基于體驗視角的消費者內容投入行為研究:一個分析框架

摘要：當前，企業越來越關注交易之外的消費者參與行為。Web2.0技術的發展，使得消費者可通過在線網絡或社區自由地生成各種各樣的內容，這成為消費者參與行為的重要組成部分，但未有學者對消費者內容投入展開研究。文章從消費者體驗的視角，對消費者內容投入進行了分析，結果發現：消費者體驗是影響內容投入的重要因素，從企業中所獲得的體驗是消費者生成內容素材和驅動力的重要來源，從網絡平臺中所獲得的體驗決定了生成內容的現實性，企業和網絡平臺的交互影響最終決定內容投入的強度。

關鍵詞：消費者體驗；內容投入；分析模型

一、 引言

當前，越來越多的企業逐漸認識到，長期的、持續的競爭優勢是與企業留住、維持和培養顧客群（Customer Ba-se）的能力相聯系的（Anderson et al.，2004；Gruca Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企業要留住、培養顧客，必須要關注顧客交易之外的行為（Doorn et al.，2010）。現有研究表明，消費者的信任和承諾（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌體驗（Brakus et al.，2009）、品牌連接/關系（Aggarwal，2004；Muniz o'Guinn，2001）等對企業的經營產生重要影響。因而，當前理論界也開始將研究重心轉移到顧客群上來，探討交易活動之外的消費者群體參與行為對企業經營績效所產生的影響。

Web2.0技術的發展，使得消費者可通過在線網絡或社區自由地生成各種各樣的內容，如電子口碑、產品評論、個人消費體驗、產品使用經驗、回答其他消費者問題等等，這完全是消費者基于交易之外，對企業產品或服務所產生的一種參與行為?，F有研究表明，相比企業或商家生成內容，消費者更愿意接受其他消費者生成的內容（Cheong Morrison，2008；Bell，2009）。消費者生成內容已成為其他消費者獲取信息、學習知識或進行決策的重要資源（王平等，2010），對其他消費者的購買決策產生了重要影響（金立印，2007），從而影響到企業產品的銷售（Liu，2006；Dhar Chang，2007）。正是如此，消費者生成內容引起了理論研究者的高度關注，《Marketing Science》聯合沃頓商學院于2009年專門組織召開一次關于消費者生成內容的國際學術研討會，呼吁加強對這一前沿問題的理論研究。同時，當前企業非常關心消費者在交易完成后，對有關企業產品或服務的內容投入是如何產生的？其投入強弱又受到什么因素影響？本文將從體驗視角來探討這一問題，以期對企業的經營實踐提供指導。

二、 文獻回顧及理論構建

1. 消費者生成內容的界定。消費者生成內容，英文為Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又稱為用戶生成內容，英文為User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界經濟合作與發展組織（OECD，2007）將其定義為：任何由最終用戶創造的、可公開獲取的媒體內容，它具有三個方面的特征：①在Internet上公開可用的內容；②這些內容反映了一定的原創性；③非職業常規和實踐創造。Casoto et al.（2008）將消費者生成內容定義為任何由非職業人士通過一定創造性努力生成的公開性內容。消費者生成內容也稱為消費者生成媒體，它是基于個人經歷而表達的關于產品、品牌、企業和服務的意見、體驗和建議，它們經由消費者創造，并發布于因特網討論區、論壇、新聞組和博客中，消費者生成媒體包括文字、圖像、照片、視頻、播客和其他形式的媒體（Krishnamurthy Dou，2008）。到目前為止，消費者生成內容還沒有一個公認的定義。我們認為，消費者生成內容是由于Web2.0技術的發展，消費者通過社會網絡、個人博客、公共網絡社區及專業論壇等自由地抒寫自己的人生故事與感想，分享自己的購物經歷或產品使用體驗，回答別人提出的問題，對別人的觀點或企業的產品和服務進行評價，表達對特定企業或品牌的看法等等所形成的內容。

2. 消費者內容投入的界定。Higgins（2006）認為投入（Being Engaged）就是指個人對某事（物）表現出被卷入、注意力集中和有興趣的狀態。Roberts和Alpert（2010）認為投入的顧客就是忠誠于某品牌，并積極向他人推薦該品牌產品的顧客。消費者投入（Consumer Engagement）是指在購買行為之外，消費者基于動機所產生的、對某企業或品牌的行為顯現，如口碑活動、推薦、幫助其他消費者、寫博客和產品評論等（Doorn et al.，2010）。據此，結合消費者生成內容的定義，我們認為，消費者內容投入是指在購買行為之外，消費者通過社會網絡、個人博客、公共網絡社區及專業論壇等，基于動機所產生的，對生成有關企業產品或服務的評價、推薦、經歷分享和使用經驗等內容的行為顯現。已有研究表明，消費者參與內容創造主要有娛樂動機、價值動機、理解動機、保護動機和職業動機等幾方面（Nov，2007）。趙宇翔和朱慶華（2010）從社會、技術和個人三個維度來分析，發現消費者內容生成行為受到感知易用性、感知有用性、社會身份認知、社會交互聯結和信任等因素的影響。王平等（2011）通過從網絡社群中收集數據，通過客觀度量地方式對消費者生成內容的驅動因素進行研究，結果表明消費者的內容生成行為受到激勵、標識、地位、知識和聲望的驅動?，F有研究只關注了消費者生成內容的驅動因素，而未上升到內容投入行為的研究。作為企業來說，他們不但要了解消費者生成內容行為受什么因素驅動，更希望了解驅動后所產生的行為強弱效應，而這只能通過內容投入行為的研究來體現（Higgins，2006）。

3. 消費者體驗與內容投入。體驗是指消費者在一個具體服務時間內所做出的認知、情感和行為反應（Padgett Allen，1997）；它是當一個人達到心理、情緒或精神的某一特定水平時，在意識中所產生的美好感覺和感受（陳英毅、范秀成，2003）。關于消費者體驗的研究表明，好的消費體驗不僅是消費者滿意的基礎（Kumar，2005），更是影響忠誠的重要因素（Pullman Gross，2004）。顧客體驗是決定品牌權益的關鍵因素（范秀成，2001），體驗營銷的最終目的是創造忠誠的顧客。McAlexander et al.（2002）發現，消費者社群體驗能夠促進體驗分享，且可加強品牌社群性。消費者正是基于過去對產品功能、企業服務、交易過程等體驗的評估，進而決定是否轉向保留、親近、推薦和擁護（Advocacy）等階段，其中良好的消費體驗是消費者推薦和擁護企業或產品的最大驅動力（Roberts Alpert，2010）。因而，我們認為，良好的消費體驗是影響消費者內容投入的重要因素。

三、 消費者內容投入行為分析模型

消費者體驗是影響內容投入行為的重要因素。在這個過程中，消費者體驗的來源主要有兩個方面：一是消費者在消費產品或服務過程中所獲得的體驗；二是消費者在生成內容過程中（即消費網絡平臺服務）所獲得的體驗。這兩個方面的體驗共同對消費者內容投入行為產生影響，成為消費者內容投入的前驅變量。所以，在分析消費者內容投入行為時，我們必須要考慮企業和網絡平臺的雙重影響作用，從交互的角度來闡釋二者的作用機理，分析模型如圖1所示。

1. 企業的角度。消費者從與企業交互的相關活動中所獲得的體驗，是其生成內容所用素材的主要來源，其獲得體驗的強度如何，將對消費者內容投入的強度產生決定性的影響。從企業的角度看，消費者的體驗來源主要有三個方面：（1）產品。當消費者與產品互動時，特別是消費者在產品搜尋、檢驗、評估和使用產品的過程中，會產生不同的體驗。在這些體驗中，有些是直接的，如接觸、使用商品所獲得的體驗；有的是間接的，如從產品廣告、虛擬商品中所獲得的體驗。直接體驗來源于消費者的切身感受，是最真實的；間接體驗來源于消費者的意境感受，會受制于消費者的認知能力和水平，有可能會產生認知偏差。（2）服務。服務體驗貫穿于消費者對產品產生購買興趣到產品使用壽命終結的整個過程，大體可劃分為三個不同的體驗階段：一是購買前服務體驗，即在產品搜尋中，消費者從企業所提供的信息服務、信息咨詢中所獲得的體驗；二是購買中服務體驗，即在正式購買產品過程中，消費者從企業所提供的人員、環境等服務中所獲得的體驗；三是購買后服務體驗，即在購買完成后，消費者從企業所提供的產品使用、維修、保養等服務中所獲得的體驗。服務體驗是較直接的，也是當前消費者最看重的體驗。（3）品牌。對消費者來說，品牌是一種消費符號，品牌體驗是消費者基于這種符號所產生的一系列內在（感官、認知、情感）反應和行為反應（賀和平等，2010）。品牌體驗是一個相對動態的綜合反應過程，它能夠較好地體現出品牌的本質。

2. 網絡平臺的角度。網絡平臺是消費者生成內容的媒介，是消費者生成內容活動的環境空間載體。消費者生成內容所付出成本的多少，與網絡平臺所提供的服務直接相關。因而，消費者在與企業交互體驗中所產生的生成內容的動機能否最終變為現實，亦即消費者內容投入的強度，還取決于消費者在網絡平臺中所獲得的體驗。從網絡平臺有角度看，消費者的體驗來源主要有三個方面：（1）易用性。網絡平臺是否易用是消費者體驗的首要來源，技術接受模型（TAM）的研究表明，技術友善度是影響使用者參與的重要因素，這就從一定程度上說明，技術會影響消費者的體驗，從而影響參與行為。（2）連接性。消費者之所以熱衷于參與網絡平臺的各種活動，是因為其可通過網絡平臺與其他消費者或個體實現連接，從而實現其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，網絡平臺的連接性也構成消費者體驗的一個重要來源。（3）交互性。所謂交互性是指在網絡媒體上消費者與消費者之間雙向交流過程中，消費者能夠對交流活動進行很好的控制，能夠對信息的發送和接收進行很好的把握，消費者能夠根據自己的意愿對對方的語言或行為進行反饋，產生出一種溝通交流的效應。它通過信息交換的同時性、同步性、連續性表現出來，有時與即時反饋通信相似。研究表明，網絡交互性能夠影響消費者的臨場感知（江嘉軒，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成為消費者體驗的重要來源。

3. 交互影響的角度。從前面的分析中，我們已經知道，消費者從與企業交互的相關活動中所獲得的體驗是生成內容素材的重要來源，其體驗的強度直接決定了消費者內容投入的驅動力。而消費者在網絡平臺中所獲得的體驗將會對消費者內容投入產生現實性影響。企業和網絡平臺對消費者的內容投入所產生的交互影響如圖2所示。從圖中，我們可以清楚地看出，只有消費者從企業活動和網絡平臺中都獲得較強的體驗時，其內容投入才會較強，否則都會弱化消費者的內容投入行為。需要說明的是，如果消費者在網絡平臺中獲得了較強的體驗，可能會增強平臺中的內容投入行為，但如果消費者在企業相關活動中未獲得較強的體驗，則消費者在平臺中可能會生成與企業無關的內容。從這個角度看，網絡平臺已逐漸成為企業的重要合作伙伴，兩者共同致力于消費者良好的體驗，并實現共贏發展。

四、 研究結論、意義及進一步研究方向

本文從消費者體驗的視角，對消費者內容投入進行了分析，結果發現：消費者體驗是影響內容投入的重要因素，從企業中所獲得的體驗是消費者生成內容素材和驅動力的重要來源，從網絡平臺中所獲得的體驗決定了生成內容的現實性，企業和網絡平臺的交互影響最終決定內容投入的強度。

本文的理論意義在于：首先，本文首次研究了消費者內容投入，并對其概念進行了界定，且構建了理論分析模型，為該問題的后續研究奠定了理論基礎；其次，之前關于消費體驗的研究，僅關注了體驗對消費者滿意、忠誠等的影響，未關注對消費者生成內容所產生的影響，在當前體驗研究較為重要的背景下，本文從體驗視角研究了消費者內容投入行為，這成為本文的一大亮點；再次，之前關于消費者生成內容行為的研究，過多地關注了企業層面因素對消費者所產生的影響，對網絡平臺層面的影響關注不夠，本文將網絡平臺層面引入分析模型，使得理論分析更加全面。同時，本文的研究也能為企業經營提供指導，主要表現在：一是企業和網絡平臺都應致力于為消費者創造良好的體驗，作為企業來說，應該從產品、服務和品牌等幾個方面來強化消費者體驗，而網絡平臺則應從易用性、連接性和交互性等幾方面來強化消費者的體驗；二是企業與網絡平臺間應加強合作，企業應該向消費者宣傳生成內容的網絡平臺，以利于對消費者生成內容行為進行有效管理，而網絡平臺也應該設置與企業相關的欄目，以利于企業的消費者加入；三是企業應該采取措施，促進消費者良好的體驗向內容投入轉化，雖然我們的分析表明，良好的消費者體驗會促進消費者內容投入，但這其中仍然需要企業進行合理引導，否則生成內容的現實性必然受到影響。

雖然本文對消費者內容投入作了開創性研究，但只從理論上該問題進行了探討，并構建了理論分析模型。未來的研究應根據理論模型所涉及的因素設計量表，并以實際網絡平臺中的消費者為調研對象，采用問卷的方式獲取數據，并利用結構方程模型和回歸分析方法對消費者內容投入行為進行實證研究。同時，本研究未考慮消費者個性及外部因素的影響，未來的研究應該綜合考慮消費者特征及外部因素對內容投入行為的綜合影響，從而使得理論研究更加完善。

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基金項目： 安徽高校省級自然科學研究項目（KJ2011B004）；上海財經大學研究生創新基金項目（CXJJ-2010-319）。

作者簡介：王平，上海財經大學國際工商管理學院博士生，安徽財經大學工商管理學院講師。

收稿日期：2010-12-28。