破解美妝產品傳播密碼

廣告主：法國嬌蘭

代理商：實力媒體

營銷平臺：騰訊網

營銷背景

如今，美妝類產品在各大賣場專柜隨處可見，美妝新品層出不窮，各大品牌使出渾身解數，通過各種渠道向受眾傳播產品信息。而在受眾需求復雜化、產品同質化日益嚴重的傳播挑戰下，如何趣味化地傳遞產品的獨特性、創意性和奢華感，如何讓用戶掌握復雜的產品原理進而產生對品牌的好感，成為美妝類產品營銷的關鍵。

營銷訴求

通過精心設計的傳播活動，擴大品牌知名度，建立幻彩流星產品與嬌蘭品牌的高度關聯，帶動目標用戶——18～35歲的年輕時尚女性的關注和參與，使用戶充分感受幻彩流星粉球奢華、活潑、魔幻的品牌調性，刺激用戶的購買及嘗試欲望。

時間規劃

2010年10月8日－2010年11月5日

活動策劃

依托騰訊傳播平臺，嬌蘭幻彩流星首先通過大版面優質廣告位吸引目標用戶關注，然后通過娛樂性的互動方式傳遞包裝概念及產品功能，最后啟動IM好友關系鏈進行病毒傳播。至整個網絡推廣活動結束之時，嬌蘭成功實現了對幻彩流星粉球新品上市的有效傳播。

首先，通過騰訊女性頻道和娛樂頻道等大面積廣告位進行海量曝光，引起目標用戶的關注。通過在女性頻道首頁浮層以及全屏下推、娛樂頻道底層頁頂層通欄、A10(今日要聞)首頁、音樂頻道矩形圖等廣告位投放廣告，讓受眾初步感知產品奢華夢幻的獨特妝感。同時，通過頻道焦點圖、首頁文字鏈以及活動推薦，對目標受眾進行軟性教育，新聞報道可一鍵轉載至微博或空間，從而使傳播更廣泛。

其次，QQ號碼一鍵快速登錄活動網站，通過四個有效互動開展傳播活動。

互動一：尋找你的幻彩流星。用戶通過回答測試題來了解適合自己的產品，找到專屬幻彩流星，然后通過親自為彩球配色來了解產品原理和使用方式，完全在娛樂過程中完成產品教育。

互動二：幻彩涂鴉。用戶一點一滴精心裝飾創意作品，通過品牌創意互動，加深對產品的喜好度，有利于培養意見領袖。

互動三：發表活動日志。用戶可以點擊發布日志，好友瀏覽后可以直接轉載或者分享，更新日志可在好友QQ空間個人信息中心及IM聊天窗口體現，有利于活動信息的及時傳達。

互動四：SNS傳播，邀請好友參加活動。通過IM將活動信息發送給好友，成功邀請好友的用戶可以獲得抽獎機會。

營銷活動的層層推進，大大提升了目標受眾參與活動的積極性，幻彩流星系列及幻彩妝容的詳細介紹，讓受眾逐漸了解到這項才華橫溢的創作，塑造了品牌的良好形象。

合作亮點

在此次推廣活動中，通過騰訊獨有的涂鴉互動平臺，邀請用戶參與嬌蘭幻彩流星產品包裝設計，通過使用基本模版進行色塊的搭配以及奢華裝飾品的點綴，幫助和引導用戶設計出具有品味的產品包裝，同時又傳遞了品牌不斷創新的理念，而幻彩流星粉球奢華、活潑、魔幻的品牌調性也得到了充分的體現。

美妝產品功能原理及使用方式是消費者普遍的疑惑所在，如何寓教于樂，讓用戶充分掌握復雜的產品原理，成為獲取用戶信賴的關鍵。嬌蘭幻彩流星個性化產品定制測試，通過測試用戶的肌膚狀態向用戶提出個性化的產品使用建議，通過互動Flash小游戲，讓用戶在娛樂的同時了解產品原理和使用方式，有利于積淀用戶對品牌的良好印象，逐步獲取用戶好感。

此外，QQ號碼一鍵登錄活動網站，“發布日志”“邀請好友”的鏈接設置，以及天天幻彩獎、周周幻彩獎和創作大獎的設置，進一步吸引用戶主動參與人際傳播。

項目總結

M：可衡量的效果

硬廣海量曝光體現品牌獨特質感，帶來了用戶1.5億次關注。在為期近一個月的活動中，活動頁面總瀏覽量突破了59萬，獨立用戶瀏覽量超過47萬。來自于1，9萬用戶的幻彩涂鴉作品高達2.2萬，證明有很多用戶不止一次參與創意設計，幻彩涂鴉實現了對用戶的良性引導，也體現了活動對用戶的吸引力。

廣告帶來巨大流量，而SNS使活動保持熱度。14萬活動注冊人數，表明至少共有14萬人次看過產品及妝容介紹，同時1.54萬篇活動日志發布，表明目標受眾參與人際傳播主動性較高，好友間的關系鏈傳播更是為幻彩流星粉球打開了更廣泛的傳播路徑。

I：互動式的體驗

此次傳播活動中，通過“尋找你的幻彩流星”、“幻彩涂鴉”、“發布日志”以及“邀請好友”四個互動行為，獲得了很好的產品教育效果，擴大了品牌影響力，有效，保持了用戶黏度。

N：精確化的導航

美妝類產品如要在眾多品牌中脫穎而出，首先要俘獲目標受眾的芳心。嬌蘭幻彩流星粉球針對18～35歲的年輕時尚女性，其目標用戶與參與活動人群有很高的契合，據統計數據顯示，硬廣曝光人群中18～35歲人群占76％，活動參與人群中18～35歲人群占77％。活動人群的精確選定，促進了幻彩流星粉球新品信息的有效傳播。

D：差異性的品牌溝通

針對幻彩流星粉球目標用戶的特性，以及她們對美妝類產品的需求，活動精心設置“尋找幻彩流星”小測試以及“幻彩涂鴉”創意游戲，提升目標用戶參與活動的積極主動性。

在消費者層面，活動針對追求品質的消費者和求新求時尚的消費者，通過對女性頻道、音樂頻道的廣告投放進行立體傳播，獲得目標受眾的有效關注。

在內容層面，受眾通過“尋找幻彩流星”、“幻彩涂鴉”等互動，將產品信，息娛樂化展現，在增添活動趣味性的同時潛移默化地教育用戶。

在品牌溝通層面，從個性化的彩妝解決方案到個人化的創意發想空間供給，多渠道互動活動給品牌與用戶營造了良好的溝通氛圍。

在參與便利性方面，通過QQ一鍵登錄以及幻彩涂鴉等網絡互動行為，結合SNS病毒關系鏈傳播，實現活動信息的迅速便捷傳播。

廣告主專訪

嬌蘭有著200多年歷史，在現存的著名化妝品品牌中歷史最為悠久，早期的產品主要供給法國王公貴族使用，有著極其榮耀的身世故事。可以說，嬌蘭是一個很經典的奢侈品品牌，而且在這一領域中擁有相當強的先發優勢；嬌蘭也是一個全面的品牌，旗下涵蓋彩妝、護膚、香水三大主要產品線，受眾人群非常廣泛。

幻彩流星粉球是法國嬌蘭旗下的明星產品，在世界范圍內擁有大量的擁簇者，每個年齡層都有為數眾多的粉絲，在中國，這款產品也受到了很多消費者的喜愛，積累了超人氣的口碑。如何讓更多的消費者理解并感受嬌蘭品牌，如何讓更多的消費者卷入到對幻彩流星粉球的體驗中來?我們需要一個具有龐大用戶的互動平臺，不僅用來呈現嬌蘭品牌一脈相承、由內到外的品質感，還要為目標受眾提供一個有趣、高品質的互動體驗。

騰訊網為我們提供了令人滿意的解決方案。通過精美廣告的大面積展示吸引目標用戶關注；通過獨特的涂鴉互動平臺，邀請用戶參與嬌蘭幻彩流星產品包裝設計，通過使用基本模版、色塊的引導以及奢華裝飾品的點綴，幫助和引導用戶設計出具有品味的產品包裝，同時又傳遞了品牌不斷創新的理念；通過好友之間的活動邀請和傳遞，讓更多的人參與到這次活動中來。

法國嬌蘭總部對這次的創意展示和活動效果都非常滿意，我們也會繼續在數字媒體應用上進行投入，因為我們相信，未來的消費者與品牌的接觸點，肯定越來越多地集中在數字媒體的海洋中。

代理公司專訪

通過騰訊平臺開展互動營銷活動，給廣告代理商帶來最大的便利就是可以通過多元化的營銷平臺，如騰訊QQ、微博以及娛樂、女性等多個頻道，實現一站式的合作。與其他網站相比，騰訊人際關系鏈傳播最明顯的差異，在于用戶群分布廣泛、數量非常大，而這個特點跟嬌蘭要實現品牌大范圍曝光的營銷訴求是相吻合的。

值得注意的是，這次嬌蘭廣告形式囊括首頁浮層、全屏下推、焦點圖等非常大手筆的品牌展示形式，這和嬌蘭傳達產品獨特、創意、奢華的品牌調性之間是有很大關聯的。一般情況下，奢侈品的客戶希望在廣告位上有獨占性，呈現品牌的豪華、大氣以及質感，所以在選擇廣告形式的時候代理商會選一些比較高端、獨占性強、環境干凈的廣告位，希望呈現出廣告的質感，讓受眾輕松愜意的享受廣告。

這次活動的目的是通過騰訊平臺的傳播，獲得用戶更大關注，提升嬌蘭幻彩流星粉球品牌影響力。通過層層推進的多渠道互動營銷，最后所達到的整體傳播效果還是比較令人滿意的。

我們希望在未來能跟騰訊有更好的合作方式。盡管嬌蘭這次的活動比較看重參與互動的用戶數量，但是精準度也是嬌蘭所追求的。嬌蘭的目標用戶主要是18～35歲的年輕時尚女性，騰訊網廣泛的用戶覆蓋是品牌和活動充分到達目標受眾的保障，而騰訊網內容和頻道的細分，也在一定程度上實現目標受眾的細分，使品牌傳播更為精準。