同伴的一致評價對個體消費享樂體驗的影響

摘要：文章分析了個體在與同伴共同消費享樂產品的過程中，由于個體與同伴之間吸引力的不對稱性，同伴的一致（正向和負向）意見對個體（吸引程度大者和吸引程度小者）消費的積極情感體驗影響的差異。使用隨機攔截的樣本和分層模型，結果表明，同伴的正向一致意見增加了被吸引者消費的積極情感體驗，負向不一致意見減少了被吸引者消費的積極情感體驗，其原因是他們更加關心對方的福利和消費情感體驗的獲得。而且這種影響在消極的心情狀態下更大。

關鍵詞：同伴；共同消費；吸引；情感狀態；情感體驗

一、 引言與文獻綜述

消費者行為的一個重要的特點是容易受到其它社會群體的影響。同伴，作為一個非常重要的社會群體，對個體消費行為的影響已經得到了市場營銷學很多研究的關注（Mangleburg et al.，2004）。但是這些研究主要關注同伴對個體購買決策階段的影響，同伴不僅影響個體產品的購買過程，他們對個體產品購買之后的消費過程也會有很大的影響。鑒于以下原因，我們應該關注同伴對個體產品消費過程的影響：（1）在產品的消費過程中，同伴會影響個體對產品的感知價值，而產品的感知價值會影響他們的期望一致評價和滿意度。（2）同伴影響個體的產品消費過程中的情感體驗，消費體驗是個人和社會福利的重要方面，也會影響后續的再購買等行為。

享樂利益（Hedonic Benefits or Hedonic Values）是指與產品消費有關的體驗的、審美的和快樂有關的利益。以享樂利益為主的產品叫享樂產品。消費者對享樂產品的滿意度判斷主要來自于享樂利益提供的興奮和愉快（Raghunathan et al.，2008）。既有的研究關注了個體消費者在消費享樂產品過程中的情感體驗。很多享樂產品的消費過程都是同伴共同完成的，由于同伴之間的特殊的關系，使得他們的消費行為受到彼此的影響很大。比如在消費享樂產品的過程中，同伴雙方會就產品的某些方面發表自己的觀點，一方對這些意見的同意程度無疑會對另一方產生非常重要的影響。而且人們消費享樂產品主要是為了獲得情感體驗，因此享樂產品的消費過程總是與積極和消極的情感聯系在一起（Hirschman Holbrook，1982）。理解消費者當時的情感狀態如何影響消費行為是非常重要的，因為消費者的情感狀態會參與到消費者的信息處理過程中。因此，本研究還分析了由刺激物本身引起的情感狀態對同伴影響的調節作用。

同伴之間由于地位和角色的不同，他們之間的相互吸引程度就不同，他們對同伴的利益關心程度也就不同。根據人們之間管理和接受利益的方式不同，人們之間的關系分為共有關系和交換關系（Clark Mills's，1979)。在共有關系中，成員有義務來關心其它人的福利，他們根據其它人的需要作出反應，或者來取悅其它人。而在交換關系中，成員沒有義務關心其它人的利益，他們給予別人利益是為了期望得到基本相當的利益作為回報。在同伴關系中，吸引程度高的個體更多地以交換關系來處理問題，因為他們更加關注自己的福利。而吸引程度低的人更多地以共有關系來處理問題，因為他們認為與對方保持較好的關系是非常重要的，他們更加關心同伴的福利。因此對方的一致意見對于被吸引者來說非常重要，相對于正向的一致意見（對產品的評價好）增加了被吸引者消費的積極消費情感（增加了消極情感體驗），負向的一致意見（對產品的評價差）減少了被吸引者消費的積極情感體驗（增加了消極情感體驗）。

情感作為信息理論（也叫情感一致理論，Mood-congruent Pattern）認為人們在考慮問題的時候會受到當時的情感狀態的影響，也叫推斷偏差（Forgas Moylan，1987）。“情感作為信息”模型認為（1）開心的人“看到”更多的積極和較少的負面的、無技能（Unskilled）的行為。他們多根據自己已有的信息處理問題，而不關注周圍的人的看法。（2）處于積極情感狀態的個體會高估積極結果的可能性，低估負面事件發生的可能性。他們會考慮環境的信息并且根據這些信息來處理問題。因此同伴的一致意見對個體消費情感體驗的影響在消極情感狀態的作用更大。

本研究不同于以前研究的地方在于：（1）本研究探索了同伴一致意見（包括正向和負向）對個體消費情感體驗影響，以及影響的原因；（2）本研究采用實地研究，使得情感狀態的產生有消費品本省引起，而不是通過實驗刺激物單獨引起，因此更符合實際。

二、 實證分析

試驗樣本采用隨機攔截的方式獲取，地點是某大都市的非常繁華的電影院門口。本研究選擇了兩部電影作為研究的場景。一部是唐山大地震（作為消極的情感狀態），另外一部是越光寶盒（作為積極的情感狀態）。有15名經過培訓的學生作為一次課外作業參加了了本次調研。調研的對象是一起看完電影之后的同伴（二人）。采用自愿的方式，參與調研的個體每人將得到一張電影票。最后得到了86對樣本。量表測試了他們對電影的喜歡程度、在看電影過程中的相互交流情況，然后測試了他們的情感反應。樣本的平均年齡為28.56歲。平均收入為3500元/月。

因變量、自變量和數據的初步處理：消費的情感體驗采用Raghunathan et al.（2008）的方法，測試了14個情感反應，分別是犯罪感，焦慮，傷心，不滿意，遺憾，生氣，失望，驚奇，安全感，自信，興奮，滿意，高興和快樂（量表采用這樣的形式：“以這次產品的消費體驗為基礎，我感到……”，1，一點也不~7，非常）。積極情感體驗和消極情感體驗分別包括7個題目，并且分別使用了這些題目的均值。量表的信度和效度得到了驗證（幾乎所有的因子載荷大于0.7，alpha信度系數均大于0.82）。感知的同伴的吸引程度量表采用7級李克特量表（采用這樣的形式：你認為該同學的吸引程度如何？從1，一點也不~7，非常）；個體感知的同伴同意自己意見的程度，采用7級里克特量表（在這次交流過程中，你認為同伴真正同意你的意見程度，從1，完全不~7，完全同意）。個體對產品的喜歡程度采用7級李克特量表（你對該題材電影的喜歡程度如何，從1，完全不~7，完全喜歡）。我們把數據中不一致意見的樣本去掉，并把一致的意見分為正向和負向的一致意見。然后根據個體感知的同伴的吸引程度的大小把同伴分為吸引程度大者和吸引程度小者（比較雙方的感知的吸引程度的大小，如果二者相同，則從研究中去掉）。最后我們得到有效樣本63對。

我們檢驗了消費引起的情感狀態的效果。本研究采用了Fedorikhin and Cole，2004）的做法。結果表明，在積極情景下，參與者得到的積極情感體驗明顯地高于消極情感體驗，而在消極情景下，參與者的得到的消極情感體驗大于得到的積極情感體驗（積極的情感：α信度系數為=0.89，M積極=5.75vs M消極=1.23；F=29.23，p<0.01；消極的情感狀態：α信度系數為=0.87，M消極=4.56vs M積極=1.98；F=6.42，p<0.01），因此情感狀態的刺激物設計得到了較好的控制。

三、 模型、結果與討論

由于實驗對象之間的非獨立性，我們采用了多層分析（Multi-levels Analysis）方法分析了數據。本研究使用虛擬（Dummy）編碼的方式對數據進行了編碼（具體的編碼方式詳見表1），我們使用spss軟件中的Mixed Models進行了分析。我們估計了兩個模型，模型一用于估計同伴的一致意見程度對個體消費情感體驗的影響；模型二用于分析這種影響的原因（把同伴的消費情感體驗作為解釋變量）。

回歸結果表明（詳見表1），同伴的正向一致意見增加個體消費的積極情感體驗，負向一致意見減少了個體消費的積極情感體驗，對于被吸引者這種影響更大，而且消極的情感狀態增加了這種影響。該結果也表明，在被吸引的條件下，從同伴影響的角度來說，個體消費的情感體驗更多的受到同伴的影響。結果還表明，同伴的一致意見對個體消極情感體驗的影響不顯著。如果我們把同伴的情感體驗包括在模型中，結果表明在被吸引的條件下，同伴消費的積極和消極情感體驗明顯地影響個體的積極情感體驗，而且在消極的條件下，這種影響更大。

該結論表明由于同伴之間的吸引程度不同，使得雙方受到同伴影響的程度也不同。相對于吸引程度大的人，吸引程度小的個體更加關注同伴的評價，同伴對他們的正向一致意見程度明顯地增加了他們消費的積極情感體驗，負向一致意見減少了他們消費的積極情感體（下轉第63頁）驗。結論也表明，吸引程度小的個體更加關注對方（吸引程度大的）的消費情感的獲得和體驗。該研究結論與Clark的共有關系和交換關系理論一致。與“情感作為信息”模型的預測一致，這兩種影響在消極的情感狀態下更為明顯。

四、 政策建議

在實踐上，本研究的結果有助于服務行業制定有效的營銷策略。企業首次要了同伴雙方（吸引程度大者和吸引程度小者）消費享樂產品的不同目的。根據Keiningham和Vavra（2001）的觀點，企業要想使它的客戶快樂，首先必須減少他們的痛苦，然后再滿足他們的欲望。為此，企業要明白在共同消費享樂產品的過程中，吸引程度大的人更加關注自己的福利的得到與給予，因此要增加吸引程度大者消費的積極情感體驗，企業就要了解和滿足他們自己的需求。吸引程度小者更加關注同伴的評價和福利，因此要增加吸引程度小者消費的積極情感體驗，企業要首先考慮同伴需求，然后再考慮個體自己的需求。以增加雙方意見的同意程度。第二，企業要重視消費環境的影響。在同伴與個體達成負向的不一致意見，或者要減少同伴的消極情感狀態對個體積極消費情感的負向影響時，企業就要提供積極的、愉快的消費環境。

參考文獻：

1. Clark， M. S.， Mills， J.. Interpersonal attraction in exchange and communal relationships.Journal of Personality and Social Psychology， 1979，（37）：12-24.

2. Fedorikhin， Alexander and Catherine A. Co- le. Mood Effects on Attitudes， Perceived Risk， and Choice: Moderators and Mediators. Journal of Consumer Psychology，2004，14（1）:2-12.

3. Forgas， JP， Moylan， SJ. After the mov- ies: The effects of transient mood states on social judgments. Personality Social Psychology Bulletin，1987，（13）:478-489

4. Hirschman， E. C， and Holbrook， MB. Hedonic Consumption: Emerging Concepts， Methods and Propositions. Journal of Marketing，1982，46（3）:92-101.

5. Keiningham， Timothy and Terry Vavra. The Customer Delight Principle. New York: McGraw-Hill，2001.

6. Mangleburg， Tamara F.， Patricia M. Doney， Terry Bristol. Shopping with Friends and Teen's Susceptibility to Peer Influence. Journal of Retailing，2004，80（2）.

7. Ravindra Chitturi， Rajagopal Raghunathan， Vijay Mahajan. Delight by Design:The Role of Hedonic Versus Utilitarian Benefits. Journal of Marketing，2008，72（3）.

基金項目：國家自然科學基金資助項目（批準號：70872068）；國家社會科學基金資助項目（批準號：06XSH015）。

作者簡介：晁鋼令，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；馬永斌，上海財經大學國際工商管理學院市場營銷專業博士生。

收篇收期：2010-12-24。