動態環境下我國物流企業服務戰略選擇與實施

摘要：自20世紀70年代以來，企業的經營環境(競爭環境)已從相對穩定的靜態環境轉向日益復雜多變和充滿不確定性的動態環境。應對動態變化的環境，戰略的把握與堅持尤為重要。客觀審視環境，我們不難發現，服務創新戰略、服務差異化戰略、服務協同化戰略及服務國際化戰略是我國物流企業在動態環境下參與物流市場競爭的最佳戰略選擇。

關鍵詞：動態環境；物流企業；服務戰略

一、 動態環境及動態環境下我國物流企業服務戰略運作的必要性

1. 動態環境的定義及特征。自20世紀70年代以來，在信息經濟、網絡經濟和知識經濟日益明顯的作用下，技術發展日新月異、知識擴散迅速、顧客需求日益差異化和個性化、競爭日趨全球化、產品生命周期不斷縮短，這些因素正在改變著企業經營環境的性質和競爭規則。企業的經營環境（競爭環境）已從相對穩定的靜態環境轉向日益復雜多變和充滿不確定性的動態環境。進入20世紀90年代后，企業的經營環境已經具有明顯的動態性，“企業間的競爭模式已經從靜態競爭演變為動態競爭”。

動態環境是指企業所處的宏觀經濟環境、產業環境、企業內部環境、政治環境、社會環境等環境的一致性隨著時間的變化在形式、內涵、狀態上所表現出來的差異，其中各種環境是處于變化的，不穩定的一種復雜多變的狀態。從競爭優勢理論和實際發展來看，企業的經營環境（競爭環境）大致可以分為“靜態環境”、“動態環境”和“超競爭環境”三種，而21世紀的今天，企業處于動態競爭環境之中。“靜態環境”和“超競爭環境”是兩種比較極端的環境狀態，前者極端“靜”，后者極端“動”。而“動態環境”兼有兩者的特點，可以看作是它們的中間狀態。總體來說，動態環境具有如下特點：

（1）環境的動蕩性：環境層面上，企業需要面對的經濟環境、制度環境、政治環境、社會環境、文化環境、技術環境等變化迅速且難以預測；企業層面上，市場的全球化浪潮、競爭對手行為的非常規性、顧客需求的多樣性、強烈的替代作用、技術開發的快速發展和不可預測性等因素加劇了環境的動蕩性。但值得注意的是，相對于超競爭環境，動態環境下的動蕩是相對的、有規律可循的。

（2）競爭的合作性：企業對環境的感知不同，競爭行為也就不同。在動態競爭下，競爭對手之間的互動、企業利益相關者之間的互動、戰略聯盟與虛擬企業網絡等日益流行，競爭對手之間主要呈現出在競爭中合作的特征。而靜態環境下，競爭極少存在；超競爭環境下，競爭對手之間是你死我活的絕對競爭關系。

（3）發展的不確定性：企業經營環境的變化對企業提出了眾多挑戰，改變了企業競爭的程序和規則，深化了競爭的程度，擴展了競爭的空間。因此，企業面臨的組織外部的各種環境的快速變化難以預測引起的不確定性與組織內部因信息的多樣化、影響因素的多元化造成的不確定性同時存在。

2. 動態環境下物流企業服務戰略運作的必要性。服務戰略是指企業在一定發展階段，以服務為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務資源與變化的環境相匹配，實現企業長遠發展的動態體系。以提供服務為核心業務的物流企業，在激烈的市場競爭中，不僅面臨著如何實現顧客滿意最大化的考驗，也面臨著如何更好地使服務資源和環境變化相匹配實現企業長遠發展的巨大挑戰。

在目前的動態環境下，中國物流市場如同一塊誘人的蛋糕，成為了國內外產業資本共同爭奪的對象，物流企業競爭的關鍵在于能否提供差異化的服務并在競爭中取勝。與此同時，我國正處于從傳統的物流服務向現代物流社會化轉換過程的起步階段，大量的傳統物流服務企業依然存在，但數目正在減少，第三方物流企業正在增多；一些傳統的大型倉儲與運輸企業紛紛放棄過去的單一服務模式，向能夠提供綜合性服務的第三方物流服務商轉變。物流企業從模式上經歷變化的同時，企業服務的方式和手段及服務管理的方式也隨之必然發生變化。因此，如何選擇有效的服務管理運作模式，從戰略的層面上正確把握企業的競爭優勢，是物流企業必須解決的首要問題。

筆者認為，培育我國物流企業競爭優勢的關鍵在于服務，而提升服務的關鍵在于戰略性的思維，物流企業服務戰略運作的必要性如下：

（1）物流企業服務戰略運作是解決我國物流企業服務不力難題的關鍵。我國物流企業服務不力主要表現在服務質量亟待提升，服務失誤率居高不下；服務能力有限，缺乏核心競爭力；服務管理水平低下，粗放式的管理很難提供規范化的服務。究其緣由，我們不難發現，這些問題的存在是我國物流企業服務觀念落后、缺乏對核心競爭力培育等原因造成的，而無論服務理念的改進還是核心競爭力的培養都不離開戰略性的思維。

（2）物流企業服務戰略運作是我國物流企業應對動態環境下競爭新形勢的需要。動態環境下，競爭中合作是企業之間競爭的新特點。但我國物流企業在外資物流企業強大的競爭攻勢下，必須認真思考如何避免被強大的外資競爭對手擊垮的嚴肅問題。此外，現實表明，我國不少物流企業缺乏供應鏈管理的概念，上下游客戶之間更多的是合同關系，而非戰略合作伙伴。對此，物流企業服務戰略的實施就具有很大的必要性。物流企業的服務戰略應當是以客戶和市場需求為導向，以提高市場競爭力、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標，以協同競爭和雙贏原則為運作模式，通過運用現代企業管理思想、方法、信息技術、網絡技術和集成技術，對物流服務流程中的信息流、物流、資金流、價值流和工作流的有效規劃和控制，從而將客戶、分銷商、供應商、制造商和服務商連成一個完整的網鏈結構，形成一個極具競爭力的戰略聯盟。

（3）物流企業服務戰略運作是動態環境下我國物流企業減少發展不確定性的必然選擇。環境分析、時刻關注環境變遷是戰略管理的應有思想之一。由于戰略管理思想將企業的成長和發展納入了變化的環境之中，管理工作要以未來的環境變化趨勢作為決策的基礎，這就使企業管理者們重視對經營環境的研究，正確地確定公司的發展方向，更好地把握外部環境所提供的機會，增強企業經營活動對外部環境的適應性。動態環境下，環境的動蕩性決定了物流企業提供服務的適應性亟待提升。因此，為了應對多元化的消費需求和各種新技術、新手段對物流服務提出的新要求，我國物流企業必須保持用戰略性思維提供服務，以更好地適應環境，減少未來發展的不確定性。

二、 動態環境下我國物流企業服務戰略選擇

在動態環境下，適應物流業發展的新趨勢，我國物流企業服務管理戰略可以有如下選擇：

1. 服務創新戰略。在當今快速變化的物流市場上， 墨守成規、缺乏創新的物流企業將會發現自己的生存空間越來越狹窄。數據顯示，我國第三方物流企業的收益85%來自基礎性服務，如運輸管理和倉儲管理，增值服務及物流信息服務與支持物流的財務服務的收益只占15%。那些著眼于提供有限的運輸、配送、倉管等傳統服務的物流企業，將會很容易被行業的后來進入者和競爭者所效仿，陷入“同質競爭”的泥沼將不可避免。實踐證明，只有依靠不斷地服務創新，我國物流企業才能贏得持續發展之優勢。物流企業要想將服務創新做到最好，必須把物流服務創新提升到戰略高度，走物流服務創新戰略。

物流服務創新戰略是指在當前動態競爭的市場環境下，不拘泥于傳統的物流服務內容和形式等，而提供創新的增值服務以更大程度地滿足多樣化的顧客需求。實施物流服務創新戰略，最為關鍵的是嘗試提供新的物流增值服務。物流企業的增值服務是指在完成物流基本功能（運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、回收、信息處理等）的基礎上，根據客戶需求提供的各種延伸業務活動。如我國物流企業可以利用熟悉產業政策的優勢，開展物流管理咨詢服務，為客戶制定物流策略、選擇運輸方式、改善流程設計出謀劃策；還可以協助客戶開展售后服務，進行退貨管理、產品維修、保養、售后調查等工作。這種超常規服務不僅可以加強物流企業與客戶的密切聯系，而且也是其持續成長的有力武器。

2. 服務差異化戰略。在動態環境下，物流行業之間的競爭日益激烈，客戶需求的多樣化也日益凸顯，需求的多元化為物流企業提供差異化的服務提供了充分的市場基礎。

實施物流服務差異化戰略就是要結合企業自身的優勢，客觀分析市場需求狀況，根據不同的市場需求情況，細分市場，并針對特定市場采取優質獨特的服務策略。中小物流企業可以利用自身專長，為客戶提供高水平的、“一對一”方式的物流服務， 比如可以專門負責客戶某區域的產品配送或承包客戶某區域的公路運輸服務。一部分中小物流企業也可以憑借其與現有客戶之間結成的緊密合作關系， 簽訂長期的戰略合作協議，緊密圍繞其主要客戶開展物流業務，通過為客戶提供量身定做的物流服務，實現其與客戶企業的共同發展。而對于大型的物流企業，則可以根據顧客重要程度進行差異化服務，如把顧客分為三類：第一類是對企業貢獻最大的前5％的顧客；第二類是排名次之后的15％的顧客；第三類是其余的80％的顧客。根據著名的帕托累80／20原理，20％的顧客創造了企業80％的利潤，所以，保留住這兩類顧客就可保留住企業大部分利潤來源。

3. 服務協同化戰略。在市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化的動態環境下，只有能夠靈活、及時地提供多樣化物流服務滿足多樣化顧客需求的企業才能在競爭中立于不敗之地。這對于我國服務實力不足的物流企業，尤其是多數中小型物流企業而言，將是一個巨大的挑戰。此外，在快速多變的市場競爭中，我國多數物流企業依靠自己的資源進行自我調整的速度很難趕上市場變化的速度，從應對日益復雜的動態環境就更有難度。

服務協同化戰略就是通過戰略聯盟、外包、并購控股等合作方式，整合不同物流企業之間的資源，使企業所提供的物流服務、物流網點、運作系統等形成互補產生整合優勢，強化企業的核心競爭力。例如，中小型企業可以將有限的資源集中在核心業務上、強化自身的核心能力，而將自身不具備核心能力的業務以合同的形式外包；部分第三方物流企業可以通過一系列收購兼并，整合出領袖型的企業，使企業規模增大，更好地適應客戶需求多樣化的趨勢。服務協同化戰略將促進不同物流企業之間的協調合作，從而使得不同的供應鏈交錯，形成一個彼此緊密聯系的整體，不僅能夠提高物流企業的服務質量，更能夠改變我國物流企業低層次無序競爭的現狀，提升我國物流企業的整體實力。

4. 服務國際化戰略。伴隨著企業經營規模不斷擴大，國際化經營不斷延伸，物品的流動也呈現出了國際化趨勢。由于我國物流企業起步晚、底子薄，目前能夠提供優質國際化服務的物流企業尚為少數。此外，隨著我國物流市場的對外開放程度進一步擴大，我國物流企業必然越來越多地面臨著來自國際上強勢物流企業的挑戰和沖擊。因此，我國物流企業服務國際化戰略運作也提上了日程。

我國物流企業實施服務國際化戰略首先要正視自己與國外高水平物流企業在服務及管理方面差距，在服務理念、服務管理機制等方面盡快完善自己，以在激烈的國際市場競爭中占有一席之地。鑒于我國物流企業底子較晚薄弱的現實，走物流服務國際化之路，還應當慎重選擇目標市場與進入方式。目標市場定位應以鞏固國內市場地位為主，適當尋找國外市場的空白地帶；進入方式可以采取與國外的物流公司聯營、聯盟、收購、兼并及自設國外網點的形式，建立全面完善的國外物流網絡。為了更好地迎接動態環境中國際化物流趨勢的挑戰，我國物流企業還應加強基礎設施的建設和物流技術創新能力，應該盡快完善適應信息化時代需要的現代物流信息系統。此外，物流服務國際化戰略的運作，還必須擁有一支適應國際物流市場需要，既有開放意識，又有專業知識和技能的高素質物流人才。

三、 動態環境下我國物流企業服務管理戰略運作及實施

服務戰略是一個系統工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上做出轉變，還要求企業當局要有條不紊地安排各項工作。

1. 以顧客為核心，運作服務戰略。20世紀90年代以來的顧客價值理論將以顧客為導向的戰略模式推向了一個全新的高度。服務戰略的出發點不是追隨或打敗競爭對手，而是以顧客為核心，將企業的資源和能力最大程度地轉化為顧客價值。對以服務為主要業務的物流企業來說，服務戰略的制定和實施更應該以顧客的利益為核心，而不是以企業自我為中心。物流企業服務戰略的目標是內外兼顧，通過創造顧客價值，實現利潤、成長和價值的交互上升。企業只有提供以顧客價值為導向的服務時，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲取持久的競爭優勢。

2. 圍繞服務競爭，調整企業整體戰略。服務戰略是物流企業整體戰略的一個重要組成部分，在服務競爭成為企業競爭主要焦點的今天，物流企業必須從戰略高度明確服務競爭的重要性，調整企業整體戰略。無論是物流服務創新戰略的實施還是物流服務的差異化、國際化、協同化，都應盡可能的置于企業戰略管理之下，確保整個服務戰略是在企業戰略和管理的指引下進行的有意識和有組織性的戰略開發過程。

3. 客觀分析企業資源，創造競爭優勢。在一個特定的競爭領域中，企業總是希望能對其競爭對手建立并保持競爭優勢。優勢之所以能得以建立，往往是因為企業擁有一些優秀的資產和能力，而這些資產和能力可以為企業帶來卓越的競爭地位。在動態環境條件下，企業應將其注意力越來越多地集中在更新優勢的戰略之上。而更新優勢的戰略是否適當，是建立在對企業資源進行分析的基礎之上的，分析企業資源既包括對企業內部資源的分析，也包括對企業外部環境資源的分析。

四、 結語

隨著信息技術、網絡經濟和市場經濟的發展，企業的競爭環境也從相對穩定的靜態轉向了充滿挑戰的動態。在動態環境中，我國物流企業在迎來了新的發展機遇之同時，也面臨著動態環境中的不確定帶來的挑戰，其中最重要的挑戰在于如何提升服務水平，應對外資物流企業高水平的優質服務帶來的嚴酷競爭。

應對動態變化的環境，戰略的把握與堅持尤為重要。客觀審視環境，我們不難發現，服務創新戰略、服務差異化戰略、服務協同化戰略及服務國際化戰略是我國物流企業在動態環境下參與物流市場競爭的最佳戰略選擇。無論是哪個物流企業，能將其中一種戰略運作之實處，都將可能避免動態競爭中失敗之命運。

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作者簡介：武淑平，北京交通大學管理學博士，北京物資學院商學院市場營銷教研室講師。

收稿日期：2010-12-22。