如何建立共創機制?

菲尼克斯太陽從未獲得NBA總冠軍，但談及粉絲經營，他們絕對算得上是聯賽隊伍中的“冠軍”。我與太陽隊前任數字營銷主管Amy Martin交流后發現，未來幾年他們主場比賽的門票在零售端已經售罄，其火熱程度可想而知。

表現并不那么突出的球隊，如何能夠吸引眾多忠實活躍的擁護者?事情源于一個網絡視頻。該視頻由太陽隊的粉絲制作，上傳至YouTube后立即吸引了大量的瀏覽、留言點評。這引起了太陽隊數字營銷團隊的注意，他們找到了視頻的作者，向他請教并將其成功經驗融入團隊的營銷思維中。一個名為“橙色星球(Planet Orange)”的社區上線。在這個網上社區里，粉絲們化身為“公民”，不僅可以與太陽隊的球員與工作人員互動，還可以自由組合，討論分享一切有關球隊的信息。上線不到一年，社區活躍的成員人數突破10000。

在消費者與企業相互影響的互聯網時代，所有企業營銷人都知道應該與消費者互動，給予他們參與的機會，但如何執行、如何使其成為價值共創者，很少有人能完整系統地說清楚。太陽隊“橙色星球”案例無疑是成功的，它具備了促成“企業與消費者協作與共創”的所有元素，從中我們可以歸納出與消費者共同創造價值的企業機制：

首先是傾聽。在Buzzillions.com這個供分享和傾聽的網站上，公司分享產品相關信息，作為回報，他們可以了解成千上萬消費者的反饋，網站每天從2800多個網站收集消費者點評。這一模式適合例如Zappos、玩具零售商Toys“R”Us、辦公用品銷售商美國史泰博公司(Staples)等。網站為所有參與方提供了不同的獎勵：公司獎勵，因為他們獲得了寶貴的消費者反饋；消費者從其他用戶的推薦與經歷中獲利；零售商網站獲得更多的流量，以及更多傾向購買的用戶。

其次是介入。企業要想方設法吸引消費者發起對話、回復、創造內容。就目前所有的案例來看，互動關系的類型主要為：自我關系；自己與他人；自己與某一事業；自己與品牌和／或企業。

回應分為兩種——外部回應：價值共創；內部回應：組織協作。為了縮短產品開發周期、加快面市時間，企業采用了多種策略賦予消費者實權，提升共創的生產力，例如選擇高價值的消費者(意見領袖)進行合作。雅虎的搜索部門就是一個典型的例子，他們的員工中大部分來自其產品的重度用戶。另外一種是不斷試驗互動工具，例如卡夫食品開發South Beach健康系列產品之前，在網上社區就產品功能等咨詢消費者意見，并據此策劃出48個有可能滿足消費者需求的產品概念。結果產品面市6個月，收獲1億美元的銷售成績。

成功地執行“價值共創”項目，需要的不僅僅是企業的決心和意愿，更需要相關的投入，例如組織文化、架構以及流程等。在戴爾的IdeaStorm社區，用戶提出意見，為了更好地回應并跟蹤意見的執行情況，戴爾重塑客戶關系管理體系，并制定全新回應準則。

營銷協作與共創需要的是一次模式的轉變，而非現有思維的直線延伸。