七論網絡電視

電視網絡化是全球化趨勢

今明兩年會是視頻行業挑戰和機遇并存的一段時期。對民營資本起家的視頻企業來說，2011年尤為關鍵。國家級廣電媒體如央視，以及各地的廣電集團如湖南廣電、上海文廣等都開始網絡化發展。這些重量級選手的入場顯然給民營視頻網站帶來了不小的壓力，甚至有些企業會面臨被迫退場的殘酷結果。但挑戰中也有機會，例如合作的機會，甚至并購的機會。一般來說，傳統媒體具有內容和制片方面的優勢，而民營互聯網企業具有了解互聯網人群的優勢。在今天，這兩種優勢結合的機會越來越多。

對廣告主來說，網絡電視所具有的用戶忠誠度和黏度是至關重要的。從感知、接受、記憶、態度、行為五個層次來說，用戶的專注會顯著增強媒體價值。因為早期視頻網站快餐式的內容供應模式，沒能培養起較高的用戶忠誠度，沒能與用戶形成有效互動，造成廣告主對其媒體價值的低估。以PPTV網絡電視為例，每天用戶平均停留時間超過兩個小時，對廣告主來說，品牌曝光空間巨大。

傳統電視每天的播放時長固定在24小時，傳統互聯網的廣告表現形式又較為單調，在帶寬等基礎條件不斷提升的情況下，網絡電視獲得了廣告主更多的關注。用戶需求的增加，內容供應的增長，也使網絡電視面臨全新的發展機會。因此，視頻不僅是繼門戶、搜索之后互聯網世界的第三次浪潮，還將是未來5～10年在TMT領域的第三次革命。電視網絡化已成為全球化趨勢。

合作是未來網絡視頻發展的主流

近年，網絡視頻的廣告份額在逐步增長，而傳統電視中強勢媒體的份額也在逐年增長。目前網絡視頻用戶約占總體網民的40％，年增幅在10％左右。從近期數據來看，網絡視頻的用戶粘性較高，有71％的用戶每周觀看視頻超過10小時以上。內容的多元化，用戶時間的碎片化，以及傳統電視容量的局限，促使了網絡視頻用戶量和用戶粘性的提升。

相比于過去，網絡視頻的廣告主已不局限于電商、網游等行業，越來越多的品牌廣告主也投身其中。由于傳統電視家庭場景使用習慣的限制，網絡電視已形成良好的補充，成為廣告主矚目的熱土。

對傳統電視臺等內容提供商而言，網絡電視的價值在于能為上游提供多重價值的提升，網絡電視與電視臺等機構合作帶來的收益大于競爭，這將是未來的發展方向。

未來幾年，網絡視頻的收入依然會以廣告為主，付費模式的開展也會為其收入增長貢獻一定力量；網絡視頻內容的重心將逐漸從UGC轉向PPC，PPC所具有的品牌忠誠度和用戶粘性，令視頻網站的價值得到提升，也使廣告主的傳播手法更為精準。

網絡電視產業不但要和上游形成合作關系，也要深入挖掘用戶需求，與用戶形成默契，還應加強與影視、綜藝、財經等節目制作方的合作，建立內容分銷渠道；此外，產業還應加強與第三方機構的合作，健全價值評估體系，共同提升廣告主對其媒體價值和市場價值的認知，共同做大、做強市場。

優質內容決定媒體價值

三網融合的推進，使電信網、計算機網、有線電視網之間在視頻業務上出現彼此滲透、相互競爭。現在，互聯網、電信、廣電的都在做視頻。

像PPTV這樣的網絡電視，是互聯網在視頻應用上的一種產品形態，與傳統的電視相比，在傳輸網絡、技術體系、產品形態、受眾群體、內容戰略、營銷方法等層面均有差異。雖然看起來與電視的表現方式有相似之處，在內容方面也有來自傳統電視的節目，但二者基因不同，結構不同，不能直接比較，也無法照搬彼此的發展模式。

網絡電視若要走傳媒的路子，優質內容和品牌是制勝關鍵。優質內容是稀缺資源，其產出由投資、導演、演員、創意、營銷等一系列因素綜合決定，本身是一種高投入、高風險的生產模式，在一定時期內精品的產出是有限的。精品少，渠道多，供求關系造成了網絡版權上漲。因此，占有主流內容、優秀內容的多寡，是競爭力的主要體現。品牌建設也很關鍵，在多家混戰的時候，品牌建設對其是否能在用戶、廣告主、媒體心中進入前幾名至關重要。從互聯網的經驗我們可以知道，不能進入前幾名，就不可能成為主流，不可能發展乃至存活。

當然，不管是內容還是品牌，都要服從企業本身的定位與戰略方向。暫時性地跟風買劇或者做營銷沒有太大意義。內容和品牌的建設需要真刀實槍地投入資金。沒有清晰的戰略定位和目標，投入時小心翼翼，左右平衡，未必有顯著效果。

專業制作內容將成為主流

我越來越不認為完全沒有策劃、沒有編導、沒有明星的“用戶產生”的視頻短片能夠成為未來多媒體視頻內容的主流。市場中會有他們的一席之地，但是在商業價值上他們不可能同“制作商產生”的內容同日而語。用戶產生的內容頂多是未來內容形態的一種重要補充，但它不會取代制作商制作的常態內容。

未來真正有潛力的、現在還開發得遠遠不夠的是那些由專業制作商制作的或者委托制作、有專業(甚至大牌)導演和藝人參與、以產生話題為目的、適合廣告植入、具有某種連續性和后開發潛力的30秒到三分鐘(手機平臺)或者五分鐘到30分鐘(電腦平臺)的系列視頻短片。

網絡電視將導致網絡視頻行業洗牌

2010年6月，安徽網絡電視臺獲得廣電總局的正式批復，獲準開辦網絡電視臺。和電視臺開辦的情況相似，在網絡視頻領域，首先是中央電視臺完成布局，之后是省級電視臺開始“圈地”。這意味著，廣電系統開始有步驟地布局新媒體領域，這也必將導致網絡視頻行業新一輪的洗牌和變化。

安徽網絡電視臺和安徽電視臺各個頻道的互動是很頻繁的，我們現在的思路是“網臺互動”，主要立足點就是在節目、活動、廣告等諸多方面整合各個媒體的資源，實現傳播效益的最大化。

網絡視頻行業是一個充滿前景的行業，它的出現改變了人們的媒介接觸習慣，更對整個互聯網生態產生了前所未有的影響。在未來的二三年內，這種影響是加速的。人們會更多地通過網絡渠道去看電視，網絡收視份額在人們的收視習慣中將占據較大的比例；其次，網絡與電視之間的互動將會進一步加強；三是版權將決定網絡視頻行業的優勝劣汰，擁有版權及資源優勢的網絡視頻公司將會脫穎而出。

網絡電視讓創新更精準

創新一直都是寶潔公司的DNA，除了產品的不斷突破和創新，傳播手段的更新也是創新的一個部分。新興媒體是大勢所趨，自然成為我們投入的方向。作為新興的網絡視頻媒體形態，網絡電視展現出強大的發展潛力，廣泛的用戶基礎，流暢清晰的觀影體驗和豐富的內容選擇，都促使我們在營銷中不斷關注其發展。

區別電視更廣但更分散的覆蓋，網絡電視的目標用戶更加精準，這就要求我們針對目標受眾選擇最適合的創意和執行，讓目標受眾感受到“we are really talking to them”(我們是真的在與目標受眾溝通)。因此基于網絡電視的營銷活動對執行力的要求更高。至于效果評定，我們認為還是要看傳播的目的一一是打造知名度還是參與互動，還是促進銷售，不同的目的需要不同的效果來評定。

目前，網絡電視在我們的媒體投放組合中屬于獨立預算，但相比電視，其占據的比例還比較小。未來我們會一直關注網絡電視并適時采取措施開展相應的市場策略。各種媒介的競合對于廣告主而言也是極大的利好，因為我們一直相信媒介形態的動態組合才能達到最好的傳播效果。

網絡電視將占據更多媒體預算

丸美近幾年一直在尋求通過各種媒介組合來適應這種受眾驅動的市場變化，利用網絡電視新媒體加強和年輕群體的交流和溝通成了當務之急。

在去年影視劇的熱播潮中，我們攜手PPTV網絡電視冠名年度熱點新版《紅樓夢》。PPTV特設《新紅樓夢》專區，集劇集觀看、人物介紹、精彩劇照等資訊于一身，讓用戶不僅看紅樓，還能賞紅樓。以女性大片聚攏目標消費群，以高人氣、高收視帶動品牌曝光，獲得了很好的傳播效果；除了獨家冠名，PPTV通過資源整合打造丸美專屬劇場，捆綁熱播劇資源，聚攏女性用戶量身定制的獨占式劇場，丸美的品牌信息深入植入，實現了高曝光和用戶高度認知。

通過此次嘗試可以肯定地說，丸美今后在網絡推廣方面的力度將會加強。從往年以傳統媒體為主，到2010年網絡廣告投放的比例占到媒體預算越來越高的份額，今后還會逐步優化和加強。我們判斷網絡營銷將是今后的一大發展趨勢，尤其是兼具及時性、雙向性、互動性和延展性特質的網絡電視發展將會突飛猛進，我們正處于創新營銷戰略機遇期，越早同主流網絡媒體形成戰略合作就會越早獲益。