基于消費者\\企業及產品視角的服務感知便利性影響因素研究

摘要：由于科技進步和商業競爭加劇的影響，導致消費者對企業服務便利性的要求與日俱增。文章從服務便利性的認知及分類著手，基于消費者差異、企業運營及產品特性視角，對消費者所感知的決策便利性、接觸便利性、交易便利性、利益傳遞便利性和售后服務傳遞便利性的影響因素進行探討。

關鍵詞：便利性；服務感知；影響因素

一、 關于服務便利性的認知問題

自1923年Copeland在消費性產品分類中列出“便利性”產品后，消費者對于節省時間與精力的興趣開始受到學術界的重視。以往關于便利性的研究中，比較傾向于時間節省策略（Strober Weinberg，1980；Nickols Fox，1983），這些研究指出，時間因素決定了便利性的程度，將便利性視為由時間為主要因素的單一構面，如果產品/服務可以為消費者節省越多時間，就認定為便利程度越高。然面，陸續有學者指出（Webster，1987；Hornik，1984；Jean，Cohen，1995；Berry，2002），時間并非決定便利性的唯一構面，便利性應該包含多種構面。Hornik（1984）認為便利性是由消費者所感受到的時間、舒適度及簡易程度所加總而成；Webster（1987）指出便利性是任何可以增加一個人的舒適度或簡化工作的方法、商品或服務；Jean和Cohen（1995）提出便利性包括時間、精力及心理成本因素，而時間因素是節省在消費過程中花費的時間或讓消費者可以在便利時間使用產品或服務；Berry（2002）則認為任何有助于減少消費者購物時間、精力及心理成本的服務，都有助于提升服務的便利性。可見，學者們在對便利性進行定義時，都將便利性視為多重構面的概念。

由以上研究可以歸納出，便利性可視為由時間成本、精力成本及心理成本所組成的多重構面，而時間因素已不再是便利性的唯一構面，且時間因素的內涵不僅包括時間成本的節省，更融入時間彈性的概念。根據Kolter（1994）分類方法，消費者的購買成本分為貨幣價格、時間、精力及心理等四種類型，其中，時間、精力及心理成本歸納為消費者非貨幣成本。因而，便利性的三個主要構成要素，都屬于非貨幣成本的范疇。由此可見，非貨幣成本是探討消費者便利性的核心概念，消費者在消費時所付出的非貨幣成本越低，則其便利性就越高。

二、 服務便利性的影響因素及研究架構提出

服務便利性的影響因素與服務便利性分類密切相關，對服務分類的研究主要集中在“便利性在消費者決策中所產生的階段”領域（Berry，2000、2002）。便利性產生的決策階段指，便利性是發生于消費者在進行問題解決所需的五大步驟中的哪一個階段，包括：確認需求、資訊搜索、評估可行性方案、購買、處理及事后評估（見表1）。

根據Berry對便利性分類方法可知，消費者決策制定過程的各個階段，都包涵不同程度的便利性屬性。因此，企業可考慮使消費者減少從確認需求、資訊搜索、制定購買決策、獲取、使用到處置階段，所需要的生理成本及心理成本，以提供消費者具“便利性”的產品和服務。

沿用Berry（2002）服務便利性分類構面，對便利性影響因素進行探討，即，決策便利性、接觸服務便利性、交易便利性、利益傳遞便利性和售后服務傳遞便利性。具體而言，便利性是消費者所感受到的時間、舒適度及簡便程度所匯總而成，它受對購買數量、復雜度、成本及購買過程中所需資源（時間、資訊）取得的容易度所影響（Hornik，1984）。在消費者選擇服務的過程中，影響消費者感知便利性的因素，可由表2得知。

由表2可知，服務特性、廠商相關因素、消費者差異及公司控制能力的屬性，都會影響到消費者感知的服務便利性。綜合上述各學者對于服務便利性的論述，本文建立服務便利性影響因素研究架構（圖1），從消費者差異、企業運營及產品特性三個視角展開，通過這些因素帶給消費者的感知時間成本、心理成本及生理成本的節省程度，對消費者感知決策便利性、感知接觸便利性、感知交易便利性、感知利益傳遞便利性和感知售后服務傳遞便利性進一步探討。

三、 服務便利性影響因素：消費者視角

1. 時間導向。購物行為是一項花費成本的活動，從確認需求、搜索資訊、制定購買決策、獲取到處置，都需要人們用有限的資源完成，如精力、資訊、金錢、空間和時間，當消費者制定購買決策時，必須將自己花錢的時間、賺錢的時間及機會成本考慮在內。因此，消費者感知時間不足時，往往會影響其時間配置的方式（Hornik，1984）。當消費者感知到時間不足時，會利用其他方式增加自身的可支配時間，以降低時間壓力，通過使用便利性更高的產品、購買節省時間的服務可以達到此目的。進一步，如果消費者將時間視為有限資源時，會傾向于支付較高的金錢以增加自己的可支配時間，消費者對于時間成本的敏感度上升，更容易感知到服務的不便利（Berry，2002）。

然而，消費者使用及管理時間的方法顯然不盡相同。有些人會通過在同一時間內同時進行多項活動，以提高時間的使用效率。PAI（Polychronic Attitude Index）指一個人傾向于在同一時間從事多種活動的程度，高PAI的消費者會在同一時間內同時進行多種活動，通過活動的合并，減少其感知時間成本。通過這種做法，消費者較少因時間壓力而產生心理及生理上的成本，其感知便利性也相應較高（Berry 2002）。

由上述可知，如果消費者傾向于在同一時間內從事多種活動，通過活動合并，較少產生時間壓力，對服務感知便利性會高于其它不會合并活動的消費者。此外，通過購買產生及服務來節省時間，或是讓時間配置更有效率的消費者，其感知便利性亦也較高。由此可見，消費者的時間導向PAI高低，會影響消費者的感知便利性。

2. 熟悉程度。消費者對于使用某種特定購物的熟悉度，會影響到其感知便利性（Brucks，1985；Rao Monore，1988）。熟悉度通過以下兩種情況對消費者感知便利性產生影響。

第一，熟悉度影響消費者資訊搜索的時間、精力和心理成本。對于高熟悉度的消費者而言，由于他們對于服務提供的流程相當熟悉，知識庫已經有服務經驗的感知，更容易建立起復雜的產品知識，因此不確定性降低，所感知的心理成本較低。由于心理成本較低，消費者就可以避免為了減少感知風險所需要的資訊搜索行為，時間和精力成本亦可相應降低，相對地，消費者服務感知便利就會提高（Berry，1992）。消費者的使用經驗和熟悉度，往往會影響其如何使用收集到的資訊，以及會較了解如何能讓自己接觸到產品和服務的提供，使其可以花費較少的精力及心理成本來完成購物，也較能避免因為不熟悉購物過程所犯錯誤而造成損失的風險（Brucks，1985）。

第二，熟悉度影響消費者的感知風險。當缺乏足夠的購物經驗時，消費者可能只通過新的購物方式購買低價值產品，以避免承受過大的風險，即使做出錯誤決策時，所面臨的損失也會較低。因此，與高價值產品相比，消費者偏好在嘗試新購物方式時，僅購買低價值產品。但隨著經驗的提升，許多原來消費者認為要廣泛收集資訊以利于作出決策的高價值產品，都因為熟悉度的增加，提升他們對新購物方式的信心，讓他們在購買過程中無需承受因為不確定性而帶來的心理成本，將使其愿意購買高熟悉度的產品。一旦購買的產品類別增多，對于購買的經驗和環境也越來越熟悉，消費者所感受到的心理和生理成本，甚至時間成本，都可以降低，感知便利性也相對提高（Bornstein，1989；Brucks，1985）。

由上述可知，消費者較偏好熟悉的購物經驗。當消費者購買流程熟悉度增加時，消費者的感知風險才會相應降低，也較能避免消費者為了減少感知風險，增加外部搜索行為而花費的時間和心理生理成本，使感知便利性提高。

四、 服務便利性影響因素：企業視角

企業服務系統設計往往會對影響到消費者使用服務時所需花費的精力與時間，服務系統設計除了盡力降低企業的運營成本之外，消費者對服務的期望、感知公正性與心理成本亦不容忽視（Carmon，1995）。消費者對服務的投入表現在為使用服務而支付的貨幣成本和非貨幣成本，而企業資源投入程度可以對自身的服務系統進行控制、決定投入多少人力和資本，因此服務系統設計應將消費者視為共同參與制造的伙伴（Co-producer），不僅要考慮消費者與服務系統是否可以達成良好的互動，更應探索消費者如何參與服務系統，以及對服務系統的運營是否有所貢獻。

訂單處理階段的服務系統設計會影響到消費者從下訂單到接收到貨品的過程中，所需花費的時間、精力和心理成本，對消費者感知接觸便利性、感知交易便利性、感知利益傳送便利性造成影響；售后服務階段的系統設計優良與否，則會影響到消費者使用售后服務時，所需花費的時間、精力和心理成本，對消費者感知到的售后服務便利性造成影響。一般而言，如果消費者可以花較少的時間和精力就可以接受到售后服務的提供，將會感知到較高的便利性（Berry 2002）。

讓消費者產生較高感知便利性的方法，包括讓消費者有更簡易的抱怨渠道、快速響應消費者的抱怨、而且將工作處理進度告知消費者，如此可以降低消費者在等待響應時的不確定感，有助于降低消費者的心理成本，相應消費者感知便利性會提升（Berry Parasuraman，1991）。然而，企業應注意到，消費者常會期待在售后服務過程中，特別是在服務補救過程中，廠商會給予額外的補償，以彌補服務或產品失敗所帶來的不便，當消費者無法如愿時，也會影響消費者的感知便利性（Berry，2002）。

歸納以上所述，顧客服務系統的設計優劣，將影響消費者在購物時所需支付的時間、精力和心理成本，對消費者感知便利性造成影響。此外，當利益傳送失敗，消費者必須使用到售后服務時，會期待企業給予額外的利益，以補償其在響應不滿時，所需額外負擔的時間、精力和心理成本。如果企業未能達到期望，使消費者負面情緒增加，導致心理成本提升，消費者感知便利性亦相應減少。

五、 服務便利性影響因素：產品視角

消費者對于便利性的感知，會因其購買產品種類而存在差異（Berry，2001）。Figueiredo從網絡特性角度對產品進行分類，根據消費者可以通過網絡了解產品特性的程度，將產品分為四大類：日用品（Commodity）、準日用品（Quasi Commodity）、經驗品（Look and Feel Goods）和品質變化較大的經驗品（Look and Feel Goods with Variable Quality）。舉例而言，汽油、報紙屬于日用品，雜志和DVD屬于準日用品，香水屬于經驗品，鮮花屬于具有多變品質的經驗品。對于日用品，消費者可以很容易通過網絡對產品的描述，得到有關整體產品的特性和品質資訊；至于準日用品，一旦消費者決定所要購買的物品名稱，也可以很快地通過中間商進行購買；對于經驗品，其品質無法通過網絡清晰地傳達給顧客，消費者必須依據實際感受（觸摸、感覺、試用）才能得知產品真正的品質；而品質變動大的經驗品，則需要顧客經過完整的資訊搜索，再將產品購買后，進而不斷觸摸、感覺及試用后，才能體驗產品真正品質。

以Figueiredo（2000）的研究為基礎，基于四類產品的差異性程度，將其簡化兩類進行分析，探討消費者通過網絡方式購買準日用品和經驗品時，是否會有不同的感知便利性。對于香水、房地產、服裝、汽車等，由于這些產品特征無法僅僅通過網絡、電視等方式可以清晰陳述，而且其品質帶給消費者的心理結果更無法完全感受，所以消費者在購買此類型商品時，其不確定性較高，這種情形對于第一次通過無店鋪商店購買此類商品時更為明顯（Krishnan Sharma，2000）。對于日用品而言，通過相同的名稱和資訊，消費者可以確認其所購買的產品品質，而不需要通過任何的觸摸和試用；但是對于經驗品而言，消費者必須親自去觸摸和試用，才能確保產品的品質是否符合其需要，以降低不確定性。然而，無店鋪商店不能提供此類服務，消費者在購買經驗品時，會有較高的不確定感，導致心理成本上升，其感知便利性亦相對地下降（Jean Cohen，1995）。

由上述歸納可知，消費者在購買準日用品，其不確定性較購買經驗品為低，因此消費者所負擔的心理成本較低，感知便利性亦相對較高。

六、 結論

本文著眼于探討消費者差異、企業運營及產品特性三方面影響因素，對消費者所感知的決策便利性、接觸便利性、交易便利性、利益傳遞便利性和售后服務傳遞便利性的影響。經由相關文獻綜述得到以下結論：消費者差異包括時間和熟悉度兩要素；企業運營包括響應時間和服務系統設計兩要素，以及消費者所購買的產品種類。

參考文獻：

1. Berry，A. Parasuraman，Marketing Services: Competing Through Quality，New York: The Free Press，1991.

2. Berry L. L.，Relationship Marketing of Services－Growing Interest， Emerging Perspectives，Journal of the Academy of Marketing Science，1995，23（4）:236-245.

3. Berry L. L.，Cultivating Service Brand Equity， Journal of the Academy of Marketing Science，2000，（28）:128-137.

4. Berry L L.，The Old Pillars of New Retailing，Harvard Business Reviews，2001：131-137.

5. Berry L. L.， Seiders K.， and Grewa D. Understanding Service Convenience， Journal of Marketing，2002，（66）：1-17.

6. Brown，Lew G.Convenience In Services Marketing. The Journal of Services Marketing，1990，4（1）：53-59.

重點項目：廣東省軟科學項目“廣東生產服務業與先進制造業融合發展的戰略研究”（批準號：2010B0703000 50）。

作者簡介：梁新弘，管理學博士，暨南大學管理學院講師。

收稿日期：2010-12-23。