野狼也溫柔

故事發生在積雪覆頂的雪山上，一個迷路的旅行者在寒冷的暴風雪中苦苦尋找一個落腳點，沿途一直有野狼緊隨其后、伺機而動。饑寒交迫中，他終于忍不住而暈倒在地。狼群奔向暈倒的旅行者，靜靜地依偎在他身上、為他取暖。“不是非要相識，才能相擁入懷。”

這是香格里拉酒店最新全球品牌形象電視廣告。在廣告中，借助溫柔的野狼，傳達出香格里拉酒店的文化精髓——“至善盛情，源自天性”。

過去，代理機構做廣告或打品牌的時候，往往考慮的是創意，而現在，不僅僅要構思好的創意，更要體現品牌的大理想。

創意和大理想之間的區別在哪?如果說創意代表了好感度的占有率，大理想則為文化占有率，它代表的是更高層面的意義。它不僅僅是一些計劃、一些廣告舉措，而更多的是涉及真實度的體驗問題，它能夠更好地夯實人們的信念。上世紀70年代，工廠生產出大量的消費品供人們消費，這就是商品經濟；1980年進入產品經濟時代，要進一步降低成本；90年代末，消費者不僅僅滿足于充足的產品，還要有很好的質量和服務，我們進入了服務經濟的時代；現在，人們的要求又更高了，步入體驗經濟的時代，一個產品不僅要有好的質量和服務，還要有好的用戶體驗。

品牌大理想，意味著要將這個品牌與整個消費者群體相結合。在某種情況下，公司要有一個信念，要有自己大的理想，有了這個信念和理想之后才能夠實行。

有一句話可以幫我們捕捉到品牌大理想的含義：什么品牌、如果怎樣，世界將會變得更加美好?這句話看上去很簡單，卻需要你付出巨大的努力和工作，不僅涉及到公司內部的溝通，而且涉及到整個公司事業的發展。

關鍵在于找到文化張力與品牌最優自我表現的契合點。以路易威登為例，它很重視旅游奢侈品市場。19世紀30年代初期，火車在人們生活中越來越重要，人們趕火車的時候會提很多的行李，但當時，旅行可以說是一種奢侈，有錢人才可以旅行。到20世紀末，旅行已經大眾化，奢侈品如何適應這種大背景?如何適應這樣一種文化的張力和壓力?路易威登品牌的最佳自我表現就是其大部分產品堅持手工制作，每個產品都是得到人們精心傾注的。這就是品牌自身表現與文化張力最好的連接點：在旅游的時候能夠帶上這樣一種做工精致的行李，我們的旅程將會是卓爾不凡的，我們的生活也會更加美好。至此，品牌和文化張力完美結合。

現狀是，品牌會與不同專業團隊合作發展，這就需要品牌創造出一個共同的大發展方向，為所有團隊提供整體的指導方向。香格里拉的例子中可以看到，品牌的溝通超越了媒介表現的創意，而是真正進入酒店的各個層面，將客戶體驗落實到每個員工身上。

品牌大理想是一個大的方向。換句話說，大理想是基礎，在這基礎之上會有很多好的創意誕生。