我國保險企業銷售渠道建設的問題研究

［摘 要］銷售渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點，在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。本文在目前我國保險企業銷售渠道建設的基礎上，找出制約銷售渠道建設的主要的因素，提出加快推進銷售渠道建設的對策措施。

［關鍵詞］銷售渠道 制約因素 對策措施

一、我國保險企業銷售渠道建設的現狀分析

保險銷售渠道是指保險產品從保險人到投保人或被保險人之間流動的載體。廣義上，保險銷售渠道分為兩大類，即直接銷售渠道和間接業務渠道。通過公司銷售人員面向客戶直接銷售的業務為直接業務，而通過專兼業代理機構或其他單位、社會團體作為中介，有其所能接觸到的客戶群推薦、銷售公司保險產品的業務統稱為間接業務，其中，中介業務渠道又包含專業中介和兼業代理。從目前來看，我國保險公司的銷售渠道主要有以下幾個方面的特點：

1.保險專業中介市場總體發展良好，局部開始調整

2009年，全國保險公司通過保險中介渠道實現的保費收入占全國總保費收入的82.26%，與去年同期基本持平。保險專業中介機構保費收入同比增長11.75%，占全國總保費收入5.15%，業務收入同比增長24.88%，顯示了保險專業中介機構良好的發展態勢。保險公估機構的估損金額同比有所下降，業務收入基本保持穩定，顯示了保險公估機構更加注重對業務的選擇性。

2.保險兼業代理仍是重要渠道，業務繼續進行調整

保險兼業代理全年實現的保費收入占總保費收入的比例為40.05%，雖然較去年同期有所下降，但仍是保費收入重要渠道。銀行保險兼業代理降溫明顯，與去年同期相比，銀行兼業代理渠道保費收入占保險兼業代理機構實現保費收入的比例下降2.08個百分點。保險兼業代理機構數量增長明顯，主要源于銀行郵政代理機構的增長。保險公司與銀郵渠道之間的合作關系正在逐步走向成熟穩定。

3.保險營銷員數量增長較快，實現的保費收入及占比明顯上升

保險營銷員數量較去年同期增加34.5萬人，較上一季度增加11.2萬人，增長的態勢十分明顯。全年保險營銷員實現保費收入增長較快，實現保費收入4126.91億元，同比增長22.10%，占總保費收入的37.06%，無論是保費收入增長的速度和占總保費收入之比均比去年同期明顯上升。在我國經濟回升的基礎還不牢固、世界經濟復蘇基礎并不穩固的形勢下，應密切關注營銷員數量的快速增長所可能帶來的風險。

二、制約我國保險企業銷售渠道建設的因素分析

目前，我國保險業銷售渠道建設中還存在很多問題和矛盾，在一定程度上制約了銷售渠道的健康發展，具體表現在以下幾個方面：

1.公司對銷售人員缺乏規范化、系統化的管理

公司對銷售人員的管理粗放，盡管保險公司也建立起了比如個人代理、直屬業務團隊，與多家代理機構、經營公司等簽署了協議，但渠道中的銷售人員得不到基本的社會福利保障，業績考核標準欠科學，代理人淘汰率高等原因，導致了保險代理人的短期行為嚴重，流動大，業務不穩定，使續保率下降，2007年山東壽險公司“孤兒保單”業務量占整個續期總量的15%～20%，而且呈現不斷上升的趨勢，財產保險公司代理人渠道也不容樂觀，公司內部直銷人員更是各自為戰，單槍匹馬展業，沒有形成團隊優勢，銷售人員增員困難，后援無力、后勁不足。

2.渠道成員的考核激勵機制有待進一步完善

有的保險公司在選擇代理商時并沒有對他們的市場開發能力、團隊的銷售能力及信譽度進行認真考核，致使部分代理商不思進取，不努力去開拓市場，而是安于現狀，享受公司的費率、品牌、服務等政策，但并未為公司提高銷售量。同時對渠道成員的激勵方法單一，基本上是費率或手續費返還；對代理商的評估也缺乏科學、切實可行的評估標準，未能形成一套優勝劣汰選擇評價體系。

3.銷售渠道缺乏行之有效的渠道管理運行機制

隨著保險市場的發展，保險公司單一的銷售渠道策略逐步向多元化銷售渠道策略轉化，與此同時，與銷售渠道多元化相伴而生的渠道沖突問題也愈演愈烈，成為困擾保險公司的一個難題。渠道沖突是渠道成員之間就終端客戶資源的爭奪，當這種競爭的基礎失衡，或者說保險公司那里獲得了諸如業務政策的傾斜、相對較高的傭金等某種稀缺的優勢時，便形成沖突。保險渠道之間的沖突主要有以下三種形式：

第一，不同保險公司同類保險渠道之間的沖突。這種渠道沖突是因保險公司之間競爭所產生的，特別是在獨家代理的情形下，沖突表現的較為明顯，它體現了保險公司在實力、規模等方面的對比關系。

第二，同一保險公司內部銷售渠道的沖突。中介渠道之間、代理人之間、員工之間的業務交叉現象廣泛存在于保險公司內部，最主要的表現就是“竄貨”。

第三，傳統銷售渠道與新型渠道之間的沖突。新型渠道的出現是保險公司渠道多元化的產物，它可以滿足不同層面的消費需求，具有較大的發展潛力，傳統渠道與新興渠道之間的矛盾與生俱來，沖突表現最為激烈，很難調和。

三、加快推進我國保險企業銷售渠道建設的對策措施

保險銷售渠道的構建受市場環境、經營水平、消費習慣、監管政策等多種因素制約，因此在進行銷售渠道建設中必須因地制宜，權衡銷售模式的利弊，客觀分析目前銷售渠道建設中存在的問題，緊密結合公司自身的發展戰略綜合考慮，做好以下幾方面工作：

1.優化資源配置，加強渠道銷售隊伍的建設

銷售隊伍是銷售渠道的重要組成部分，加強銷售隊伍建設，是提高銷售渠道管理效益的保證，實踐證明，只有好的銷售團隊和銷售人員，銷售渠道才能發揮其應有的作用。對此，銷售渠道的資源配置和人員管理必須實行動態調整，有效地進行資源整合：一是要加強銷售渠道銷售人員的配備和管理，建立健全比如個人代理人團隊、直銷團隊、中介團隊、以及專業團隊，對于管理不善的銷售渠道和發展緩慢的銷售團隊要及時“診斷把脈”，并根據“病情”開出良方，該撤并的撤并，該調整人員的調整人員，該引進人才的引進人才，使銷售團隊保持旺盛的生命力，從而保持銷售渠道的暢通；二是要加強銷售渠道費用管理，完善變動費用體系，根據不同的銷售渠道、銷售險種實行彈性費用核算，進一步整合銷售資源，優化銷售渠道流程，提高銷售渠道管理效益。

2.加強渠道考核機制建設，實施科學的多元化的激勵機制

對銷渠道的考核與激勵是保險公司渠道控制中非常重要的一環，銷售渠道的暢通與否很大程度決定于渠道考核激勵政策是否完善。因此，公司要不斷完善渠道政策，建立有效的多元化的激勵機制，實行差異化管理。

（1）對渠道代理商的激勵考核，要建立以業績為導向的激勵體系

在設計銷售渠道激勵考核體系時，要充分估計渠道成員（代理商）的銷售潛力，要有適當的寬度，太容易達標的，公司會得不償失，過分難以達標的，又缺乏實際意義。獎勵目標太大，公司劃不來，太低廉，代理商又不滿意。所以，如何制定激勵指標和獎勵目標是十分重要的，通常的做法是：先設定一個最底也就是保底銷售指標，然后再設立一個銷售激勵目標，這兩者之間的距離可以是20%到50%。如假設最低銷售指標是100萬，那么銷售目標可以是120萬到150萬之間，獎勵政策就可以按實際完成數來進行，假如正好完成100萬，那就按完成指標的獎勵兌現，如果超額完成了20萬，那么除了該得的指標完成獎以外，還要給予超額的20萬給予獎勵，通常超額的獎勵基數要高于指標基數，如果指標獎勵是1個點的話，超額獎勵起碼在2個點，這可根據企業的實際情況來合理制定。

（2）對公司4S店等專業團隊實行動態分級考核一是短、中期激勵，進行月度、季度、半年和年終考核，保費業績突出、險種結構合理、客戶滿意度較高的專業團隊，應樹立其為典型，號召其他團隊學習，對團隊和個人進行表彰，給予一定的物質獎勵。還可以根據任務完成情況設立“渠道管理津貼”；二是長期激勵，為他們拓寬發展空間，在表現出色的銷售渠道成員中選拔管理人才，給予重用；三是牢固樹立“分工不分家”觀念，堅持以人為本，為參與銷售渠道的公司員工解決后顧之憂，用感情激勵人。

（3）定性和定量考核相結合，制定綜合管理指標的量化管理體系

要參考渠道效益、客戶滿意度、續保率、渠道價值、運行狀態等指標，建立由公司引導的多元化利益分配機制，減少不同的渠道對相同利益目標的關注，引導每條銷售渠道根據自身特點尋求組合利益最大化。公司應該在現有渠道利益分配機制的基礎上，綜合考慮各方面因素對渠道成員進行考核，并以此為基礎從承保條件、理賠資源分配等多方面對不同的銷售渠道給予授權，由單一利益向多利益引導，這樣既可提高保險公司在利益分配上的話語權，又可顧及渠道之間價值取向的差異。

3.建立有效的關系營銷溝通機制，解決好渠道沖突

溝通是解決一切矛盾和沖突的有效手段，建立關系型溝通機制是解決渠道沖突的重要途徑，公司要通過加強與渠道下游其他成員之間的關系來預防和化解渠道沖突，具體包括：

一是，通過加強公司與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，實現信息共享，從而增進相互了解和信任，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預防渠道沖突的作用。二是，保險公司應定期召開業務通氣會，將自己的發展策略、業務政策、可能發生的變化公開、明白無誤地同渠道成員進行溝通，及時消除意見和分歧，取得渠道的理解和認可，避免由于對同一信息在渠道間的不對稱而產生誤會引發的渠道沖突。三是要打破常規，通過協商建立起一套渠道之間的溝通機制，比如業務調度會、聯席會議制度等，使渠道成員各方在今后的活動中有章可循，讓渠道成員在溝通中相互理解、增進信任、明確定位，為共同的目標而努力。

4.將企業文化融入到銷售渠道建設中去，建設有文化特色的銷售渠道

企業文化是企業的靈魂，文化管理貫穿于企業管理的方方面面。保險公司的銷售渠道體系是具備文化特征的，這種特征實際上是保險公司企業文化的一種延展，公司文化與銷售渠道的融合既是大趨勢又是重要的銷售策略，因此，銷售渠道的建設要把公司經營理念、企業精神注入到銷售渠道的各個環節和成員的管理思想當中，建立具有自身文化特色的銷售渠道，以良好的文化作為支撐，保持銷售渠道的生命力、凝聚力和競爭力。具體而言，首先要營造銷售渠道濃厚的文化氛圍。以“化險為夷、補天愛人”的企業精神和以“更及時、更全面、更專業、更道德的服務建設中國保險第一品牌”的經營理念為核心，代表了現代時代精神，是公司的核心價值的體現和可持續發展的精神動力，我們要不斷地加以發揚光大并貫穿予銷售渠道建設的始終。再次要把品牌的宣傳貫穿于銷售渠道、銷售過程的始終。要充分利用職場、柜臺、窗口宣傳公司文化特色，利用售前的業務公關、售中承保、售后客戶服務等環節向銷售渠道的成員灌輸公司的經營特點和品牌優勢，使每個成員在潛移默化中融入到公司管理文化中去，讓銷售渠道成員有共同的奮斗目標和價值觀，從而增進各個成員對的相互合作、相互依賴。最后以形式多樣的文化活動為載體，打造進取的渠道文化。加強銷售渠道成員在行為理念、渠道管理和業務經營等方面的溝通交流，推動企業銷售渠道文化的發展，以渠道文化發展帶動銷售業績的突破；要積極開展業務競賽活動，以公布業績、設立“業績光榮榜”、“銷售渠道專欄”等形式用來表彰先進，激勵后進，使整個渠道朝氣蓬勃，潛能進一步被激活，從而調動銷售渠道各成員的積極性和創造性，推動銷售渠道的健康快速發展。