寶馬MINI圓滿中國任務(wù)

今2011年2月24日，MINI中國宣布，MINI品牌首款跨界車、MINI家族第四位成員——MINI COUNTRYMAN正式在全國上市。在此之前，奔馳中國已經(jīng)在美國簽約NBA巨星科比，未來三年科比將成為Smart在中國的品牌大使；大眾新一代甲殼蟲正醞釀著在4月的上海車展進(jìn)行全球首發(fā)儀式；不僅如此，奧迪也已經(jīng)公開表示小型車奧迪A1將于年內(nèi)引進(jìn)中國。

2011年的中國車市，將是小型豪車紛爭的戰(zhàn)場。早在2003年就進(jìn)入中國市場，從2008年開始做本土化宣傳的寶馬MINI品牌，早就看中中國小型車市場的潛力，并在2010年開始全面發(fā)力，深入宣傳“BEMINI”品牌主張，并開發(fā)出多元化產(chǎn)品線以滿足消費者的個性、時尚化需求，營銷手段更是以親民為路線，打造了一個MINI的個性文化圈。

迷你車的迷你“錢”景

經(jīng)歷2009年低迷之后，2010年中國進(jìn)口車市進(jìn)入爆發(fā)期。與以往不同，這次的主角不是那些大型車，而是小型迷你車。

自2010年以來，豪華車的消費風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向小型迷你A級轎車。全新寶馬1系雙門轎跑車、敞篷轎跑、新MINI全系以及奔馳新A級均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的寶馬120i、X1、奧迪A3、沃爾沃C30、歐寶雅特等，豪華A級車市場可謂熱鬧空前。

來自奧迪內(nèi)部的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在沒有奧迪A3限量版進(jìn)入這塊細(xì)分市場之前，豪華A級車的年銷量有8700輛，伴隨同級新車的不斷加入，預(yù)計2010年A級豪車的總銷量將能夠達(dá)到2萬～3萬輛的規(guī)模，未來A級豪車將是豪車市場不可撼動的主力。

作為國內(nèi)最暢銷的三大小型豪車品牌，奔馳Smart、大眾甲殼蟲、寶馬MINI都使出看家本領(lǐng)，在營銷領(lǐng)域各表一枝。奔馳Smart針對中國市場簽下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中國消費者心中的美譽度，同時傳達(dá)Smart也同樣適合男性、Smart空間可不小等等新信息。大眾甲殼蟲也在積極行動中，最近在北京三里屯Village橙色大廳，2011“新甲殼蟲律動傳城”新年音樂會暨大眾汽車“新甲殼蟲城市律動，我的MV創(chuàng)作大賽”收官慶典炫目登場，旨在宣揚一種屬于中國消費者的甲殼蟲汽車文化。

在這一細(xì)分市場上，MINI的表現(xiàn)可圈可點。面對激烈的市場競爭，MINI分別從品牌、產(chǎn)品線、營銷三方發(fā)力，取得了品牌和銷量的雙豐收。2010年，MINI在中國大陸的銷量首次達(dá)10509輛，同比增長140％。2011年1月，MINI向客戶交付了1208輛汽車，同比增長120％。同時，中國市場已成為MINI全球增長最快的市場。

品牌新主張“BE MINI”出發(fā)

雖然MINI對品牌的宣傳從來沒有停止過，但是由于在2008年之前其在中國只有MINI Cooper一個車型，直到2008年，Cooper S系列發(fā)動機(jī)才引入中國，MINIClubman也是在這一年才和消費者見面。因此很多消費者將MINI Cooper與MINI品牌畫上了等號。

為了提高M(jìn)INI的品牌影響力，扭轉(zhuǎn)消費者的誤解，MINI自2010年新年伊始，在全球范圍內(nèi)掀起全新的品牌推廣風(fēng)潮，“BE MINI”的品牌新主張登場，通過對“BE MINI”品牌主張的全面強(qiáng)調(diào)，拉近與消費者之間的距離。借著“BEMINI”全球推廣的東風(fēng)，MINI在中國也做了很多本土化的傳播工作。

“BE MINI”是一種典型的耐克“just do it”式的品牌主張，通過簡單的英語單詞，形成短促的形象沖擊，并體現(xiàn)出品牌訴求當(dāng)中的自由度和多樣組合性。MINI一直認(rèn)為，他們的車主和車迷所追求的生活理念，應(yīng)該是樂觀、自信、有責(zé)任心、充滿活力和冒險精神的。“BEMINI”作為MINI品牌的精髓，其本質(zhì)就是“BE ME”，就是做最真的自己，實現(xiàn)最真的自己，展現(xiàn)本原的自我，做如MINI一樣純粹的自己。

品牌 個性化至上

“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的風(fēng)格代言。”在寶馬MINI的官方網(wǎng)站上，當(dāng)你打開MINI車型，首先看到的便是這句話，一樣傳承了“BE MINI”的品牌主張。

2010年10月30日，寶馬中國推出了MINI全系車型2011新款，這是MINI家族有史以來第一次全線產(chǎn)品的統(tǒng)一升級行動。和以往一樣，MINI的產(chǎn)品陣營中，在橫向MINI、CLUBMAN和CABRIO，縱向ONE、COOPER及COOPER s組成的九宮矩陣?yán)铮趴頜INI代表了不同個性化的MINI消費者需求。以寶馬的理解，只要你是一個充滿潮流、個性、不走尋常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款產(chǎn)品中，就一定有一款適合你。

而伴隨MINI COUNTRYMAN正式在全國上市，MINI在中國共有4個車系12款車在售，為追求個性的消費者提供了更多選擇。MINI COUNTRYMAN的英文口號“GETAWAY”的官方中文名稱為“開溜”，也給這款新車賦予了獨特的性格。

為了便于消費者品牌記憶，MINI將4個車系分別冠以“始于原創(chuàng)，忠于原創(chuàng)”(MINI ONE)、“好戲在后頭”(MINICOOPER CLUBMAN)、“君子坦蕩蕩”(MINI COOPER CABRIO)、“心寬志廣”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中國化名稱，既有個性又非常貼合中國消費者心理。

推廣 堅定本土化

2008年北京奧運會期間，一輛特別為北京制造的MINI人力三輪車穿梭在潮流的酒吧區(qū)和老北京胡同中的景點之間，這個人力車和MINI Clubman的奇妙組合給乘客留下了深刻印象，這是MINI品牌本土化傳播的開始。

2009年10月，MINI Cheer版車型上市，MINI在中國首次將“BE MINI”英文字樣鑲?cè)氡镜貜V告。緊接著，在2010年新年，“BE MINI”的本土化傳播開始在中國全面開展。“MINI中國任務(wù)”和“MINI重裝上市活動”是這輪傳播的重要組合拳。

價格 走親民策略

小型豪車在三年前還是一個令很多人望其項背的奢侈品，動輒幾十萬的價格讓普通大眾望而卻步。然而從2010年開始，各路小型豪車均變成“價格屠夫”，讓利從3萬元到5萬元不等。而Smart在淘寶網(wǎng)的團(tuán)購活動，也讓小型豪車更加親民化。

相比Smart和大眾甲殼蟲，MINI的價格相對更高，也就意味著更大的讓利空間。在2010年MINI家族重裝上陣之時，也對價格進(jìn)行了一系列調(diào)整，MINI的售價從20多萬到40多萬不等，這讓很多原本想買中高檔汽車的消費者轉(zhuǎn)而將目光投向MINI。

自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s購金融計劃，首付不足6萬，月供不足3000，就可將MINI開回家。“輕松擁有MINI不是夢”，這是2011年MINI想要給消費者傳達(dá)的信息。

MINI中國任務(wù)重體驗

上世紀(jì)60年代，MINI Cooper和MINI Cooper S聯(lián)手在大型拉力賽上取得了許多戰(zhàn)績，被稱為“黃金十年”。自那以后，賽事營銷—直伴隨MINI馳騁全球。但是在中國，MINI從賽事神壇走入尋常百姓家，將汽車賽事這一項本來只屬于專業(yè)車手的任務(wù)演變成了大眾參與的“中國任務(wù)”，主題依然是傳承和體驗。

“2010MINI中國任務(wù)”于2010年3月正式啟動，活動分選拔賽、區(qū)域復(fù)賽、全國總決賽三個階段。全國東西南北四大區(qū)將各有9名優(yōu)勝者組成3支車隊，挺進(jìn)全國總決賽。在8月15日全國總決賽中勝出的冠軍團(tuán)隊，每位成員都將贏得一輛MINIJohn Cooper Works一年不限里程的使用權(quán)。

上樓梯、鉆隧道、射球門、偷金磚、復(fù)活賽、卡丁車……“2010MINI中國任務(wù)”不僅是一場比賽，更像一場集MINI賽車、汽車文化、個性加裝、車主交流為一體的車迷嘉年華活動。而MINI品牌的三大核心——原創(chuàng)設(shè)計、個性化、卡丁車的超級駕駛感受也在這次活動推廣中表露無余，在車迷中加深了MINI的賽車血統(tǒng)。

“MINI中國任務(wù)”歷時4個月，涵蓋32個城市，幾乎涵蓋了MINI目前所有經(jīng)銷商所在城市，有超過4000名MINI迷參與，超過200家媒體對活動進(jìn)行了報道。

MINI家族重裝上陣

MINI是典型的品牌拉動銷量的代表，它是一個非常感性的品牌。人們選擇MINI是因為對它的真正熱愛。很難看到MINI的客戶或者潛在客戶在幾個品牌當(dāng)中猶疑，他們要么非常堅定的買MINI，要么就是非常堅定的不買MINI，這是MINI品牌的特征。

正是出于這樣的品牌定位，MINI在成功舉辦了好萊塢式的“平民英雄”賽車運動——MINI中國任務(wù)之后，又在2010年底舉辦了“玩美武器炫裝歸來”MINI家族重裝上陣活動，再一次著重強(qiáng)調(diào)“BE MINI”的品牌主張，繼續(xù)深化MINI品牌在中國消費者心中的印象。

在重裝上陣活動中，MINI三個系列、三個動力單元的車型組成了神奇的九宮格，展現(xiàn)了不同風(fēng)格的MINI。同時，活動現(xiàn)場還邀請了京劇表演藝術(shù)家袁小海、針刺療法樂隊等傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)家表演，并展示了十幾部由不同的人改裝過的不同的MINI，使現(xiàn)場的觀眾直觀地感受到“BE MINI”的品牌精髓。

此外，在MINI重裝上陣之后，中央二臺開始播放其進(jìn)入中國以來的第一個電視廣告，而MINI COUNTRYMAN的電視廣告“Flow(流動)”也于近期在中央電視臺五套播出，將進(jìn)一步提高M(jìn)INI品牌的影響力。

寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 史登科

高端品牌進(jìn)入A級車市場是一個發(fā)展趨勢。隨著中國市場中產(chǎn)階層群體的不斷擴(kuò)大，越來越多的消費者能夠負(fù)擔(dān)并希望購買高端品牌的小型車。而且隨著中國進(jìn)入汽車社會，交通擁堵狀況，停車難等問題已經(jīng)使消費者對小型車有更大需求，所以高端小型車的推出會進(jìn)一步擴(kuò)大豪華車品牌的客戶群體。

2010年，MINI在中國的銷量突破了1萬輛，而2004年的這一數(shù)字僅為453輛，這是一個重要的跨越。今年，我們在MINI品牌上不會停止，還將繼續(xù)發(fā)展下去，使其成為寶馬整體業(yè)務(wù)的一個重要支柱。

MINI不僅是一輛車

訪寶馬(中國)MINI市場高級經(jīng)理 范力

《成功營銷》：很多購買MINI的網(wǎng)友并不是僅僅把MINI當(dāng)作一個交通工具而更像是一個大玩具，消費者對MINI產(chǎn)生這樣的印象是不是MINI品牌宣傳的初衷?2011年，“BEMINI”的品牌主張是否會繼續(xù)?

范力：網(wǎng)友對MINI產(chǎn)生這樣的印象是很合乎情理的，因為MINI在全球都是一個非常感性化的品牌。用我們內(nèi)部的話來講，就是“MINI IS NEVER A BIG CAR!(MINI不僅是一輛車)”，MINI是一個情感的寄托，它賦予了汽車之外很多感情元素。

“BE MINI”是2010年提出的品牌口號，在這之前，MINI沒有固定的品牌口號，只是在不同的宣傳階段有不同的宣傳口號。MINI加入寶馬家族以后，短期的宣傳口號有二、三十條之多，所以我們覺得有必要歸納出一條長期使用的品牌口號。結(jié)合MINI的品牌特殊性，我們覺得也只有“MINI”既可以作為品牌名稱，又可以作為一個形容詞承載MINI品牌的很多內(nèi)涵。這個品牌口號簡單到全球統(tǒng)一使用，不必做本土化翻譯。

在2010年MINI家族重裝上陣的活動中，我們對“BE MINI”的品牌主張作了進(jìn)一步闡釋，今年還會延續(xù)這樣的做法。

《成功營銷》：目前小型豪車市場不僅有MINI，還有大眾甲殼蟲、Smart、奧迪A3等等，它們的品牌文化里面都包含都市、時尚、個性的內(nèi)涵，您是怎么看待這些競爭對手的?MINI宣揚的品牌精神和他們有什么不同?

范力：從嚴(yán)格意義上來講，MINI是沒有競爭對手的。從業(yè)務(wù)的角度來講，MINI品牌在考慮整個市場的時候，會將上述品牌定義為廣泛意義上的競爭者，我們會研究他們的市場策略、宣傳手法。

MINI品牌具有自身的特殊性，這一點在2009年MINI50周年的時候表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)時關(guān)于MINI品牌出了三本書，都不是MINI官方出的，是作者為了紀(jì)念MINI這樣一個有故事、有傳承、有情感話題的品牌而寫的。這件事本身就說明MINI品牌與其他汽車品牌的不同。

其中有一本書中提到，在英國，汽車對于一個人來講，是賦予了身份、地位的象征的。比如一個人在學(xué)生時代、在事業(yè)奮斗期、在中年事業(yè)有成期，所開的車都會不一樣，從低端到高端。但是MINI是一個例外，不管是一個屠夫、一個前衛(wèi)的設(shè)計師、一個舞蹈家或者一個辦公室的白領(lǐng)，從MINI里面走出來，你都不會覺得不搭調(diào)。MINI的消費者是跨越各個階層的，只要人們內(nèi)心夠年輕、夠有個性，都會喜歡MINI。這是MINI最特別的地方。

《成功營銷》：賽事營銷在MINI歷史上經(jīng)常使用，為何在中國就變成了大眾參與的“中國任務(wù)”?為什么沒有贊助一些專業(yè)車手的汽車賽事?

范力：歷史上，MINI在國外有賽車血統(tǒng)，怎么樣把賽車的血統(tǒng)和文化的傳承帶到中國來呢?有兩條途徑；一是走專業(yè)賽車的路；另一條就是舉辦“MINI中國任務(wù)”這樣的普通大眾都能參與的活動。我們在綜合考量各種方式之后，最終選擇靠自己的力量走大眾路線。因為專業(yè)賽車的投入非常巨大，要真的做到像國外“MINI CHANGE”的級別很耗費資金。

在“2010 MINI中國任務(wù)”中，我們將“讓普通人感受到MINI的樂趣”作為最大的出發(fā)點，取得了意外的宣傳效果，2011年這一活動將繼續(xù)。