知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用研究

[ 摘 要 ] 以客戶為中心的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)在汽車營銷領(lǐng)域具有重要作用，它可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，從而提升汽車營銷企業(yè)的競爭實力。知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，使得CRM系統(tǒng)向智能化的方向發(fā)展，有助于汽車營銷企業(yè)預(yù)測業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，并幫助企業(yè)發(fā)掘潛在新客戶和保留老客戶，使企業(yè)處于更加有利的競爭位置。

[ 關(guān)鍵詞 ] 汽車營銷 CRM 知識發(fā)現(xiàn)

隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展和居民消費水平的不斷提高，我國的汽車營銷行業(yè)迅速崛起。目前，我國已經(jīng)成為世界第一大汽車消費國。整個汽車行業(yè)正在由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”逐步轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為至關(guān)重要的成功因素和潛在的利潤來源。但隨著客戶信息的日趨復(fù)雜，客戶數(shù)據(jù)的大量積累，對客戶信息的有效管理成為亟待解決的問題。

汽車行業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)變，過去，汽車行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是決定企業(yè)競爭力的決定性因素。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的差異逐步減小，高質(zhì)量的客戶服務(wù)成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢。國外許多汽車營銷企業(yè)已經(jīng)引入了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)來協(xié)助管理客戶信息。CRM系統(tǒng)的實施，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，從而提升企業(yè)的競爭力。目前我國汽車營銷企業(yè)對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用處于起步階段，知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)在CRM系統(tǒng)中的使用還不夠成熟。

一、CRM及知識發(fā)現(xiàn)概述

CRM（Customer Relationship Management）即“客戶關(guān)系管理”，它是上個世紀90年代初在國外逐漸興起的一種管理理念和管理方法。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組，通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終達到客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠及客戶創(chuàng)利的目的。行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車營銷企業(yè)在貫穿整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)過程整體提升盈利水平。

知識發(fā)現(xiàn)（KDD）是指從數(shù)據(jù)庫中獲取正確、新穎、有潛在應(yīng)用價值和最終可理解的模式的非平凡過程。知識發(fā)現(xiàn)涉及到數(shù)理統(tǒng)計、模糊理論、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和人工智能等多種技術(shù)，技術(shù)含量較高，實現(xiàn)難度較大。知識發(fā)現(xiàn)要實施的工作是：如何確定在潛在客戶群體中建立響應(yīng)模型；如何通過交叉銷售策略銷售更多的產(chǎn)品；如何發(fā)現(xiàn)并防治客戶的流失；如何將最好的服務(wù)提供給最有價值的客戶。

知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)可采用的方法有：決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)可視化等。

二、CRM在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用的必要性

作為我國經(jīng)濟支柱的汽車產(chǎn)業(yè)，近幾年來發(fā)展迅猛，產(chǎn)銷量屢創(chuàng)新高。但是汽車行業(yè)目前在客戶管理方面還存在如下一些問題：

①缺乏先進的科學(xué)技術(shù)手段對客戶信息進行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)比較粗糙；②企業(yè)內(nèi)部沒有對客戶資源共享化，企業(yè)對潛在客戶缺乏跟蹤；③由于客戶信息比較分散，不夠統(tǒng)一，形成了一些相互隔離的客戶信息孤島；④營銷企業(yè)客戶資源個人化，他們一旦離職，公司將造成銷售費用的大量增加。

從以上的種種弊端我們可以看出，目前汽車行業(yè)對客戶管理處于一種粗放、膚淺的狀況，而CRM的管理方法完全可以彌補這些客戶管理方面的不足。CRM的客戶關(guān)系管理功能可以歸納為以下三個方面：

①對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；②與客戶進行溝通所需手段的繼承和自動化處理；③對相關(guān)功能產(chǎn)生的信息進行加工處理，使客戶資源智能化，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

在汽車營銷領(lǐng)域?qū)嵤〤RM有以下績效：提升銷售業(yè)績；提升營銷管理水平；提升客戶服務(wù)水平；提升產(chǎn)品競爭力；提升企業(yè)渠道管理水平；提升企業(yè)風(fēng)險防范能力；提升企業(yè)形象等。

三、知識發(fā)現(xiàn)在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用

汽車是人們?nèi)粘Ｉ钪休^為奢侈的物品，如何在茫茫人海中發(fā)掘潛在客戶，并抓住客戶，同時又怎樣保留住以前的客戶呢？我們可以利用知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)。現(xiàn)在，知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)已經(jīng)被用于挖掘潛在客戶方面。

1.模型構(gòu)建

構(gòu)建和應(yīng)用潛在客戶獲取模型的過程如下：

①從各種營銷活動獲得的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中收集整理原始數(shù)據(jù)，組建企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。在客戶數(shù)據(jù)倉庫中抽取適當?shù)淖侄谓M成客戶分析數(shù)據(jù)，為潛在客戶獲取模型提供數(shù)據(jù)源；

②從選出的客戶分析數(shù)據(jù)中實施數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品感興趣的潛在客戶所具有的特征模型[6]；

③運用潛在客戶特征模型在當前客戶數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)最有可能成為企業(yè)潛在客戶的群體；

④對具有成為企業(yè)潛在客戶特征屬性的客戶群，進行有針對性的營銷活動，來達到獲取新客戶的目的。

下面通過實例介紹一種用于分類、聚類和預(yù)測的預(yù)測型建模方法——決策樹算法。決策樹算法采用“分而治之”的方法將問題的搜索空間分為若干子集。

定義①：決策樹是根和每個內(nèi)部節(jié)點都被標記為一個問題的樹。從每個節(jié)點引出的客戶代表與該節(jié)點相關(guān)聯(lián)的問題的可能答案，每個葉節(jié)點代表對問題的一個預(yù)測。

定義②：決策樹模型是一個計算模型，它由三部分組成：定義①中的決策樹；創(chuàng)建決策樹的算法；講述應(yīng)用于數(shù)據(jù)并解決所考慮問題的算法。

影響因素重要性的大小與其增益的大小是成正比的，由此可以判斷出其重要性的大小。四個影響因素增益的大小為：客戶年齡段＞收入＞學(xué)歷＞性別，所以應(yīng)該選擇客戶年齡段作為測試屬性。

四、結(jié)論

知識發(fā)現(xiàn)是從海量數(shù)據(jù)庫中獲取正確、新穎、有潛在應(yīng)用價值和最終可理解的模式的非平凡過程[7]。本文給出了數(shù)據(jù)挖掘的計算過程和計算方法，并通過實例進行了分析。相信有關(guān)汽車營銷企業(yè)通過知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)在汽車營銷領(lǐng)域CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用，可以建立針對本企業(yè)特征的營銷方案，拓展營銷領(lǐng)域，為企業(yè)帶來更多的收益。

知識發(fā)現(xiàn)在汽車營銷領(lǐng)域CRM系統(tǒng)中的作用是巨大的。通過將兩者進行有效的組合，可以不斷促進企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模的擴大，從而有效地推動著汽車企業(yè)價值和實力的不斷攀升。

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