基于工作過程的網絡營銷課程教學改革

摘要：結合實施專業教學改革的實踐經歷，以網絡營銷為例，講述了對基于工作過程的相關概念的理解，并將之付諸實踐，論述了基于工作過程的課程教學改革，并對基于工作過程的教學取得的效果進行了評價。

關鍵詞：任務 工作過程 教學組織

按照高職高專人才培養的目標，很多高職院校都在探討以行動為導向，體現基于工作過程的教學模式。在網絡營銷教學中，課程組成員積極嘗試這種新的教學模式——基于工作過程組織《網絡營銷》課程的教學，而且取得了較好的教學效果。

一、對基于工作過程相關概念的理解

1.對工作過程的理解

有人說基于工作過程的課程方案層次比較低，不適合于高等職業教育。持這種觀點的人對“工作過程”的理解還處于很膚淺的水平，認為這種方案是指未來學生從事什么工作，學校就教什么，學生的知識面窄，培養出來的學生只適應某種崗位。實際上恰恰相反，開發這種方案的目的就是為了更有效地培養學生的各種能力，使其畢業后能夠很快適應社會，并適應社會不斷發展的需要。

基于工作過程的課程開發的出發點和落腳點以及實施的依據都是工作過程。所謂工作過程是指“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”。要對現實的工作任務進行歸納，對其具體的工作過程進行分析，以獲得應具備的職業能力，并以職業能力為核心設計課程。如網絡營銷實際工作過程為：網絡營銷實施準備——網絡市場調查分析——網絡營銷戰略分析——網路營銷策略實施——網絡營銷效果評估。基于工作過程導向的課程開發并非不要知識，而是按工作過程對知識進行重新整合。

2.對學習領域的理解

學習領域在形式上相當于學科體系的課程，又與之有所區別。學科體系中各門課程的知識相對來說是孤立的，自成體系，缺乏溝通融合。如電子商務專業學科體系的課程：市場營銷、計算機網絡、網頁設計與制作、商務網站建設與管理等課程。有些課程理論性強，與企業實際運用的知識、技能、方法等相距甚遠，理論教學與技能訓練相互脫離。學生畢業后不能適應企業的實際需要。而學習領域則包括了學科體系中相關的課程知識，將相關課程知識融合在一個學習領域，按照工作過程組織教學，學生的學習更貼近于實際。

3.對學習情境的理解

學習情境在形式上相當于學科體系中課程的章節，又與之有所區別。學科體系課程的章節是按知識的結構由簡單到復雜進行排列。而學習情境在選擇合適的載體基礎上，由項目或任務引出，是按照任務的難易程度進行整合安排，可在一個學習情境的學習中按照工作步驟組織教學，學生在完成一個個項目或任務的過程中增長知識，積累經驗，掌握完成工作過程的步驟。

網絡營銷課程組成員通過到行業企業調研，與企業網絡營銷人員交談，對網絡營銷職業崗位的工作任務、完成工作任務的步驟及所需的職業能力進行分析和歸納，形成典型的工作任務；在對電子商務專業人才培養目標的基礎上，根據一定的選取原則，形成學習領域，學習領域的具體實施主要體現在學習情境的設計上，如基于工作過程的網絡營銷課程的學習情境為：認識網絡營銷——網絡市場分析——網絡營銷戰略制定——網絡營銷組合實施——網絡營銷方案檢查與評估。而學習情境是必須通過具體任務來創設的，因此，課程組選擇以淘寶網為載體，以網絡寶貝營銷為特色設計了與學習情境對應的真實工作任務：注冊小組網上商店——為網上商店分析與選擇網絡寶貝——為網絡寶貝選擇與定位市場——為網絡寶貝實施4p組合——撰寫網絡營銷策劃書，并對網絡營銷效果進行評價。

二、基于工作過程的課程教學實施

1.基于工作過程的教學資料組織

在實施課程教改之前，《網絡營銷》課程的教學主要是以教師講授為主，其教學內容是按知識體系構建的，大都是由總論開始，依次介紹網絡營銷環境、網絡營銷調研、網絡消費購買行為分析、網絡營銷戰略、網絡營銷組合等。這樣，課程內容理論性較強，給學生的認知很抽象，不容易理解和接受。

基于工作過程的課程教學是以“學生為主體，教師為主導”的教學模式，因此，非常強調學生的自主學習能力和教師的引導能力。為了更好實現這一目標，網絡營銷課程組圍繞課程標準，針對真實工作任務，設計課程教學單元與學習情境，編寫引導文、教師工作頁、學生工作頁、教師評價表、學生評價表、課程資源庫等。有了面向學生和教師的豐富教學資源，學生自學起來有了方向，教師指導起來更嫻熟。

2.基于工作過程的教學實施

基于工作過程的網絡營銷教學實施主要是四步法，即資訊——計劃、決策——實施——檢查、評估。下面以網絡營銷策略實施學習情境中的為網絡寶貝實施促銷策略的工作任務為例，來介紹實施四步法的教學過程。

第一步：資訊，上課前，教師讓各小組長上臺領取引導文等相關教學資料，布置任務，首先進行任務描述，然后進行問題引導，明確完成任務所要解決的問題，如表1引導文所示：

第二步：計劃、決策，在教師完成資訊后，學生就要在小組內部分工，討論完成任務的計劃，然后，各司其職，去收集資料，教師進行巡檢，解答學生的疑問，如表2計劃、決策所示：

第三步：實施，學生根據收集的資料，進行小組討論，制定網絡促銷方案并實施。由于這部分內容較多，除了課堂時間外，學生還要花大量的課外時間來完成。不過，在制定促銷方案之前，必須對學生進行學習質量監控，要求學生針對下列問題，進行小組交流，看是否掌握，只有全部掌握，才能進行制定方案與實施。如表3學習質量監控單所示：

小組經過討論，設計好促銷方案，設計網絡廣告，掛在小組的網上商店上，如圖1沁心小屋廣告所示。

圖1 沁心小屋廣告第四步：檢查評價。首先，由教師選擇兩組，選派代表上臺演示PPT，如圖2所示，非演示組可以進行提問，由學生、教師、企業專家組成的評委進行點評；接著，教師針對演示組存在的問題，進行有針對性的講解，如圖3所示；然后，教師讓學生拿出工作頁，讓學生先回答答案，教師宣布參考答案，并講述理由，讓學生根據評分標準進行自我評分，再由教師簽字確認，如表4所示；最后，學生和教師分別填寫評價表，如表5所示，進行總結，所有資料歸檔，完成一個工作任務的學習。

三、基于工作過程組織教學的效果

在教學過程中，教師逐步轉換角色，完善教學方法，由原來滿堂灌、填鴨式的教學方式，轉化成以學生動手做為主，教師起指導作用，這樣的教學組織取得了顯著的效果。

1.教學內容更貼近工作實際

每項工作任務都與實際工作緊密聯系，學生在完成任務的過程中，很容易進入職業角色。通過完成體現網絡營銷工作過程的四項任務的教學，學生可以掌握網絡營銷的基本技能：網絡市場調查一網絡營銷戰略制定一網絡營銷策略實施一網絡營銷效果評價。

2.教學效果事半功倍

“學、做、教、評”一體化的教學過程充分體現工作過程，對學生而言則更直觀。在完成工作任務的過程中，學生的專業動手能力得到了很好的鍛煉，專業技能得到了提高，也熟悉了相關知識，教學效果更明顯。同時，也節約了教學課時。以前，與此相對應的教學內容需要72課時左右，現在只需要36課時就差不多了。

3.學生學習更積極主動

每次上課，教師都要交代工作任務，提示完成工作任務應掌握的技能。每次課的學習目的明確，學生就會圍繞工作任務去探求理解相應的知識。學生變被動為主動，學習態度積極，學習積極性大大提高。學生在學中做，在做中學，充分發揮了自己的潛能，培養和提高了學生的學習興趣和職業素養。

4.學生綜合素質得到全面提升

在教學過程中，把全班學生分成8個學習小組，每組之間展開競爭，在討論完成工作任務后，小組要在全班進行交流發言，上臺演示完成工作任務的結果，教師根據各小組的表現情況如實評估成績，而且每個小組成員的成績都代表該小組完成工作任務的質量水平。因此，小組之間團隊意識、競爭意識強，學生上臺演示都很踴躍。每個學生都積極參與，既鍛煉了膽量、增強了學生的自信心和上進心，也培養了學生的口頭表達能力，還培養了學生的團隊分工協作精神。為了保證在課堂上能及時做出滿意成果，對于課堂上沒有完成的工作任務，學生會在課外以小組為單位繼續討論，直至完成工作任務。學生積極討論學習，互相請教，互相講解，培養了學生的自學能力、分析問題和解決問題的能力。

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本文系武漢工業職業技術學院教改課題“《網絡營銷》課程整合綜合化探索與研究”（課題編號：2010kc08）的部分研究成果。