可口可樂:創意的瓶子會說話

以上這組造型獨特、滿溢喜慶色彩的可口可樂祝福瓶子，是可口可樂“新愿歡想中國年”活動中的幾個作品。在活動期間，只要網友登錄其活動網站，輸入祝福語，就可以生成個性化的“新愿瓶”。

可口可樂“新愿歡享中國年”是中國第一次微博關鍵字異型處理的活動網站。整個網站喜慶設計和新銳創意，吸引了眾多微博用戶參與。這些滿載祝福的小瓶子，用健康、快樂、開心、平安等樸實的文字，承載了網友們的新年愿望，也寄托了可口可樂對世界的祝福。

活動還通過新浪微博推廣，通過微博裂變式的傳播影響力，用一個個會“說話”的瓶子，讓消費者更多地了解可口可樂文化。

微博的崛起，讓個人和企業都開始思考新的傳播方式所帶來的改變和可能性。越來越多的人參與到微博營銷當中，而如何才能做出新意，則是不斷挑戰思維的難題。

互動+意見領袖的力量

服務可口可樂項目團隊的領導人、世安索帕上海總經理范文毅表示，此次可口可樂做博營銷活動，把個性瓶、新年祝愿、微博三大元素創意結合，用簡單便捷的參與方式將抽象的品牌形象與消費者的心理體驗恰到好處地聯系到了一起。

除了微博關鍵字異型處理的創意，此次活動的最大亮點便是利用名人和意見領袖的力量來調動網友的參與和互動。“微博是社會化的媒介，邀請名人參與傳播可以取得獨特的效果。選擇那些對可口可樂目標人群有影響力的名人，可以高效率地豐富此次活動的內容，提高品牌曝光量。”范文毅說。

有了良好的開端，活動的影響力越來越大，據范文毅介紹，在項目執行期間，許多加V認證用戶也參與了話題討論。意見領袖積極參與，也說明此次活動的設計和話題兼顧到了“可樂控”們的需求：品牌文化。意見領袖參與話題交流，是能夠吸引粉絲最大關注的焦點。

在這次活動中，新浪微博首次與多個名人博客合作，提高了不同領域粉絲的參與度。新浪在名人博客首頁開通Widget平臺，粉絲可直接通過名人博客參與可口可樂“新愿瓶”活動。據范文毅介紹，在此次活動中，黃健翔、徐小明、桑蘭等名人的推廣效果遠遠超出了廣告主的預期。

活動初期名人參與對項目推廣起到了很大的作用。“在這個過程中，我們在考量不同受眾的基礎上選擇不同的名人，即不同的名人與不同類型的粉絲群體互動，例如大學生、中學生容易與年輕的名人產生共鳴等。只是目前很難追蹤到每一個粉絲的推廣情況，如果技術可以達到的話，廣告主對整體活動的控制會更加明確、精準。”范文毅表示。

除名人效應驅動之外，可口可樂還通過獎品發起宣傳攻勢，充分調動粉絲參與的積極性。在活動期間，微博規劃主題內容并配合有獎促銷活動，以“利益”誘發粉絲們的參與熱情。可口可樂個性化的“新愿瓶”在新浪微博一度引發粉絲高度互動。

可口可樂“新愿瓶”活動取得成功的另一大因素是：活動沒有設立一些繁瑣的征集、上傳等參與方式，不去改變用戶的上網行為方式，網友只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂個性化的“心愿瓶”。參與門檻的降低，意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。因此，此次活動實現了粉絲參與范圍的最大化。

這也給營銷人以啟示：做博普遍被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營銷活動應當在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡便易行。

堅持深度“微”營銷

在活動之前，可口可樂預期此次新浪微博活動參與人數將達到300萬，而最終的數據是：680萬人參與，生成做博超過80萬條，創下了新浪華東地區微博活動的新紀錄。

又一個實例證明：在信息爆炸的自媒體時代，微博已經成為一個不可或缺的傳播平臺。做博改變了人們的生活方式、交流習慣，同時也改變了企業的宣傳推廣和營銷模式，改變了社會傳播方式。

對可口可樂等快速消費品企業而言，微博營銷的最大價值之一就是能夠與消費者直接接觸。同時，微博又是社會化的媒介，消費者對微博的信任度比較高，企業可以通過做博營銷讓品牌高頻次、深入地曝光。對于快速消費品行業而言，這種低成本、高收益的營銷方式，廣告主是非常愿意接受的。

可口可樂深知微博營銷的價值所在。范文毅表示：“品牌做微博營銷一定要持之以恒，并且堅持長期投入，不能僅僅靠一兩個大的活動。做博是一個慢熱型的媒體互動平臺，可口可樂除了通過廣告活動予以配合外，一年365天持續與粉絲互動，讓消費者深入了解可口可樂的品牌精神，在一個較長的時間段里，幫助品牌成長。”這顯示了可口可樂在做博營銷上的長遠眼光和深度布局。

據DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數到2011年、2012年、2013年年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人。這樣的數據顯示，無“做”不至的世界正在來臨。而廣告主也正與做博一起，創造著更大的營銷驚喜。