電子郵件的許可式營銷

“在全球共同治理垃圾郵件的努力下，被許可的商業(yè)郵件價值開始慢慢凸顯。”會易環(huán)宇總經(jīng)理張秀斌在接受記者采訪時提到。

2006年，郵件運(yùn)營商網(wǎng)易首次在國內(nèi)的163、126等郵箱中增加了“廣告郵件”文件夾，開始將商業(yè)宣傳性郵件和垃圾郵件區(qū)分開來。2010年，這種劃分更進(jìn)一步地細(xì)化為訂閱郵件、廣告郵件以及垃圾郵件。這種劃分折射出來的是運(yùn)營商以及用戶對商業(yè)郵件價值的認(rèn)可，而這也成為國內(nèi)電子郵件營銷提速的一大背景。

從EDM到EBM

電子郵件營銷通常涉及四個角色：廣告主、軟件提供商、用戶和郵件運(yùn)營商。其中軟件提供商傳統(tǒng)職能就是成功地將郵件通過郵件運(yùn)營商發(fā)送到廣告主指定的用戶郵箱中，這一過程包括幫助廣告主進(jìn)行垃圾郵件測試、控制單位時間內(nèi)郵件發(fā)送數(shù)量等來減少郵件被運(yùn)營商判定為垃圾郵件的風(fēng)險，以及幫助客戶優(yōu)化郵件版式等以達(dá)到最好的打開率和轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在，這一角色將會變得更為復(fù)雜。顧客行為數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)的發(fā)展，使得電子郵件營銷不再僅僅是廣告主向老顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的手段，更漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯钔诶项櫩蛿?shù)據(jù)，發(fā)展新顧客數(shù)據(jù)的新渠道：“顧客收到郵件之后有什么行為，系統(tǒng)都會跟蹤記錄，比如1萬封郵件中，有3000人打開，有500人點(diǎn)擊，具體點(diǎn)擊了靴子還是服裝，最后有50人下單，這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)都可以自動分類。另外，顧客還可以通過郵件中的轉(zhuǎn)發(fā)，將郵件和好友們通過Email或者社交網(wǎng)站進(jìn)行分享。”郵件發(fā)送成功不是郵件營銷的結(jié)束，而是新的數(shù)據(jù)收集，營銷行為的開始，這種軟件系統(tǒng)被張秀斌稱為“EBM”(Email-Based Marketing)。

如今，絕大多數(shù)網(wǎng)站都是通過簡單的郵箱登記即可注冊，企業(yè)們?nèi)绾卫迷缙诘臅T積累階段中獲得的大量“毛胚”顧客信息，通過數(shù)據(jù)深耕和細(xì)分，提升內(nèi)容相關(guān)度，激發(fā)顧客點(diǎn)擊興趣，是其在會員數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后必須要思量的事情。

電子商務(wù)的東風(fēng)

根據(jù)服務(wù)客戶的經(jīng)驗，張秀斌提出了廣告主成功進(jìn)行電子郵件營銷的四點(diǎn)要素：1，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，以此來保證所發(fā)的內(nèi)容對顧客來講具有相關(guān)性；2，用戶細(xì)分，分類管理；3，精心安排發(fā)送周期；4，認(rèn)真準(zhǔn)備內(nèi)容，保證內(nèi)容新鮮度。

國內(nèi)B2C鉆石渠道商珂蘭鉆石是會易的客戶之一，在眾多客戶中珂蘭鉆石的生意并不是一筆“大單”，然而其營銷效果卻非常突出，能夠—直保持30％～40％的打開率。“珂蘭的郵件營銷做工很細(xì)，他們會把自己的客戶細(xì)分為好幾類，根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入分為高、中、低端客戶，同時又根據(jù)所居住城市的不同進(jìn)一步細(xì)分。”細(xì)分的好處是，能夠根據(jù)不同客戶群體的特性來決定郵件發(fā)送的內(nèi)容、時間以及頻率。“相比一次發(fā)送幾百萬的生意，我們甚至更喜歡客戶這樣對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精簡和細(xì)分，因為這樣的營銷效果會提升很多。”

張秀斌最初創(chuàng)辦的會易環(huán)宇，是一家為展會提供網(wǎng)站技術(shù)支持的互聯(lián)網(wǎng)公司。為了解決展會籌辦過程中客戶和觀眾邀請函發(fā)放的問題，張帶領(lǐng)團(tuán)隊涉足郵件平臺，而在他看來，正是這一步將會易引向“藍(lán)海”。“未來電子商務(wù)的發(fā)展，將會帶動電子郵件營銷每年以30％～40％的速度增長。”張秀斌如此預(yù)測。

現(xiàn)在在很多購物網(wǎng)站，電子郵件營銷能夠在其營銷預(yù)算中占據(jù)60％～70％的比例，單單在會易的客戶中，電子商務(wù)企業(yè)就占到了80％的份額，“在電子商務(wù)日益繁榮的今天，郵件營銷一定是水漲船高。”