電子郵件的許可式營銷

“在全球共同治理垃圾郵件的努力下，被許可的商業郵件價值開始慢慢凸顯?！睍篆h宇總經理張秀斌在接受記者采訪時提到。

2006年，郵件運營商網易首次在國內的163、126等郵箱中增加了“廣告郵件”文件夾，開始將商業宣傳性郵件和垃圾郵件區分開來。2010年，這種劃分更進一步地細化為訂閱郵件、廣告郵件以及垃圾郵件。這種劃分折射出來的是運營商以及用戶對商業郵件價值的認可，而這也成為國內電子郵件營銷提速的一大背景。

從EDM到EBM

電子郵件營銷通常涉及四個角色：廣告主、軟件提供商、用戶和郵件運營商。其中軟件提供商傳統職能就是成功地將郵件通過郵件運營商發送到廣告主指定的用戶郵箱中，這一過程包括幫助廣告主進行垃圾郵件測試、控制單位時間內郵件發送數量等來減少郵件被運營商判定為垃圾郵件的風險，以及幫助客戶優化郵件版式等以達到最好的打開率和轉化率。

現在，這一角色將會變得更為復雜。顧客行為數據追蹤技術的發展，使得電子郵件營銷不再僅僅是廣告主向老顧客進行產品宣傳的手段，更漸漸轉變為深挖老顧客數據，發展新顧客數據的新渠道：“顧客收到郵件之后有什么行為，系統都會跟蹤記錄，比如1萬封郵件中，有3000人打開，有500人點擊，具體點擊了靴子還是服裝，最后有50人下單，這些數據系統都可以自動分類。另外，顧客還可以通過郵件中的轉發，將郵件和好友們通過Email或者社交網站進行分享?！编]件發送成功不是郵件營銷的結束，而是新的數據收集，營銷行為的開始，這種軟件系統被張秀斌稱為“EBM”(Email-Based Marketing)。

如今，絕大多數網站都是通過簡單的郵箱登記即可注冊，企業們如何利用早期的會員積累階段中獲得的大量“毛胚”顧客信息，通過數據深耕和細分，提升內容相關度，激發顧客點擊興趣，是其在會員數量到達一定規模后必須要思量的事情。

電子商務的東風

根據服務客戶的經驗，張秀斌提出了廣告主成功進行電子郵件營銷的四點要素：1，數據精準，以此來保證所發的內容對顧客來講具有相關性；2，用戶細分，分類管理；3，精心安排發送周期；4，認真準備內容，保證內容新鮮度。

國內B2C鉆石渠道商珂蘭鉆石是會易的客戶之一，在眾多客戶中珂蘭鉆石的生意并不是一筆“大單”，然而其營銷效果卻非常突出，能夠—直保持30％～40％的打開率?！扮嫣m的郵件營銷做工很細，他們會把自己的客戶細分為好幾類，根據經濟收入分為高、中、低端客戶，同時又根據所居住城市的不同進一步細分。”細分的好處是，能夠根據不同客戶群體的特性來決定郵件發送的內容、時間以及頻率。“相比一次發送幾百萬的生意，我們甚至更喜歡客戶這樣對數據庫進行精簡和細分，因為這樣的營銷效果會提升很多?！?/p>

張秀斌最初創辦的會易環宇，是一家為展會提供網站技術支持的互聯網公司。為了解決展會籌辦過程中客戶和觀眾邀請函發放的問題，張帶領團隊涉足郵件平臺，而在他看來，正是這一步將會易引向“藍海”?！拔磥黼娮由虅盏陌l展，將會帶動電子郵件營銷每年以30％～40％的速度增長?！睆埿惚笕绱祟A測。

現在在很多購物網站，電子郵件營銷能夠在其營銷預算中占據60％～70％的比例，單單在會易的客戶中，電子商務企業就占到了80％的份額，“在電子商務日益繁榮的今天，郵件營銷一定是水漲船高?！?/p>