中國媒體的全球傳播之路

全球傳播時代，中國面臨怎樣的媒體環境，媒體的發展趨勢如何?全球傳播對中國媒體提出的最新要求是什么?中國媒體如何在全新的媒介生態中調整發展戰略?當下媒體的責任是什么?要向全球傳播時代的媒體輸送全能記者，新聞院校的變革出路何在?為破解上述問題，來自海內外知名媒體機構的領軍人物和新聞傳播學界的知名學者在4月7日由清華大學國際傳播研究中心主辦的“走向全球傳播的中國媒體”論壇上共同論道。

媒體的能量得到放大

針對全球傳播時代媒體環境的變化以及媒體的發展趨勢，與會嘉賓進行了深入探討。

新華社前副社長兼常務副總編輯馬勝榮在主旨演講中指出，經過一段時間的演變，全球新聞和信息的傳播框架已經發生了根本性的變化。哥倫比亞大學新聞學院教授Michael Schudson和亞利桑那州立大學教授LeonardDownie在一份題為“美國新聞業重組”的報告中認為，傳統媒體在“已經出現和依然快速發展的數字新聞業中”的作用將逐漸減弱。這種變化主要表現在媒體的采集方式、傳播方式、經營模式等方面，全球幾乎所有的媒體都在采取各種措施適應這種變化，中國的媒體也不例外。

中國日報社副總編輯康兵對美國學者約瑟夫·奈的下述觀點表示認同：傳媒是一種軟力量。在全球傳播時代，媒體的能量得到了前所未有的放大，它可以讓突發事件不致演變為不可收拾的危機；但與此同時，它也可以使危機升級，毀滅現有的價值體系，因此它也是一種危險?？当谥髦佳葜v中以新媒體在西亞、北非動蕩中發揮的作用為例，強調了社會化媒體的重要作用，認為全球信息分享是全球傳播時代到來的標志。他將全球傳播時代新媒體的發展趨勢概括為以下五個方面：傳播的形勢全面化、融合化；傳播載體多樣化、便攜化；傳播內容分眾化、個性化；傳播的人才全能化、技術化；傳播競爭直面化、白熱化。

新華社信息部主任、中經社控股副總經理焦然指出，在全球傳播時代，媒體還呈現出兩大發展趨勢：一是越來越多的新聞媒體向綜合信息商轉變，提出向綜合信息商發展的目標；二是網絡技術的運營商包括中國移動、中國電信還有著名的網站包括百度都開始向媒體介入，過去新聞媒體的邊界已經被打破了。他認為，有三大因素在推動中國媒體的業務創新，一是中國的崛起，中國崛起之后成為世界上最重要的信息資訊市場。二是以互聯網為核心的信息傳播技術使媒體發生了各種融合的趨勢，一些原來的紙質媒體利用網絡技術具有了類似通汛社和電視臺的功能。三是國外著名的新聞媒體或咨詢集團進入中國以后，給中國媒體一種示范作用。這三大因素促使中國的許多新聞媒體越來越多地把自己過去的讀者變成自己的用戶，為個體和市場提供商業咨詢的功能越來越成為新聞媒體的選擇。

制定全球發展戰略

來自通訊社、電視和廣播的媒體精英和研究學者從他們各自的角度介紹了其所在媒體的發展戰略，闡述了個人見解。與會者認為，基于媒體環境的變化和媒體的最新發展趨勢，中國媒體需要適時調整戰略。而實際上，求變是唯一出路，中國媒體已然走上了一條通向全球傳播的道路。

馬勝榮以新華社為例介紹了新華社的戰略考量。他認為，新華社在近年采取的一些應對措施有比較典型的意義，尤其2008年新華社在工作設想當中明確提出了戰略轉型的任務，即實現從傳統意義上的通訊社向現代化的通訊社演變，在數字化條件下實現產品形態、傳播方式、服務對象、經營規模、管理模式的根本性轉變。新華社戰略轉型的重心是爭取最大限度地實現全媒體戰略，使自己成為世界上有影響力的媒體。

中央電視臺發展研究中心主任李舒東透露，中央電視臺未來五年的發展戰略，是在“十二五”期間基本進入國際一流媒體。但她個人認為，電視媒體國際傳播能力的發展應該短期、中期、長期相結合。從短期來講，應該以基于本國的文化特色進行文化傳播，因為這在短期內可以取得一定的效果。從中期來講，中國新聞報道應以中國和亞太地區為建設的重點，逐步向全球發展。從長期來看，中央電視臺最大的落點就是國際化和產業化。

中國國際廣播電臺副臺長夏吉宣提出，要處理好硬件建設和軟件建設的關系，也就是技術設施的建設與節目內容建設的關系。如果不把注意力從僅僅關注硬件建設方面轉移到軟件建設上，那會做很多無用功，造成資源的巨大浪費。

藍海電視臺臺長顧宜凡分析了民間對外傳播媒體的優勢。他認為，媒體要取得長久的發展和產生影響力，最關鍵的是在市場的競爭當中站住腳，這才有可能持續發展。民間的力量因為沒有撥款沒有贊助，必須自己去摸清它的商業模式，自己掌握媒體規律，研究西方輿論形成的機制，這就迫使它進行機制、運作模式各個方面的創新。他進而呼吁支持民間媒體，使其為提高中國的傳播力發揮作用。

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長尹韻公認為，無論從國家層面還是從媒體層面講，中國現在還沒有一個清晰的全球發展戰略。中國媒體的發展戰略是中國全球發展戰略的一個重要組成部分。他說：“媒體是一個社會的先行者、告誡者和預知者，中國的媒體要走向世界，它在中國的國家全球發展戰略當中能夠告知什么、預警什么、說明什么，媒體應該做到，但是目前能不能做到，我現在不敢說?！?/p>

反思中國媒體責任

在“全球政治經濟變局與中國媒體的全球責任”的討論環節，三位嘉賓分享了他們的真知灼見。

新華社音視頻部副主任、中國新華新聞電視網總編輯陸小華提出，中國傳媒在走向全球傳播過程中對這個世界所負有的責任，就是給世界一個新的選擇。即，使得這個世界有眾多的信息源，通過多信息源的解釋使人們更客觀地認識當今世界，給世界一個新的分析、新的選擇增加更多的分析者，使得人們能夠從多個角度得到更為客觀的更為接近事實真相的認知。

《環球時報》英文版執行主編張勇認為，中國媒體(至少是市場化的媒體)應該追求商業成功，商業成功就是發展能力，就是社會責任，沒有商業成功就喪失發展的可持續性。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授從教育工作者的角度指出，中國的媒體急需反思對責任的定義，過去中國媒體承擔著雙向跨國跨文化的溝通，向中國說明世界?，F在應該加上向世界闡釋世界，中國已經不滿足于在世界上扮演一個國際話語體系之外的角色，應該是闡釋權、首發權的主導者，向世界闡釋世界是中國媒體在新的歷史時期、新的政治經濟格局當中應該承擔的最主要的責任。

培養復合型人才

“全媒體”和“全能記者”成為本次論壇的熱詞，多數與會嘉賓強調，全球傳播對新一代媒體從業者的培養提出了更高要求，培養國際新聞傳播人才最重要的是現代傳播技能的培養，課程設置要向全媒體的方向調整。新聞教育要培養熟悉各種途徑的傳播手段，掌握新媒體技術，能做到一專多能的從業者。

清華大學新聞與傳播學院教授Margie Flreaney著重強調了新聞課程的實踐性和對學生進行職業價值觀培養的重要性。她說，所謂職業精神，包括要基于事實進行報道，公正平衡各方面的意見，提供全面的報道。再有，記者要保持清醒，不能在自己的博客或微博上隨便“發言”。她說：“要成為職業記者實際上是24小時全天候的過程，所有你所做的事情都會影響到你的職業操守和職業聲望?！标P于職業化要求，馬勝榮也強調，在新聞教育中職業化是最根本的，缺少了職業化的要求，我們的新聞教育就沒有什么必要了。

據清華大學國際傳播研究中心副主任司久岳介紹，清華大學新聞學院著重從職業技能和政治素質兩方面對學生進行培養。職業技能的培養，以文本為主，兼顧其他技能。政治素質的培養旨在提高學生的國際政治素質。

馬勝榮說，現在我國新聞院所非常多，據統計有八九百所。從整體上來說，培養目標應該涵蓋三個方面，一是職業化的要求；二是了解國情；三是要有國際視野。

清華大學李希光教授指出，新聞作為一門學問就是一門藝術，首先要有天才式的創作欲，創作的才能；其次就是要不斷磨練技能。除了這兩者之外，其他都是次要的東西。