外宣新亮點:紅色旅游

紅色旅游，是為了紀念中國共產黨領導人民和人民軍隊在革命和戰爭時期建功立業，以參觀、游覽革命圣地為主題的旅游概念，是愛國主義和革命傳統教育的具體體現。紅色旅游中的對外宣傳既要彰顯中國特色，也要符合國際傳播規律，既要體現中國氣派，也要適應國外受眾接受習慣，滿足不同受眾的信息需求，增強傳播的親和力、吸引力和感染力，做到入耳入腦入心，以塑造良好的黨和國家形象，拓展中國的國際影響力。今年是中國共產黨成立90周年，發展紅色旅游外宣，能讓外國游客在輕松自然的游覽氣氛中，了解我黨的光榮歷史和思想觀念。

拓展“紅色”內涵

盡管我國目前的紅色旅游資源數量巨大、主題豐富、地域分布廣闊、類型構成多元，但其總前提仍是以現代革命史跡為主要資源，以中國共產黨及領導的革命軍隊遍布的革命史跡區域為旅游目的地，主要展示“五四”運動以來90余年革命歷程的遺產。因此，提起我國的紅色旅游，國外游客很自然地會聯想起中國共產黨領導的人民解放軍，以及應運而生的一系列戰役、會議、人物。由于國外游客的文化背景、價值觀念和思維習慣不同于國內人民，接受這些主題化、概念化的知識自然有難度。同時，革命時期的歷史背景，戰爭時期的特殊條件，讓這些遺跡雖具有較高的史料價值，卻缺少旅游中“可玩”、“可視”、“可參與”的要素，造成紅色旅游資源“很有說頭，很有看頭，沒有玩頭”的普遍狀況，對外宣傳也就難以取得明顯的實效。

事實上，“紅色旅游”這一概念雖是我國的獨創，類似的活動在國外卻早已存在。從巴黎公社墻和英烈墓到莫斯科的紅場，從朝鮮的萬景臺到越南的胡志明紀念堂，從美國的自由鐘到法國的諾曼底登陸館，從印度的甘地紀念館到南非先民紀念館，無不貫穿著愛國主義和民族精神的主題。尤其是在西方，這種旅游資源的范圍相對較廣，包含著一國有歷史記載以來的歷史文化。我國的紅色旅游，一方面可用歷史場景再現的方式闡釋現實，用現在時的事件來再現歷史時刻，用現代人的理解來升華歷史人物的地位，用與“紅色”的核心理念一脈相承的現代性事件來延伸歷史事件的刻度。如，革命戰爭時期形成的井岡山、長征、延安和西柏坡精神，社會主義建設創業時期形成的雷鋒精神、鐵人和焦裕祿精神，以及在改革開放時期形成的“九八”抗洪、抗擊“非典”和抗震救災精神等，這些都可以成為紅色旅游的重要內容。另一方面，可將文化和歷史有機結合，把優良傳統和時代精神有機結合，對傳統的歷史進行內涵式的深度挖掘，用文化的靈魂弘揚紅色精神。如，站在國際、世界的立場上，挖掘紅色旅游的普適性價值，體現“自由、愛國、奮斗、信仰”等人類普世精神，傳播紅色旅游可體現低碳、綠色、生態的理念，不僅契合大眾的消費口味和偏好，還可賦予紅色旅游更加廣闊的含義，更好地滿足國外受眾多樣化的精神文化需求。

增強外宣契合力

目前，我國紅色旅游宣傳的主要載體是博物館和紀念館，主要形式是“以紅色說紅色”，主要目的是緬懷革命傳統、瞻仰革命圣地、紀念革命先烈，這些傳統的宣傳方式，對國內游客而言尚覺得比較枯燥、乏味，缺乏互動性和體驗性。對國外游客而言，紅色旅游宣傳更不可靠政治使命、紅色情結、愛國主義說教作為吸引力來源，如何從戰爭、軍事、文化方面塑造新賣點，借助各種技術手段，通過情景規劃和體驗設計，使游客獲得“全面展示、深入體驗”的過程，是對外宣傳一種新的嘗試。

所謂體驗，簡單地講就是“以身體之，以心驗之”，它注重感覺和自身的參與，從感性的角度認識事物，是主體和客體的相互融合，并能對個體產生特別或典型影響。游客花費時間和經歷，想要得到的就是體驗。有了深度的體驗，游客才會對這個地方產生深刻印象，對旅游產品有深度認識，而不是簡單地拍拍照片、走馬觀花式的經歷。體驗式傳播作為一種新型傳播模式，現在更多的是被運用于娛樂業，包括網絡游戲、體育運動等方面。但這并非意味著體驗僅限于娛樂，廣義地講，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是一種體驗式傳播。體驗式傳播讓品牌與消費者有了“零距離接觸”的機會，從而獲得了最具價值的傳播意義，在潛移默化中，使品牌深入人心，這就成功邁出了獲取消費者終身價值利益的第一步。

眾所周知，紅色旅游的一個鮮明意義是“教育”(education)，而大眾對旅游的直觀理解是“娛樂”(entertainment)，如何將這兩者有機結合起來?近年來，國際上有一種盛行的規劃理念：edutainment，即：將娛樂(entertainment)和教育(education)合成一個詞，譯成中文即“寓教于樂”，這一詞橫跨了教育和娛樂兩方面，在教育中實現了娛樂的體驗。比如，在美國加利福尼亞州，有一個叫邦布拉兒童樂園的主題公園，為十歲以下的兒童提供教育體驗。其設計的項目以各種方式幫助孩子創造性地學習，例如從游戲房中學習數學概念、從迷宮圖中學習拼圖技巧，甚至從水盆中學到物理定律。

體驗式傳播和“寓教于樂”理念為我們做好紅色旅游的對外宣傳，提供了有益啟示。對25～40歲游客的旅游興趣調查顯示，對集娛樂、教育、科技等于一體的旅游產品的偏好所占比例較高。這表明，人們已不再滿足于被動地接受說教式宣傳或程式化產品，而更注重參與過程中的感受和體驗。因此，僅僅靠紅色旅游古跡類的歷史資源平面展示，是無法持續、穩定地吸引游客的。用設計好的環境、背景、服務、產品，把國外游客布置在其中，讓他們在旅游的過程中與場景合為一體，全方位調動游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，則可以使其獲得身心的愉悅，感受到美好的體驗。這些環境、背景、服務和產品，可以是一個對自己產生巨大影響的人、一首動聽的歌曲、一個感人的故事、一處雅致的風景、一段記憶猶新的事情；也可以是重走長征路、重上井岡山、鉆地道體驗抗戰生活、體驗革命老區民俗等類型的一段游覽方式；還可以是設計一個全景畫，讓游客體驗炮火連天、彈痕遍地的感覺，等等。國外游客在紅色旅游過程中經歷心靈震撼，得到精神文化感悟，不再關注產品是否含有強烈的政治色彩和說教因素，而是把眼光更多地放在歷史與現實的融合中，放在觸動他們懷舊感受的體驗里，并愿意為此種文化感悟的收獲付出經濟和心靈的代價。由此，紅色旅游的景區(點)便逐漸發展成國外游客心目中可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味的目的地概念。

講述中國故事

國際經驗表明，成功的紅色旅游對外宣傳，善于廣泛運用聲、光、電甚至航天科技等現代科技手段，以及現代文學、歌舞、影視和實景劇等藝術手段，善于以具有重大影響力的經典題材作為鮮明的“故事”主題，注重體驗式傳播，重視展覽或游覽方式，歷史現場感濃郁，具有很強的現場體驗震撼性，能引起游客內心世界的精神共鳴。這就要求我們在對外傳播中，遵循“受眾為本”原則，將受眾的需求和興趣作為傳播的起點和終點，根據他們在文化、思維習慣、價值觀念、傳播理念、接受渠道等方面的不同特點，堅持用中國的立場、世界的眼光、國際的表達，把中國故事講得生動有趣，潤物細無聲。

比如，對我國的革命圣地延安的描述。從國內來講，它是紅軍的后方根據地，是紅色總部，也是抗戰的樞紐。但是，從“總部”概念來說，每個國家都有這樣的總部，它可能是民族革命的，也可能是資本主義革命的。于是，放置在國際化語境下來描繪，延安就成了當時共產黨革命中反法西斯的一個大本營。而“反法西斯”是幾乎全人類都能聽懂和接受的詞匯?？梢?，只要我們選擇的立腳點合適，紅色景區(點)吸引的就不只是有限的國內市場，也能相應打開更廣泛的國際市場。再比如，對我國老一輩革命家形象的對外傳播，鄧小平故里、毛澤東紀念館、劉少奇紀念館，都用了很多現代化的聲光電技術手段，激光成像技術，這種令人耳目一新的表現手段，重現了當時的場景，也讓游客在烽火連天的場景中，再見偉人風采，再見這些新中國開創者的氣概。

(作者來自中國國際廣播電臺國際傳播研究中心)