信息的改動，并且網絡媒體可以對廣告信息進行長期保留，消費者可以進行即時查詢。在這一點上，網絡廣告的即時性已大大超過了傳統媒體。

4.信息量大而且呈現出非可控性特征

網絡的信息鏈接技術使得各種信息可以非常便捷地進行切換和整合，所有的信息接受點同時也是信息發布點。加之海量存儲器的不斷升級，信息量呈現爆炸性增長，同時，各級政府長期以來的輿論監督體系在網絡環境下受到挑戰，企業更是幾乎無能為力。

5.吸引注意力的新操作方式層出不窮

圍繞網絡新特點，涌現出一批新業態公司或機構，包括網絡公關公司、網絡信息處置公司等，各種操作手段也日新月異。其目的就是吸引注意力，進而達到注意力的經濟效能。例如2009年出現的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”事件就是典型的網絡時代注意力聚焦代表。

許多的公司、機構、雜志、景區也都推出各自的冠名博客、微博等，達到很好的效果，例如江蘇蘇州就抓住人們熟悉的樣板戲《沙家浜》的影響力設立了“沙家浜風景區官方微博V”，凡是有博友發表的微博內容出現與沙家浜相關的文字，該官方微博就會立即回應，成為非常好的注意力營銷手段。此外，時下網購市場流行的“秒殺”促銷也是電子商務引發的新注意力營銷方式。

網絡時代給予注意力經濟新的作為空間，促使其有更多的發展并呈現新的特點，而這些新特點也都可以在旅游營銷中廣泛應用。

三、網絡時代注意力經濟在旅游營銷中的作用

眾所周知，旅游經濟本身就是知名度經濟，知名度就是生產力。因此，注意力經濟手段對于旅游營銷極為重要。

首先，應順應注意力經濟環境下的營銷觀念的轉變，從以客戶需要為中心到主動創造市場，從產品營銷到品牌營銷，從實物營銷到觀念營銷，從顧客滿意過渡到公眾滿意。

更為重要的是，在具體的旅游營銷方法上應該充分利用網絡時代下的電子商務手段及技術，將注意力經濟特征發揮出來，而這些手段也是與時俱進的。

1.利用網絡與電子商務手段加強旅游營銷宣傳

在有效利用傳統媒體的同時，應重視網絡宣傳手段。例如著名的九寨溝景區開設了其景區宣傳網站，將景區介紹與門票銷售、客戶體驗、游客論壇等整合在一起，起到很好的宣傳效果。網絡的多媒體功能也確保旅游產品能以豐富的形式展現在消費者的面前。

2.應用好事件營銷、概念營銷等手段營造旅游注意力聚焦點

在網絡環境下，事件營銷、概念營銷的實現就顯得非常容易。福建德化石牛山景區近年來推出“富氧生態游”概念，利用網絡傳播方式廣泛宣傳其岱仙瀑布景區每立方厘米高達8萬個負氧離子的健康概念進行營銷。張藝謀執導的電影《山楂樹之戀》為宜昌迎來一場注意力經濟，“山楂牌”讓宜昌經濟和城市發展也染上那一抹紅火的山楂色，吸引著來自全國各地的游客及“山楂樹”迷。

3.充分利用網絡新技術與手段進行旅游營銷

網絡技術與電子商務提供了許多信息傳播與互動手段，而這些手段就可以廣泛應用于旅游營銷方面，其中既包括博客、微博、QQ、MSN等，也有搜索引擎技術、競價排名等方式。同時利用網絡上的彈出式廣告等形式實現關聯營銷業成為上佳手段，例如，馮小剛的《非誠勿擾》電影系列上映時，許多旅行社紛紛設置了鏈接廣告，推出日本北海道之行、海南三亞游的體驗產品，收獲頗豐。

4.將數據采掘和知識發現技術應用到旅游資料管理上

通過數據的采集與挖掘，可以分析出特定旅游產品、特定群體的規律，進而有針對性地開發旅游產品、并向特定群體進行信息發布，達到降低信息發布成本，提高信息效益的目的。

5.利用網絡的信息互動性特點，做好旅游消費者的CRM工作，并設立論壇、QQ群等，讓游客之間的交流成為旅游營銷的重要輔助手段。

綜上，網絡時代為注意力經濟在旅游營銷上發揮巨大作用提供了可能與手段，只要充分理解注意力經濟的內涵與特征，并結合網絡技術和電子商務技術，旅游營銷就可以有更大的突破和提升。

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