淺談消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的雙向互動

［摘 要］如今的包裝設(shè)計(jì)，僅僅從商品的造型、結(jié)構(gòu)、功能以及色彩等專業(yè)設(shè)計(jì)角度出發(fā)已經(jīng)不夠，還要以迎合市場、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需要為中心的包裝。所以，包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理研究的結(jié)合顯得越來越重要， 好的包裝設(shè)計(jì)除了要解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理并融入設(shè)計(jì)，只有符合消費(fèi)者心理需求，才能使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，贏得市場競爭優(yōu)勢。

［關(guān)鍵詞］包裝設(shè)計(jì) 消費(fèi)心理 特點(diǎn) 動機(jī)

在高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔，物美價(jià)廉，是商業(yè)社會不成熟階段的營銷概念和手段，是一種被動的和消極的競爭模式，不利于經(jīng)濟(jì)和社會的整體的和長遠(yuǎn)的發(fā)展。現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費(fèi)時代，在一個相對富裕的社會里，消費(fèi)者的目的，不在是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。而商品包裝是消費(fèi)者最直觀的感覺，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望，因此，研究其與消費(fèi)心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。

一、包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

隨著企業(yè)營銷觀念與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟， 人們開始了對高質(zhì)量生活的追求和對產(chǎn)品包裝的全新認(rèn)識，包裝設(shè)計(jì)綜合特點(diǎn)日趨明顯，故步自封已不能滿足現(xiàn)代人對于商品消費(fèi)與包裝的新要求，由此，我們必須從不同角度重新對現(xiàn)代包裝進(jìn)行定位，分析其多元特征，把握其多元形式和發(fā)展趨勢。

1.專業(yè)化

產(chǎn)品包裝僅僅是充當(dāng)配合商品銷售“配角”的時代已一去不復(fù)返了。當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)已步入創(chuàng)造性策劃和系統(tǒng)管理的階段，系統(tǒng)化綜合考慮了相關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者、社會、生態(tài)環(huán)境等因素，并將它們納入包裝設(shè)計(jì)中，使其成為一個既封閉又開放的系統(tǒng)。

2.品質(zhì)化

包裝設(shè)計(jì)從過去強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)以及產(chǎn)品特色，以一種較直接強(qiáng)調(diào)“硬”的模式轉(zhuǎn)化為“軟”銷售，其功利性較為隱蔽，更富情趣、更具人情味，因而容易使人接受。現(xiàn)代消費(fèi)者的需要從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足正日趨突出。

3.個性化

消費(fèi)的個性化要求包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的創(chuàng)意。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意水平與對消費(fèi)者心理的研究水平是同步的， 成功的包裝設(shè)計(jì)作品總是凝聚著設(shè)計(jì)家充滿個性的創(chuàng)造力，它不僅反映著時代風(fēng)尚，更體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對消費(fèi)者個體的意識、情感和需求的深刻理解。

4.綠色消費(fèi)

綠色包裝設(shè)計(jì)從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā)，旨在通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種無污染，有利于人類健康，有利于人類生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。綠色包裝設(shè)計(jì)不僅是一種技術(shù)上的考慮，更是一種觀念上的變革，它要求設(shè)計(jì)師放棄過去那種過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異，將重點(diǎn)放在真正意義上的設(shè)計(jì)層面上。

二、現(xiàn)代消費(fèi)心理的特點(diǎn)及動機(jī)

1.現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)

⑴理智消費(fèi)、專業(yè)化消費(fèi)趨勢明顯。消費(fèi)能力的提高，使每一個消費(fèi)者都有了獨(dú)立的消費(fèi)意識，對消費(fèi)市場不再盲從，具有獨(dú)立享受生活的能力。

⑵情感性、文化性的消費(fèi)在不斷提升。現(xiàn)代人除了一般日常的消費(fèi)外，更多地追求“旅游消費(fèi)”、“休閑消費(fèi)”、“保健消費(fèi)”、“禮品消費(fèi)”“文化消費(fèi)”等。

⑶個性化消費(fèi)成為時代特點(diǎn)。傳統(tǒng)消費(fèi)觀使人傾向于購買大眾化的商品，而現(xiàn)代消費(fèi)觀促使人們崇尚潮流、追求名牌，要求商品體現(xiàn)出自己的個性、與眾不同，更多地是為了情感上的滿足，心理上的認(rèn)同。

⑷追求新鮮、時尚的消費(fèi)。現(xiàn)代消費(fèi)觀使信息消費(fèi)向廣度化發(fā)展。人們越來越多地通過國際互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等手段獲取和交流信息。人們接受新事物、新技術(shù)、新材料的時間大大縮短。追求新鮮，追逐時尚成為一部分消費(fèi)者的目標(biāo)。

⑸追求綠色、健康消費(fèi)。越來越多的消費(fèi)者推崇節(jié)能、環(huán)保的綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)觀更新了人們以往只關(guān)心個人消費(fèi)，很少關(guān)心社會生活環(huán)境利益的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，促進(jìn)了市場和社會的和諧發(fā)展。

2.消費(fèi)的動機(jī)

制定商品包裝計(jì)劃時首先考慮的就應(yīng)該是這個目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)使他們通過對包裝的第一印象，產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。消費(fèi)者決定購買行為是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。不同的存在不同的需要，人的需要也有層次差別，很多心理學(xué)家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。

在現(xiàn)實(shí)社會中，在滿足了基本的生活、生存需要后，消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計(jì)定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究，以便使包裝引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。

三、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

對消費(fèi)者心理的研究是把握現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的根本要求，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上有突出的體現(xiàn)，同時包裝設(shè)計(jì)也潛移默化地影響著消費(fèi)者在消費(fèi)時的選擇。

由于社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們該如何選擇？這是我們，作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計(jì)師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時所必須考慮的。

四、結(jié)論

隨著消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，商家之間的競爭也越來越激烈，以消費(fèi)者作為中心，是社會發(fā)展的必然，同時它也為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了更大的空間和更高的要求。對于包裝設(shè)計(jì)市場而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，面對這樣的局面設(shè)計(jì)者只有解放思想，開拓視野，充分了解和把握新時代消費(fèi)者的心理變化，才能實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確定位，才能真正實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的零距離溝通，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

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