論知識經濟時代企業促銷模式的轉變

摘要：知識經濟時代的到來使得知識和信息成為最主要的生產力要素，營銷競爭的內容和形式也發生了重大的變化，文章從四個方面討論了知識經濟時代促使企業促銷模式發生的重大轉變，并提出了企業應對知識經濟時代促銷變革應采取的一些舉措。

關鍵詞：知識經濟；促銷；新營銷

本文將分析與探討知識經濟時代會促使企業的促銷模式發生哪些重大轉變，我國企業應采用什么措施順應這些轉變，希望能為我國企業進一步提高促銷效果提供一些幫助。

一、 知識經濟時代促使企業促銷模式發生的重大轉變

1. 由大眾化促銷向精準化促銷轉變。目前，我國絕大多數企業在開展促銷時為了節省管理成本，采取的都是大眾化促銷方式，即企業在開展營銷活動時，把所有的顧客都視為一體，對他們不加任何區分。在開展促銷活動時，往往無視顧客之間的巨大差異，面向所有顧客在全國市場上采用統一的促銷行動，開展完全相同的促銷活動，傳遞完全相同的營銷信息，提供同樣的承諾和利益，采用同樣的媒體和形式與所有顧客進行溝通與交流。

眾所周知，全國各地的市場條件與競爭狀況千差萬別，比如上海市與偏遠小城市的市場條件差異很大，不同顧客的需求與特點也千差萬別，采用同樣的促銷方案不可能在所有市場上都取得理想的結果。這種促銷模式在消費者日益個性化、差異化的當今市場上，將注定無法滿足消費者的要求，也無法取得最佳的促銷效果，只有針對顧客的差異化特點，提供能夠真正打動他們的營銷刺激，促銷才可能有效。

因此促銷必須根據每個目標市場的具體情況來設計和執行， 以知識為基礎的促銷則強調要把每個顧客是一個細分市場，了解每個顧客的個性化需求，向顧客學習，從顧客那里收集信息，為每個顧客定制最適合他的差異化促銷方案。

2. 由追求短期銷售額的增長向追求顧客忠誠度的提高轉變。長期以來，人們給促銷所下的定義都是“旨在提高短期銷售量的各種促進銷售策略的統稱”，認為促銷就是給顧客一個短期的誘因促使其立即購買某件產品，這個定義反映了營銷者通常把促銷視為是增加短期銷量的推進器，把促銷活動僅僅定位于短期，而沒有納入公司或品牌的整體化營銷戰略體系之中，這就使得營銷者對促銷的規劃往往很少考慮促銷對長期品牌價值和公司形象的影響，把不同時間段的促銷割裂開來，也把促銷與其它營銷工具孤立起來，其后果是短視化的促銷活動雖然可能提高短期的銷售增長，但從長期來看，反而損害了品牌的形象與價值，得不償失。

在知識經濟時代，通過對顧客銷售數據的個體化研究分析發現，新顧客的獲取成本要遠遠高于保留一個老顧客的成本，而且老顧客往往購買數量更多，金額更高，對價格的敏感度也較低，因此老顧客所帶來的利潤要高于新顧客，一個顧客留在企業的時間越長，對企業的價值就越大，這表明企業成功的關鍵是擁有忠誠的顧客。因此營銷者在計劃促銷方案時，必須要徹底改變促銷提高短期銷售額的傳統觀念，將近期目標與長期目標統籌兼顧，使促銷既能夠提高短期的銷售額，又從長期提高顧客的忠誠度。

以知識為基礎的促銷實際上是制定和實施有針對性的顧客差異性促銷計劃的過程，首先企業根據所掌握的顧客知識，區分出哪些是最重要的顧客，哪些是一般顧客，然后分析并掌握不同類型顧客的需求特點和有效激勵措施，然后據此制定和實施有針對性的差別化促銷計劃，重點針對最有價值顧客，根據他們的需求和特點，制定行之有效的促銷措施，不斷激發他們的購買欲望，增強本企業產品在這些顧客眼中的吸引力和性價比，使他們成為企業的忠誠顧客。

3. 由以降價促銷為主向多種促銷形式恰當組合運用轉變。當前我國很多企業促銷的目標是以低成本獲得短期銷售額的大幅增長，多數簡單地采用了打折降價、滿額返券、滿額減現金等單一的價格促銷方式，價格大戰在全國此起彼伏、愈演愈烈，呈現出價格促銷頻率越來越高，價格促銷力度越來越大的態勢，然而顧客對促銷的滿意度和感知價值卻越來越低，經常進行打折的企業往往發現由于促銷導致了品牌價值的下降，因為顧客開始將折扣價視為正常的價格，并且以后也不樂意支付正常的全價。事實上，價格并不是影響顧客選擇的最重要因素，研究發現，百分之五十五的消費者在決定什么時候和去哪里購物時，并不把價格視為最重要的考慮因素，除了價格、服務、購物環境以外，“時間成本”也是他們選擇購物場所的重要考慮因素。因此，單純以價格為誘因的促銷并不能成為促進企業銷售額和利潤雙增長的法寶。

以知識為基礎的促銷強調運用整合營銷傳播的理念，即綜合采用多種促銷工具，并與其它營銷活動相配合，以取得最佳的促銷效果，因為協調運用多種促銷工具所發揮的合力要遠遠高于單一促銷手段。要實現這一點，不僅需要知道消費者對不同類型促銷的感知與反應、不同類型的促銷對銷售額和利潤的影響，還需考慮不同促銷之間的相互作用與影響，才能根據促銷的目標，制定出正確的綜合促銷方案。

4. 由根據主觀經驗來設計促銷方案向以顧客知識為基礎來設計促銷方案轉變。傳統促銷中，由于企業所掌握的顧客知識和數據有限，對顧客的了解不夠深入，很多情況下促銷決策是采用拍腦袋的方式，由營銷者根據自己的主觀經驗和市場知識來設計促銷方案，這使得促銷難以達到最佳效果。

在知識經濟時代，企業要為顧客不斷地創造價值，就必須保持與顧客的深入溝通與交流，有效地收集、分析、利用顧客所提供的信息，使之成為企業的獨特資源。能否有效利用顧客知識，進行顧客知識管理，成了企業營銷成功的關鍵，企業的促銷模式也相應地發生了重大變化，促銷以顧客知識為基礎來展開，基于從每個顧客那里收集來的信息，根據每個目標顧客個性化的特點和所售商品的類型，來精準巧妙地設計促銷方案。

二、 企業應對知識經濟時代促銷變革應采取的舉措

1. 建立與顧客雙向互動的學習型關系，加強對顧客知識的收集、分析與管理。在知識經濟時代，企業應當建立顧客資料數據庫，對顧客的個體信息和消費行為與偏好等信息進行系統的收集、整理與分析，將其轉化為企業的知識，并在企業內部實現共享，將顧客知識運用到企業促銷等各種決策制定之中。

要獲取顧客知識，必須首先正確地界定企業的目標顧客，然后通過企業與顧客之間的交流與互動，建立起與顧客的雙向學習型關系，進而獲取豐富的顧客信息。在企業與顧客的雙向學習中，顧客需要了解關于企業及其產品的知識，比如企業的信譽、企業產品的種類、特點等等，企業則需要了解關于顧客的知識和顧客擁有的知識，比如顧客的基本情況、購買行為和消費偏好，顧客對企業及企業產品、品牌的了解程度等。

獲取知識之后就進入知識轉化階段，需將獲得的顧客知識轉化為員工知識和企業知識在企業內部共享，并且通過對顧客知識的整合、分析，探索出更深層次的聯系和規律，將其運用于營銷決策之中，達到利用顧客知識為顧客創造價值的目的。能否有效地獲取、共享、運用顧客知識已成為企業促銷成功的關鍵要素。

2. 從有利于企業和品牌長期發展的角度來規劃設計促銷活動。美國著名營銷學者舒爾茨提出，應當徹底改變人們對促銷是短期工具的觀念，將促銷重新定義為是改變由目標顧客感知的某種產品或服務的價格/價值關系的營銷和溝通工具，其目的是產生直接的銷售和改變長期品牌價值。這表明促銷對長期品牌價值有著實質性的影響力，用短期促進銷售增長工具的觀點來看待促銷是錯誤的，如此將無法將促銷與企業長期發展結合起來。

要使促銷活動有利于企業和品牌的長期發展，必須改變原來以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統營銷思想，轉而采用以建立穩固的客戶關系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想。企業要從鼓勵客戶忠誠的角度來展開促銷活動，要利用促銷強化現有忠誠顧客的行為并設法阻止他們在碰到競爭性品牌促銷時嘗試其它品牌，把提高顧客忠誠度做為促銷的目標。

在計劃促銷方案時，要近期目標與長期目標兼顧，既要能夠提高短期的銷售額，又要從長期來看能夠提高顧客的忠誠度。在促銷形式的選擇上，雖然促銷的形式多種多樣，但企業應盡量選擇有利于公司長期發展目標的促銷形式，建立消費者會員制、積分卡等客戶忠誠計劃，通過長期返利計劃令忠誠顧客獲利是有效提高老顧客忠誠度的常用促銷形式，這些促銷可以讓忠誠客戶真正享受到長期購買和大量購買所帶來實質性利益和優惠，從而鼓勵他們的忠誠行為，將其培養成終身顧客。

如今很多企業都開始建立起基于會員卡的客戶忠誠計劃，這一計劃還有一個好處是可以讓公司積累每個客戶的消費歷史記錄，了解每個顧客的消費偏好，掌握誰是他們最重要的顧客，并且與其最好的顧客保持緊密的聯系，給這些顧客更優質的服務和回報，為他們創造更多的價值，把他們牢牢地吸引住。

3. 利用顧客知識開展精準促銷。傳統的促銷活動往往是大規模的，以整個細分市場為基礎來開展的，促銷方案是針對一個細分市場、一個消費群體或一類需求特征來設計的，并未考慮到各個顧客的差異與不同，這就難免造成準確度不高的結果，而知識經濟時代的促銷在掌握了每位顧客的個人偏好與消費數據的情況下，可以有效地針對每個消費者的特點開展精準促銷，取得最佳效果。

比如“知而行”就是近年來名滿商界的精準營銷品牌，其做法是通過與零售商的戰略合作，借助專利的數據處理和通訊技術，實時從零售商的POS 機中獲取每一位購物者的交易信息，了解和把握他們的真實購買行為。同時利用交易信息中的品牌、單品、價格、數量等特性，分析和界定目標消費群。找到目標消費群之后，“知而行”就會針對他們發送一對一的促銷信息，通過派送、買贈、折價等優惠活動，影響他們的購物行為，并跟蹤他們的兌換等行為。

舉例來說，假如美贊臣是“知而行”的客戶，“知而行”會通過遍布各大零售商的POS機實時銷售數據幫助美贊臣尋找目標顧客，一旦發現某位顧客購買了其它品牌的嬰兒奶粉，“知而行”的系統會馬上做出判斷，這是一名潛在目標顧客，在顧客付款，打印結賬單的同時，POS機會同時打印出一張美贊臣奶粉產品的優惠券，以此來鼓勵消費者試用，進而轉換品牌，“知而行”還會隨后跟蹤優惠券的使用情況，分析促銷活動的效果，并反饋給美贊臣，幫助他們今后對促銷活動改進。

這種一對一的精準促銷的好處主要（下轉第107頁）有三方面：一是可以令促銷活動準確地到達企業的目標顧客，避免了漫天撒網的浪費；二是由于促銷是針對特定消費者的，可以根據每個消費者的特點來開展有效促銷，比如，對非用戶可以采用派發免費樣品、提供優惠券等鼓勵試用的促銷活動，對于老用戶則可以采用積分換禮等鼓勵重購的促銷活動；三是范圍有限、形式隱秘，避免了資源的浪費、顧客的不公平感和對企業品牌形象的不利影響。

4. 通過與顧客的互動提升促銷的效果。傳統促銷往往把顧客看成是促銷活動的接受者，是單向的促銷活動，與顧客缺乏深入的雙向溝通。知識經濟時代的促銷則強調與顧客建立持續的雙向互動溝通交流，通過與顧客的一次次接觸而不斷加深對顧客的了解， 隨著每次相互溝通和重新調整， 企業的產品和營銷模式對此特定的顧客將越來越適用。這種互動學習過程就使得企業與顧客之間建立起了穩定的合作關系，顧客的轉換成本增高，即便有競爭者提供相同的互動和定制， 顧客也不會獲得同樣的交易效率和滿意度，顧客對企業的忠誠度將大大加強。

通過互動，企業可以科學地衡量對于每一位潛在顧客來說，吸引他，使他消費本企業的產品或服務以及增加他的品牌忠誠所花各項費用的投資回報率。依據這些參數，企業可以將有限的資金投入到那些真正能夠為企業帶來更多利潤的顧客身上。

根據所掌握的顧客知識，企業還可以判斷對每位顧客而言，他最看重的價值和最能打動他的溝通與促銷方式是什么，從而制定最佳的促銷方案，刺激消費者重復購買和升級購買，盡量提升顧客所能夠帶給企業的現在的和未來的潛在的價值。

參考文獻：

1. Jonas Cepinskis， Arvydas Bakanauskas， Lina Pileliene. Core Changes in the Usage of Sales Promotion in the Context of Knowledge-bases Context. Organizacij? Vadyba: Sisteminiai Tyrimai， 2005:35.

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基金項目：國家自然科學基金項目（70902011）；上海市教委科研項目上海教委創新項目（09YS358）；上海市教委重點學科建設項目（J51202）。

作者簡介：韓睿，華中科技大學管理學博士，上海對外貿易學院工商管理學院副教授；戴鑫，華中科技大學管理學博士，就職于華中科技大學管理學院。

收稿日期：2010-12-25。