從潘婷勵(lì)志廣告淺談感性訴求廣告

摘要：感性訴求廣告已逐漸成為當(dāng)今社會(huì)廣告的主旋律，本文從泰國(guó)拍攝的潘婷品牌的勵(lì)志廣告出發(fā)，簡(jiǎn)單分析了從前實(shí)用型廣告逐漸向感性訴求型廣告轉(zhuǎn)變的原因和表現(xiàn)，并討論了應(yīng)當(dāng)如何合理把握感性訴求廣告的使用。

關(guān)鍵詞：勵(lì)志廣告；感性訴求；廣告創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）02-0114-01

印象中，早期的廣告基本都是集中介紹該商品的用處，主要形式便是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的簡(jiǎn)單疊加，以便讓觀眾記住商品有哪些特點(diǎn)。這些廣告強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，更注重商品本身，以達(dá)到推銷該商品的目的，但是嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同一類商品的品牌越來越多了，功能卻都大致相似。如果仍是圍繞介紹產(chǎn)品的用處，對(duì)于消費(fèi)者來說，并不能區(qū)分出不同品牌的同類商品，那么在購(gòu)買的時(shí)候分不出優(yōu)劣，也不會(huì)有特別青睞的品牌。

再看現(xiàn)在的廣告，已經(jīng)開始逐漸脫離出這種狹隘的介紹優(yōu)點(diǎn)的定式了，尤其是國(guó)外的一些品牌，其廣告已經(jīng)逐漸向情感性、故事性發(fā)展。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們不僅需要物質(zhì)上的滿足，更需要精神上的慰藉。此類廣告針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主題相關(guān)的情感，引起消費(fèi)者感性上的共鳴，主要是通過采用感性訴求的方式（例如溫馨、恐懼型、戲劇性、幽默感等）向消費(fèi)者傳之以情，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者，使得他們對(duì)廣告商品產(chǎn)生良好的印象和態(tài)度，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。這一類的廣告，與理性訴求廣告相對(duì)應(yīng)，統(tǒng)稱為感性訴求廣告。香水、電視節(jié)目、禮品、化妝品等商品，或針對(duì)婦女、兒童的廣告，多采用這類廣告。 例如泰國(guó)拍攝的潘婷洗發(fā)水勵(lì)志廣告，主要講述一位失聰?shù)纳倥绾螒{著對(duì)小提琴的熱愛歷經(jīng)磨難，克服艱難險(xiǎn)阻，從不自信逐漸走向自信，最終打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)者，在古典音樂大賽中獲得優(yōu)勝的故事。五分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告，通篇沒有出現(xiàn)任何關(guān)于潘婷洗發(fā)水的宣傳介紹，只在最后女孩表演的時(shí)候，飛舞的長(zhǎng)發(fā)展現(xiàn)出秀美流暢的畫面，然后打出潘婷洗發(fā)水的品牌名稱，至此廣告便結(jié)束。

這個(gè)廣告就是感性訴求廣告的典型例子，極盡煽情，卻并沒有直白的宣傳介紹，而是把秀發(fā)能帶來自信的這種信念，暗含在廣告情節(jié)中，讓人在倍受感動(dòng)的同時(shí)，對(duì)這一品牌印象深刻。相信看過這個(gè)廣告的消費(fèi)者在下次購(gòu)買洗發(fā)水的過程中，一定會(huì)將潘婷納入考慮范圍。即使短期內(nèi)不打算購(gòu)買這一類產(chǎn)品，也會(huì)在看到潘婷的產(chǎn)品時(shí)想起這個(gè)廣告。這樣，商家的目的就已經(jīng)達(dá)到了。

這類廣告不在于直接宣傳產(chǎn)品本身，而在于讓消費(fèi)者記住品牌，通過廣告中情感信息的傳播，幫助消費(fèi)者建立或改變對(duì)一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或印象，建立或改變一種消費(fèi)觀念。這類廣告正在不斷增多。

感情訴求所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：愛情、親情、同情、鄉(xiāng)情、生活情趣、個(gè)人的其他心理感受，包括滿足感、成就感，以及上述潘婷廣告中的勵(lì)志情感。同樣是洗發(fā)水廣告，飄柔也走得是感性訴求路線，通過一個(gè)系列廣告講述了一個(gè)愛情故事，男女主角如何從相識(shí)、相知，發(fā)展到相愛、相守一生，整個(gè)過程中都巧妙的穿插著對(duì)洗發(fā)水這一商品的宣傳介紹，但也并不直接說明洗發(fā)水的功效。而且系列型的故事廣告，更吸引觀眾的注意力，牽動(dòng)著觀眾收看下一期廣告的心，從而達(dá)到讓消費(fèi)者銘記品牌的目的。

因此，在廣告創(chuàng)意策劃中有效地運(yùn)用感性訴求，不僅能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感，而且有助于加深對(duì)其的印象和關(guān)注。當(dāng)然，情感的表現(xiàn)要十分注意真情實(shí)意，用真情和誠(chéng)懇去打動(dòng)消費(fèi)者，而不是矯揉造作。同時(shí)也必須掌握分寸，注意把握感情的限度。潘婷的勵(lì)志廣告所表現(xiàn)的感情就是比較含蓄的，只在即將結(jié)束的時(shí)候配合激昂的小提琴音樂，將一直內(nèi)斂的感情宣泄出來，達(dá)到高潮，從而也將煽情推上頂峰。如此富有藝術(shù)感的表現(xiàn)手法，既滿足了消費(fèi)者心理上的審美需求，也成功引起他們的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

在感性消費(fèi)逐漸成為主流消費(fèi)觀的當(dāng)今社會(huì)，感性訴求廣告已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的最有力工具，以情動(dòng)人，才能成功吸引消費(fèi)者。商家只有在廣告中盡量減少商業(yè)味，把一種真情實(shí)感注入其中，才能更好地為消費(fèi)者所接受，也才能因此產(chǎn)生更多于其他種類廣告的實(shí)際效益。

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