科學應對為外交加分

從大國成長史上來看，由于國家崛起很容易在國際上收獲“害怕”而不是贏得“尊重”，單純國力的提高有時并未增益反而減損國家整體戰略利益的例子并不鮮見。中國已經跨上了民族快速發展的高速公路，在享受“兜風”速度帶來愜意的同時，必須警醒發生“碰瓷兒”甚至“惡性車禍”的概率也在大幅增加。而隨著信息全球化的持續深入和公民社會的崛起，一個國家的“話語作為”正在發揮越來越大的“保險杠”和“安全氣囊”的作用，緊密配合國家外交的對外傳播對于維護和拓展國家利益顯得十分必要。

設計定位

當前，我們的國際形象總體并不十分樂觀。一方面，由于我們的傳播力尚有不及，一些國家對我們缺乏了解和認知，在心理上對“中國”的概念充滿神秘感和搖擺感，國家間信任基礎還較為薄弱。另一方面，一些西方國家基于自身的狹隘戰略，借助話語霸權，有意對我們進行“妖魔化”、“邪惡化”描述，企圖通過喚起國際社會對中國的“崛起恐懼”進而凝聚對中國的“遏制認同”。通過更鮮活、更可愛的“中國形象”來增進了解、破除誤讀、贏取認同是對外傳播的一項長期戰略工程。

我們的國家形象傳播首先要基于一個科學的形象設計和定位。現階段而言，我們的國家形象傳播要注重突出文化內核，適當描述經濟成就，展現政治與軍事的自信、透明，大力宣介致力于地區和平，促進世界和諧的對外交往理念。在策略層面，我們的國家形象傳播不能單單流于“形象”表層，而要注重內部的“價值觀”支撐，要強調傳播的戰略策劃性，而不能有“權宜之計”的思想；要突出傳播手段的多樣化，強調傳播手段的組合“聚變”，不單純局限于媒體傳播，而是要關注媒體傳播與人際傳播的聯合，既重形象描述又重形象體驗；要特別注重每一個“受眾細節”，強調在整體傳播戰略框架內，針對每一個不同認知層級的“分眾”進行聚焦性傳播，并追求傳播的可持續性，力求在主體與受眾之間建立和諧良好的雙向平衡對稱交流關系。同時，在具體方法上，既要有宏大敘事，又要有點滴記錄；既要突出成就，又要保證客觀平衡，富于建設性；既要涵蓋政治、經濟、安全等各個領域，又要相時而動，配合國際國內的具體議題突出傳播重點。

“輿論閥門”

回顧過去的一年，圍繞中國的敏感事件頻發是我們戰略環境的一個顯著特征。這并非偶然。首先，這是中國融入國際社會越來越深，與其他國際行為體勾連越來越緊密的一個附屬品。此外，也不乏一些別有用心的國家出于阻擋中國發展的目的故意制造摩擦，有意“添堵”，這是大國崛起的“成長性骨痛”，難以回避。國際關系學中的“防御性大國和平外交政策的困境”理論認為，當一個大國的初衷是奉行和平戰略，而不想惹麻煩時，麻煩往往會自己找上門來：一方面，通過對和平意愿的廣泛深入有效的傳播，構建的溫和的國際形象在帶來相對寬松的發展空間的同時，一個“副產品”是大國戰略威懾力的逐漸降低；另一方面，當其他國際行為體認識到“大國的和平意愿是真實的”之后，它們往往會形成大國不愿使用軍事手段解決問題的刻板印象，這會在相當程度上激發它們產生一種通過機會主義行為巧取的動機，至少這種可能性的概率會明顯提高。這就形成了一種兩難：致力于和平的大國形象對于贏取國際認同、營造寬松的發展空間十分必要，同時要不可避免地面對一些投機滋擾事件的發生。

“輿論閥門”正是破除這種兩難的法寶之一。全球信息互融的今天，現代媒體是國際政治斗爭中不容忽視的一種力量。特別在遇到突發性的敏感事件時，現代媒體對事件的報道、傳播深深影響著國際國內公眾對事件和相關問題的理解與判斷，進而影響對問題的解決。當敏感事件發生時，我們的媒體要做到在“遭遇戰”中能攻善防。一方面，要在戰略主軸上堅持維護國家的長遠利益不動搖，同時，又要在具體議題上針鋒相對，不失尊嚴，配合國家外交的需要，適當展示“肌肉”，充分表達國家意志和堅強民意。有研究表明，在新世紀的第二個十年里，中國與周邊國家關系很可能會告別穩定期，摩擦概率會有較大幅度增加。所以，科學應對國際關系中的敏感事件為國家外交加分是未來我們媒體需要重點把握的。我們要健全敏感事件的傳播響應機制，做到科學預判，嚴密組織，有效聯動，策略豐盈，協調一致，有條不紊；要通盤擘劃話語內容，確保一個小的具體議題在某一具體時間節點傳播能成功滲透進我們對整個事件傳播的大戰略層面；要堅持科學適度，做到有理有力有節，為國家外交職能部門留有技術處理的空間，同時也給對方留出臺階，拿捏好“斗而不破”的藝術。

總之，就是要在敏感事件中做到快速輿論出擊，主動設定議題，有效引導國際輿論，理性釋放民意，牢牢把握國際斗爭的話語權，確保傳播策略與國家戰略、外交謀略之間的完美契合。

陣地突破

現代國際關系中，政府與政府之間“前門緊閉”，而民間與民間之間“后門松動”，并間接策動“前門洞開”的局面并不鮮見。由于媒介權力的提升，借助信息交往，各國民眾在對外傳播信息的對流中實現了觀念和思想的交往，進而影響目標國政府的決策議程，媒體外交成為了國際關系和國際交往的新陣地。所謂的媒體外交是指主要運用大眾媒介的力量，在特定的領域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強聯系，進而間接影響他國政府行為的活動。加大對這一外交新陣地的拓展和突破是我們傳播人應當面對的新問題。

一方面，我們的媒體要有參與外交的主體意識，要把工作的重點聚焦在目標國的公眾層面。我們的媒體不能甘于做國際關系舞臺上的“群眾演員”，而是要富有建設性地參與進來。要在增進外國公眾，尤其是普通民眾對中國的一般性了解上，在對具體議題準確傳遞中國民眾的真實情懷上下功夫，使我們的媒體成為外國公眾了解中國、了解中國人的最好窗口、最樂于接受的窗口。另一方面，我們的對外傳播還要強化與外域媒體的交往合作，在媒體外交上打好“內”與“外”兩場戰爭：在增強自身傳播能力的同時，引導好國際重要媒體的對我輿論。就現階段而言，我們的傳播力量還不夠發達，具有全球影響力的國際媒體還基本掌握在西方國家手中，引導重要媒體發出有利于我的聲音可增大信息的權威性、可信度和影響力，是“信價比”極高的傳播策略。耶魯大學教授趙浩生曾經指出：中國形象之所以在美國人心目中被歪曲，很重要的一個原因就在于中國的媒體公關意識薄弱，缺乏對美國有影響力媒體的公關。我們應當通過媒體業務合作，國際媒體參訪事業配合，與知名記者和編輯保持常態聯系，開展經常性交流等方式促進雙方工作與情感的雙向升華，實現與國際媒體的良好互動，讓他們把一個真實、可愛的中國表達出來。

(作者系解放軍某研究中心研究員，圖片由南京市新聞辦提供)