高校教材的數字化服務營銷方式研究

摘要：自從高校擴招以來為高校教材出版帶來了很大的機遇。目前信息技術飛速發展，對應的高校教材所使用的附贈光盤等簡單的實體介質服務營銷策略已經顯得過于單薄，并且已經無法跟上現在知識的增長速度。對此本文提出了數字化服務營銷方式，該方式將通過網絡來提供數字化服務，它可以節約光盤等介質，同時利用網絡提供電子課件、數字資料等；利用流媒體構建網絡課堂來及時傳遞最新知識；設置社區論壇可以實現相關資料的上傳、下載，使用者之間、使用者和出版商之間可以探討對教材的意見和建議，而且出版商也可以通過社區論壇了解第一手資料，為教材的開發提供強有力的依據。

關鍵詞：網絡；數字化；服務營銷；高校教材

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0065-02

自1999年國家實施高校擴招計劃以來，高校在校人數急劇增長，這給高校教材出版帶來了空前的發展機遇。統計數據表明，2007年全國共出版高校教材33525種，其中新出版13571種，總印數達26868萬冊，分別比上年增長10.32%、14.88%和8.98%，與擴招前的1999年相比分別增長335%、363%和173%[1，2]。由數據可知高校教材出版的發展空間很大，但是出版者之間的競爭也是非常激烈的，簡單地在內容層面上進行知識更新與教材體系重組，或者在形式層面不斷創新，已經不能夠獲得更多競爭優勢。

然而，出版者卻可以從服務層面上尋求突破。美國著名服務營銷學者克里斯多弗#8226;H#8226;洛夫洛克的“服務之花”思想深刻地說明了這一點，因為服務是一切形態產品的成長途徑與工作外衣，只有提供高端優質的服務，才能在產業價值鏈中占據上游地位，從而達成收獲效益的目標，而且數字化戰略的核心競爭力，也是高端優質的數字化服務。因此，在經濟全球化、信息技術化、技術人性化的時代背景下，將一切圍繞信息與資訊產生的增值價值都放置在越來越微觀、越來越具體的工作中去實現，從信息服務層面上開拓新途徑才是高校教材出版者獲取競爭優勢的新突破口。除了在教材附加產品中提供傳統的圖片、文字與靜態圖表等形態信息以外，還可以加入音頻、視頻、flash、流媒體圖表等新形態以形成數字化信息資訊服務。

一、實體介質服務營銷模式

目前，大多數教材教輔出版商只做實體介質的服務營銷，即：服務營銷的附加產品是緊隨圖書產品本身的一種營銷措施，盡管這種實體介質的服務營銷產品在一定程度上是數字化產品，但是這種產品服務遠不足以滿足消費者的需求。常見的實體介質服務營銷產品有以下兩種方式：

（一）封皮廣告

高校教材的知識性、專業化特征以及目標受眾群體的相對明確、穩定和較高的文化水平，決定了封皮廣告對于圖書的推介具有舉足輕重的作用。

每種高校教材都有自己穩定的目標受眾群體，這些讀者對于本專業的系列教材也有著穩定的需求，然而由于高校專業教材的內容都大同小異，所以讀者在選購圖書時，經常會因為獲取信息不夠全面，而購買到不同系列的多種教材，導致的結果就是學習體系比較混亂，不夠完整。因此，封皮廣告對于同系列的圖書宣傳具有非常重要的作用，除了這一方面功能之外，封皮廣告，由于它的語言風格和相關結構都是針對讀者而定，所以它更容易用有限的語言和圖片信息來展現整本書的體系結構以及系列教材的特點等等。

（二）附贈光盤

現在很多出版社都在提供圖書的配套課件，尤其是計算機類以及電工電子圖書出版領域提供的較多，光盤可以存放大量的信息，可以將紙介質教材不能涵蓋的內容做成“資料庫”放在光盤中，以滿足教材使用者對大量信息的需求。光盤版教材不僅僅是紙介質教材的數字化，而是提供比紙介質教材更加豐富的信息。

以上兩種方式是出版商在信息資訊服務層面取得進步的營銷表現，然而我國高校教材的服務營銷策略還有待于進一步研究與豐富。據調查顯示，高校教材營銷的效果目前正受到質疑。大多數出版商認為教材巡展會對于高校教師選購圖書會有很大的促銷作用，然而調查結果卻是只有41%的高校教師曾經參與過教材巡展會，其中多次參加的僅占13%，并且從實際效果來看，選擇教材時受教材巡展會的影響程度很大的僅占4%，影響一般的占30%，很小的占28%，看情況的占24%，未填的占1%[3]。顯然，高校教材營銷的質量與實際效果還有待進一步提高。另外，教師對備課資料、習題庫、指導手冊等教輔資料的需求越來越大，而有些教材的后期服務跟不上，這也是影響營銷效果的一個主要因素。

二、數字化的服務營銷模式

數字化的服務模式和市場都與實體介質服務有顯著的不同，依循傳統的經營思維去拓展數字化的服務營銷很難做到一路順暢，因此要充分利用網絡技術和流媒體技術來豐富數字化的服務營銷產品。

（一）數字化服務營銷的技術基礎

由于Internet的迅猛發展以及在全球的廣泛普及，網絡的應用已經從高、新、尖的科技領域深入到社會的各行各業，網絡也憑借方便、快捷、包容性強、交互性和海量信息等為人們所喜愛[4]。網絡媒體的出現以及廣泛使用為媒體技術的發展提供了新的動力。在Internet環境下，不受時間和空間的限制，完成“隨時、隨地”交互的教學活動。

流媒體（Streaming Media）是指商家用一個視頻傳送服務器把節目當成數據包發出，傳送到網絡上。用戶通過解壓設備對這些數據進行解壓后，節目就會像發送前那樣顯示出來。這個過程的一系列相關的包被稱為“流”（Stream）。和常規視頻媒體不同，流媒體可以邊下載、邊播放[5]。

流媒體技術廣泛用于在線直播、視頻點播、遠程教育、多媒體新聞發布、網絡廣告、電子商務、遠程醫療、網絡電臺、實時視頻會議等互聯網信息服務的方方面面，它的應用將為網絡信息交流帶來革命性的變化，對人們的工作和生活將產生深遠的影響[6]。在國內新一輪的寬帶網絡建設中，流媒體被列為最主要的應用之一[7]。

（二）數字化服務的內涵

數字化服務其形式是數字化，而內涵則是信息化。在網絡環境下信息資源就是商品和競爭力，使用信息已經成為信息社會人們的自覺行為，服務營銷協作化與網絡化迫在眉睫。高校教材營銷和服務雖是相對獨立的，但在信息交流中應成為不可分割的整體，通過對高校教材信息資源的重組和整合使之成為高質量、高水平和高智能含量的信息產品，充分利用一切資源，為用戶提供新穎的營銷服務。

在數字化的宏觀發展方向之后，要充分利用網絡技術和流媒體技術等，使大量“微服務”緊隨其上，數字化營銷服務將因此而擁有可持續生命力。

三、高校教材的數字化服務營銷方式

隨著數字化技術發展的日新月異，互聯網在各個高校已經完全普及，出版企業對高校教材進行數字化服務營銷已是迫在眉睫。針對高校教材的數字化服務營銷可以采用如下幾

種方式進行有機結合，形成全方位、立體化的模式。

（一）網絡提供附贈材料

教材附贈光盤有著紙介質教材不可比擬的優勢，可以提供大量的素材庫和相關示例等豐富多彩的內容。但是這種做法不具有實時更新、動態反饋和互動性等特點，因此應將其替換為網絡形式來供給。利用網絡可以將新素材、新知識點和新示例等及時進行更新發布，可以讓購書者對最新狀態進行了解，并且出版商可以在下載相關資料的網頁對相關內容的書籍進行動態宣傳，以達到一舉多得的目的。

（二）構建數字化資源庫

現在網絡上的教學資源可謂是種類繁多，但是教師一般都沒有過多的時間去進行網絡搜索。由此可以通過構建網絡資源庫，將網絡上的相關資源與相關教材結合，并將相關資訊進行注冊提供，在購買的教材中提供注冊碼，其中注冊碼唯一，這樣既可以在圖書銷售的同時提供優質服務，又可以避免無關者享受勞動成果。數字化資源庫可以將整理出來的網上資源介紹給注冊用戶。用戶根據相應的網絡資源，可以方便地找到自己需要的電子教案和試題庫等資源信息。電子教案可以為教師的備課提供比較大的方便。試題庫為教師提供了方便的出題資源，教師只需要在試題庫中根據每個章節次重的條件，來迅速組織完成多套試題，然后根據測試或者練習的需要進行相應的變化。

（三）建設網絡課堂和社區論壇

針對知識更新比較快的教材，應該利用流媒體技術建設網絡課堂。根據相關的紙介質教材，針對其內容的更新可以使用網絡教學的方式進行拓展。這樣可以使得購書者能夠學習和了解最新的內容。利用賬號可以隨時登錄網絡課堂輔助學習，從而獲得紙質介質不能提供的學習資料和形式。網絡課堂的形式可以靈活多樣，可以提供有償服務也可以無償服務。

社區論壇便于用戶的交流和溝通、了解彼此間的情況、提供用戶所掌握的信息以及使用教材的技巧。這樣不同的使用者會在網絡社區中找到團體的認同感和歸屬感，從而成為教材忠實的支持者。例如提供教學大綱的實時修訂版本和相關的習題資料等，這樣可以使得社區中的資料在用戶使用的同時獲得增加。社區中還可以開辟多個特色論壇，以便于不同種類教材使用者之間、教材使用者和教材出版商之間就教材的各個方面進行交流，探討對教材的意見和建議，及時發現教材的不足和謬誤。教材開發商可以通過論壇了解教材銷售和使用方面的第一手資料，從而為教材的修訂和新教材的開發提供強有力的依據。

現在數字技術的發展日新月異，互聯網已經普及，數字媒體技術層出不窮。出版企業對高校教材進行全方位的數字化開發勢在必行。教材同質化的競爭激烈，出版企業對高校教材的數字化營銷重視程度逐漸加大，服務營銷不僅能夠拓展豐富教材的內容，為使用者提供優質的信息資源，因此高校教材的數字化服務營銷必將成為出版社一個重要的市場營銷戰略。

參考文獻：

[1]《中國出版年鑒》編輯委員會.中國出版年鑒[M].北京:中國出版年鑒社，2008.

[2]姚文兵.高校教材出版存在的問題、原因及對策[J].大連海事大學學報(社會科學版)，2009(6).

[3]唐#8226;舒爾茨，吳怡國.整合行銷傳播[M].北京:中國物價出版社，2002.

[4]董慧.網絡信息資源開發與利用[M].武漢:武漢大學出版社，2001.

[5]江代有.流媒體技術綜述[J].現代電子技術，2003(17).

[6]李建廷.流媒體技術綜述[J].現代電子技術，2005(3).

[7]賈代平，范輝.流媒體技術規范及其應用技術研究綜述[J].計算機工程，2005(1).