全球化背景下中國國家形象戰略的調整

關鍵詞： 全球化；中國國家形象戰略；挑戰；調整

摘 要： 隨著全球化浪潮的高漲，中國國家形象戰略面臨難得的歷史機遇，也面臨種種挑戰。其原因在于：社會制度的差異；國家利益的博弈；意識形態中的“刻板印象”或防范心理；文化交流與國際傳播能力的制約。面對挑戰，中國國家形象調整在戰略思想上倡導“和諧”價值理念，構建國際社會認同；在戰略目標定位上奉行“新國際主義”原則；在戰略手段上更加靈活，注重“整體形象”的塑造和“內外形象”的協調統一；在輿論宣傳上更加主動、及時、理性和務實。

中圖分類號： D820 文獻標志碼： A 文章編號： 10012435(2011)05058106

The Adjustment of the Strategy of Chinese National Image in the Context of Globalization

LIU Yanfang (College of Public Administration， Hebei Normal University， Shijiazhuang 050024， China)

Key words: globalization; strategy of Chinese national image; challenge; adjustment

Abstract: With the rising of globalization， the strategy of Chinese national image faces rare historical opportunity and also faces challenges. The external reasons for that the strategy of Chinese national image of the challenges faces are the differences in social system， national interests， the stereotype or guard psychology in the ideology， the constraints in cultural exchange and the capacity in international transmission. In the face of challenge， the strategy of Chinese national image makes new adjustments. In the respect of strategic ideas China actively advocates the “harmony” value and constructs the identity conformity of international society. In the orientation of strategic objectives China actively abides by new principles of internationalism. In the strategic means China becomes more flexible and pays attention to the shaping of the “overall image” and the harmony and unity of “internal and external image.” In the publicity China becomes more active， timely rational and practical.

隨著經濟全球化的發展和綜合國力競爭的加劇，國家形象在國際關系中的作用凸現。學術界從不同角度對國家形象和中國國家形象戰略進行了探索，但缺乏多學科理論的融合、滲透和建構，理論體系尚不完整。中國國家形象戰略研究是一項復雜的系統工程，應利用多學科的理論和研究方法，從微觀和宏觀兩方面入手，對之進行系統研究。

中國共產黨一直把國家形象戰略視為執政興國的重要課題。中宣部副部長、中央對外宣傳辦公室、國務院新聞辦公室主任王晨2010年6月1日在《人民日報》發表了《抓住難得歷史機遇 塑造良好國家形象》一文，表達了中國政府國家形象戰略意識。在21世紀更加高漲的全球化浪潮面前，中國國家形象的塑造和傳播獲得了寶貴的機遇，同時也面臨嚴峻的挑戰。中國國家形象戰略須相應做出調整。

一、全球化背景下中國國家形象塑造面臨的挑戰

全球化是生產力的發展及由此而引起的分工和交往的產物。國家與社會的生產力和生產關系有著不可分割的關聯。因此，世界歷史的變遷對國家形象問題的觸動是敏感的。綜觀全球化中的國際環境，中國國家形象戰略面臨的挑戰主要來自安全、政治、經濟、文化等四個方面。

1. 安全形象的挑戰

隨著全球化不斷深化，國家安全涵蓋的領域不斷擴大，非傳統安全的挑戰與威脅日益升級。目前，形象安全已成為影響中國“安全邊界”

[注：張文木認為，“中國未來新安全概念應分為兩部分，一個是邊界安全即本土安全；另一個是安全邊界即利益邊界。邊界安全是有限的，而安全邊界應當是無限的。僅就國與國關系而言，安全邊界愈遠，邊界安全系數就愈大。如果邊界安全和安全邊界兩線重合的話，國家的安全系數就到了底線?！保◤埼哪荆蚧M程中的中國國家利益．王緝思總主編，王逸舟分冊主編：中國學者看世界——國家利益卷［M］.北京：新世界出版社，2007：211．）]

的重要因素。如果被歪曲的國家形象一旦形成，會直接影響中國在國際社會中的話語權和競爭力，再要修正和改變將會付出極大的代價。當前，隨著中國國際地位的攀升，一些國家對中國的行為和意圖抱有疑慮甚至恐懼。譬如，有些國家苛刻地要求中國承擔更多的國際責任，這正是“中國威脅論”、“中國責任論”一直叫囂的原因之一。2011年3月英國廣播公司（BBC）國際臺公布的民調顯示，在歐盟國家、美國、加拿大、韓國、日本和印度，對中國看法負面的民眾超過對中國有好感的人；由于中日兩國去年出現釣魚島爭端，對中國持惡感的日本人比例由2010年的38%飆升至52%。

[注：參考消息，第16版，2011年3月8日.]

更應重視的是，“中國威脅論”從內容上變得多樣化，從區域范圍上逐漸擴大化，從渲染方式上更加隱蔽化。現在流行的“中國軟實力威脅論”、“中國能源威脅論”等，就是最好的例證。

2. 政治形象的挑戰

進入21世紀后，中國的政治形象仍面臨著嚴峻挑戰。西方國家對華關系中的意識形態色彩有增無減，在社會制度、民主、人權、文化、宗教等方面詆毀中國的形象，通過各種渠道向中國滲透和施壓，在很大程度上影響了中國的政治利益。在今后一個相當長的時期內，中國在社會主義制度及意識形態方面所面臨的“西化”風險將有增無減，而且斗爭形式更加復雜化。例如，“民主國家共同體”的成立就是典型的例子。它是1999年在美國主導下、由美國和波蘭等10國聯合發起的、在國家、地區及全球水平上的協作體。其于2000年6月在波蘭華沙舉行了107個國家參加的首屆部長級會議，通過了《華沙宣言》，確認了民主的普遍性適用于全世界的原則，確定了衡量民主國家的普遍標準，中國被視為“非民主”國家，置于需要“轉變”之列。

[注：http:∥www.newyouth.com/model/luntan/view.asp?article_id=4636443]

“民主國家共同體”還分別于2002年11月12日在韓國漢城、2005年4月28日在智利圣地亞哥舉辦了會議，與會成員國與觀察員不斷增加。

3. 經濟形象的挑戰

改革開放30多年來，中國經濟持續增長，宏觀經濟相對穩定，積累了雄厚的物質基礎，增強了抵御風險和危機的能力。在2008年國際金融危機中，中國政府在國內迅速采取有效措施刺激經濟企穩回升，在國際上與各方坦誠合作，成為帶動世界和地區經濟增長的主要力量，樹立了良好的經濟形象。與此同時，中國也面臨著前所未有的挑戰：第一，國際上對中國借重的期望值過高，要求中國承擔更大責任。第二，面對中國綜合國力的增強，一些國家既希望搭上中國發展的“順風車”，又企圖牽制中國的發展。第三，中國經濟總量雖然躍居世界第二，但人均GDP排名還很靠后，經濟質量同發達國家相比還有很大的差距。第四，中國的世界知名品牌比較少，企業形象國際化程度低，缺乏綜合競爭力，要真正趕上發達國家，從“中國制造”到“中國創造”還有很長的路要走。第五，低迷、緊縮、市場和總量增幅有限等持續困擾世界經濟，不能排除世界經濟再爆發危機或動蕩的可能，競爭和發展環境依然更多地有利于西方發達國家而不是大多數發展中國家。第六，中國對海外油氣能源的依賴程度進一步加深。［1］采取何種措施應對上述問題，繼續發揮帶動世界經濟發展的引擎作用，是關乎中國國計民生和經濟形象的重大課題。

4. 文化形象的挑戰

經濟全球化的發展促進了國際文化的交流與合作，推進了世界文明的發展。但是，極少數西方國家卻借此機會，搞“文化霸權主義”、“文化單邊主義”，對弱勢文化國家造成嚴重侵蝕。這與中國倡導的促進世界文明多樣性和大力弘揚優秀的民族傳統文化相悖。我國良好文化形象的樹立面臨挑戰，其主要情形是，世界不同文化、文明對話和交流的嚴重不對稱。比如，在當今世界的全球信息流中，90%以上的新聞是以美國為首的西方控制的；美國的電影、電視生產僅占世界總量的6.7%左右，但電影產品卻占了世界市場的50%以上，電視產品占了70%以上。在全世界的互聯網服務器的內存中，美國提供的一般信息占80%，服務信息占95%，而中文信息只有4%，其中還包括了新加坡和中國的臺灣地區的產出。作為世界上最大的發展中大國——中國尚且如此，其他弱小國家也就可想而知。這種狀況，造成全球的文化產品標準化和單一化，導致西方文化中頹廢、骯臟的東西在第三世界國家泛濫，使其本土優秀文化傳統和“文化基因”萎縮消亡。這便如同物種基因單一化造成整個物種的退化一樣，會帶來全人類文化和文明創造力的逐漸衰竭。［2］可見，隨著文化全球化的發展，中國的文化形象的樹立、文化利益的維護與實現面臨的迫切性。

二、中國國家形象戰略面臨挑戰的原因分析

中國國家形象戰略所面臨的挑戰是外在的，就其形成原因來說，是內外因素交織的結果。這主要表現在以下幾個方面：

1. 社會制度的差異

西方國家對社會主義中國長期推行遏制戰略、冷戰甚至敵視政策，利用各種機會丑化中國國家形象，削弱中國的國際地位與作用；近年來，面對中國的迅速發展，西方敵對勢力更是千方百計地遏制中國。正如雷默在《中國形象：外國學者眼中的中國》所指認的，中國自己如何看待中國，以及西方國家如何看待中國，將在很大程度上決定中國改革和發展的未來，西方國家對中國的想象與中國人自己對中國的想象有很大的差異。中共建黨90年來，幾代中央領導集體努力把中國構建為一個“政治上愛好和平的民主國家、經濟上負責任的發展中國家、文化上尊重多元化的文明國家、以及社會上追求公平正義的和諧國家”。而西方敵對勢力刻意渲染中國社會發展中的不足，力圖顛覆中國的良好形象。

2. 國家利益的博弈

“在全球化時代，國家之間的博弈不僅僅是經濟、軍事、政治力量的較量，國家形象也是一個舉足輕重的變量，它關系到一個國家能否以最小的代價取得最大的政治、經濟利益，實現自己的短期和長期目標，影響到一個國家在國際社會中的政治地位、經濟參與程度以及憑借自身實力在國際舞臺上縱橫捭闔的能力”。［3］國家形象戰略的目的，在根本上是為了實現國家利益。美國哥倫比亞大學教授羅伯特#8226;杰維斯（Robert Jervis）認為，“一個理想的國家形象，通常比軍事和經濟實力的大幅增長還有用。一個糟糕的形象卻導致很大損失，而這一損失，是任何通常的實力都無法彌補的，而且成為一個難以逾越的障礙?！保?］有學者提出，“歷史上任何一個大國的盛衰都和其在國際社會中的國家形象密切相關。而現代民族國家也已將在國際社會建設、塑造和推銷自身的國家形象作為實現國家利益的一項戰略選擇?！保?］還有學者認為，“一個良好的國家形象對內可以增強民族凝聚力和控制力，對外建構一種國家吸引力與影響力，這些對國家的資源整合、增強國家競爭力都是一種有益的補充?！保?］11“為了進行合作，國家必須樹立積極的聲譽、良好的國家形象，有時甚至以短期的損失為代價，來獲取長遠的合作利益?！保?］13國家形象功能論者認為，“國家形象具有政治功能、經濟功能、安全功能?！保?］還有學者認為，國家形象本身就是國家利益的有機構成部分。［8］國家利益是權力政治的精髓。摩根索的這一以“權力-利益”為軸心的原則把權力政治論推向一個新高度，國家利益在不同的國家目標下可以有不同的內容，而這個內容是由權力所限定、所確定的。也就是說，國家的權力大，國家利益就可能大；國家權力小，國家的利益就只能小。［9］而權力又包括硬權力和軟權力，所以作為軟權力的國家形象也不例外，它和國家利益的關系也應符合“權力—利益”軸心原則。比如，有學者把國家形象這種軟權力稱作“國家形象力”，認為它是主權國家通過塑造自身形象而形成的一種對國內外公眾的凝聚力、吸引力、感召力和競爭力，是隱藏在國家現實實力背后的巨大的潛在力，是國家新的生產力資源。一國所具有強大的國家形象力，就越有可能爭取到更大的國家利益。一國國家形象力的強弱直接關系到維護和發展一國的國家利益。［10］顯然，國家形象戰略的最終目標就是國家利益。當今世界，各個國家都根據國際局勢來審視和制定自己的國家形象戰略，競相以開放姿態參與全球化進程，并借助于各種形式、各種領域的國家形象傳播，進行國際對話，開展國際交流，力求把握機遇，規避風險，尋求利益，謀求發展。

3. 意識形態中的“刻板印象”或防范心理

中國的國家形象，不管是正面還是負面，一旦形成就難以改變，就是我們常說的“刻板印象”。它既包括對中國政府的刻板印象，也包括對中國人民的刻板印象。被歪曲和妖魔化的中國形象，一旦被西方公眾特別是政界人士接受，形成刻板印象，就很難消解，甚至成為政府制定對華政策的依據，對中國的國家形象和對外開放事業產生壞的影響。另外，中國的崛起，改變了世界政治、經濟的格局，使國際政治權力分配狀況發生變化。盡管中國政府一再強調走“和平崛起”、“和平發展”之路，但是面對中國日益強大的現實，一些國家出于本能的擔憂、緊張、恐慌，疑慮已經產生，影響到其對華政策決策，也不利于中國的政治、經濟、文化、安全等國家利益的實現。比如，對美國來說，到底采取“遏制”還是“接觸”政策，一直是其對華政策的核心問題，自小布什于2000年上臺后，“遏制加接觸”成為了對華政策的主流。有關專家指出，國家形象問題對于以美國為首的西方國家已經不算什么問題，對于那些沒有崛起愿望的中小國家，似乎也并不迫切。然而對于中國這樣正處在發展戰略機遇期、一個迅速崛起的、意識形態和政治制度與西方迥異的、正在致力于民族偉大復興的社會主義大國來說，國家形象的定位和塑造問題至關重要。

4. 文化交流與國際傳播能力的制約

中國的對外文化交流工作，由于西方國家妖魔化戰略的影響，而往往受到部分外國公眾的抵制，被一些人視為是中國政府的“單面秀”或“魅力攻勢”。此外，較之西方龐大的媒體機構和先進的傳播技術，中國對外傳播途徑顯得比較單一，影響了國際社會公眾對中國的認知與了解，從而使得西方國家的主流媒體得以“70年代浪漫化中國、80年代天使化中國、90年代妖魔化中國、21紀以來恐怖化中國”。傳播實力的弱勢地位，妨礙了中國取得正面的國家形象。

由上不難發現，對于中國來說，通過實施國家形象戰略調整來構筑與其他國家的互信機制，從而贏得良好的國家信譽和國際社會認同，意義重大而深遠。

三、中國國家形象戰略的調整舉措

“按照建構主義的分析框架，國家形象戰略就是國家與其他行為體之間以及國際體系之間建構身份認同和觀念認同的過程。”［11］面對種種挑戰，采取何種有效措施加以應對，是當前中國國家形象戰略調整的重要課題。雖然挑戰原因是外在的，但解決對策主要應該是內在的。一般而言，政治上宣傳和樹立走和平發展道路的負責任的大國形象、經濟上宣傳和樹立中國品牌形象、文化上宣傳和樹立富有傳統魅力和包容精神的中國文化形象，是不錯的選擇。

1. 積極倡導“和諧”價值理念以達到構建國際社會認同

中共十六大以來，以胡錦濤為總書記的黨中央將“和諧”思想置于中國國家形象戰略的核心地位，在國際社會上積極倡導“和諧”價值理念，努力構建國際認同。

新中國成立以來，幾代中共領導人都致力于獨立自主的和平外交，從和平共處五項原則到和平發展戰略都蘊涵著豐富的和諧思想。以胡錦濤為總書記的中央領導集體在十六屆四中全會首次提出構建社會主義和諧社會，十六屆六中全會將構建社會和諧提升到中國特色社會主義本質屬性的高度。2005年4月22日，胡錦濤在亞非峰會上首次提出和諧世界理念，使得中國和諧社會的思想和理念，從中國內政延伸到外交。2005年9月15日，胡錦濤在聯合國成立60周年首腦會議上發表題為《努力建設持久和平、共同繁榮的和諧世界》的講話，是對中國構建和諧世界這一主張的最新詮釋。2006年11月，胡錦濤在越南河內參加APEC第14次領導人非正式會議時，對中國有關和諧世界的構想又作了全面闡釋。同時，中國關于構建和諧世界的主張第一次寫入了APEC領袖的聯合宣言。

在和諧思想的指導下，中國積極實施和諧的國家形象戰略，不僅致力于構建和諧的大國關系，而且還通過睦鄰外交構建和諧的國家周邊關系，不斷創新外交形式，從傳統的重視雙邊外交、政治外交，轉變為在此基礎上的多邊外交、經濟外交、公共外交、責任外交、災難外交等相結合的新外交模式，向世界展示了一個負責任的新興發展中的大國形象。

美國一主流媒體認為，“和諧世界”與“和諧社會”已經成為中國和平發展的兩大價值觀。中國領導人提出的“和諧世界”理念，其重要性和影響力不亞于20世紀70年代前中國領導人提出的“三個世界”理論?！敖ㄔO和諧世界”的核心是“和諧共處”。相對于“和平共處”，它“更上一層樓”：不僅要求維護和平，實現“和平共處”，而且要促進和睦、合作和共同繁榮，實現“和諧共處”。

2. 在戰略目標定位上積極奉行“新國際主義”原則

國家形象戰略目標既包括長遠目標也包括近期目標，既包括現實目標也包括理想目標。中共十六大以后，中國國家形象戰略目標被賦予新的內涵，其現實目標是實現和維護中國國家利益，理想目標是實現和維護全人類的共同利益。在中國國家形象戰略實施的過程中不是只為了實現自己利益而奉行“國家利己主義”，而是秉持“新國際主義”，即把國家利益與國際利益結合起來的國際主義。

全球化背景下中國國家形象戰略的發展，在戰略目標的制定上，戰略手段的選擇上，都遵循了新國際主義的原則，并取得了顯著成績。在政治上，反對強權政治，反對霸權主義，加強國際合作，打擊恐怖主義，為維護地區和世界和平積極努力，提出構建和諧世界的主張。經濟上，堅持互惠互利、共贏的原則與其他國家進行經濟合作與貿易往來。對貧困國家尤其是非洲國家加大經濟援助和債務減免的力度，積極援助受災國家。文化上，堅持世界文化多樣性的主張，反對文化霸權主義，積極支持和幫助弱勢文化國家的文化發展和進步。軍事上，積極參與聯合國組織的國際維和行動。安全上，反對戰爭，主張用和平的手段解決爭端問題，積極構筑與世界大國、周邊國家和發展中國家的互信合作機制。生態環境保護上，積極與國際組織合作，加大了節能減排的力度。奉行新國際主義的中國國家形象戰略，優化了中國的政治形象、經濟形象和文化形象，對維護中國的政治利益、經濟利益和文化利益起到了積極促進作用。

3. 注重“整體形象”的塑造和“內外形象”的協調統一

在中國的每個發展時期，實施國家形象戰略的手段都不是單一的，只不過是根據國際風云的變化側重運用了某種手段，但總體來看，是隨著時代的進步和發展，越來越強調各種戰略手段運用的綜合性和協調性。

[注： 筆者認為，國家形象戰略的手段雖然強調的是非強制力、吸引力、親和力、影響力等等，但在特定的時期也不排除運用強制力、威脅、威懾等手段。4. 輿論宣傳上更加及時、主動、理性和務實

在國家形象博弈日趨復雜的國際背景下，中國在輿論宣傳上更加理性、及時和主動。有學者提出，面對中國國家形象的錯位應綜合運用建構和解構兩種戰略?！八^建構戰略，主要是通過發展、溝通、認同、克制等各個方面的努力積極主動地建構正面的中國形象。”“而解構戰略則是通過提倡對文本進行雙重閱讀和提供多樣化的文本，防御性地、反應式地解構有關中國的負面形象。”［12］

面對中國國家形象的錯位，中國媒體既針鋒相對又坦誠相待，既堅持原則又體現出寬容度和包容性。2008年3月14日在西藏拉薩發生了打砸搶燒事件，嚴重擾亂了拉薩的社會治安，影響惡劣。一些西方媒體卻借此機會大肆渲染和炒作，對中國進行“妖魔化”宣傳報道。尤其是德國一些媒體的歪曲報道，嚴重損害了中國的國家形象。中國理性的作出了反應，對中國的負面形象進行了解構。揭穿了達賴集團破壞西藏穩定的圖謀，及時公布了無辜群眾遭到人身傷亡的事實真相，對西方一些媒體的歪曲報道進行了有力批駁，并宣傳了西藏自古就是中華民族一部分的歷史事實。3月23日、24日，德國RTL電視臺網站及電視新聞頻道N—TV相繼承認，它們對中國西藏暴力事件的報道存在失實[注：這兩家媒體分別在19日、20日的相關報道中配發了警察以武力驅散游行者的照片、短片，卻均未說明這些圖像資料事實上來自尼泊爾。]。對于這種做法給受眾造成的錯誤暗示，RTL電視臺網站及N—TV均表示遺憾，并稱這純系“疏忽”所致。從深層意義考慮，造成這種“疏忽”的原因是多方面的，既有對中國西藏歷史理解的偏見和文化差異造成的誤解，也有非理性的個人政治宣泄或西方國家的政治圖謀。

進入新世紀，面對全球化浪潮的挑戰，中國國家形象戰略調整具有緊迫性和必要性。中國政府需要采取有效措施，做好“破”與“立”兩方面的工作，一方面努力消解中國形象中的負面因素，另一方面積極重構中國的良好形象。只有在實施國家形象戰略方面更加成熟和理性，在處理紛繁復雜的國際事務中顯示出非凡的智慧，才能根本維護中國的國家形象和尊嚴，維護中國的國家利益和人民利益。

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責任編輯：陸廣品