城市電視臺廣告經營與管理探析

摘要： 在城市電視臺面臨著央視與省級衛視覆蓋之爭，平面與網絡媒體同城之爭等的巨大壓力下，城市電視臺的廣告經營步履維艱。在這種狀況下，深入剖析城市電視臺廣告經營與管理中存在的問題，積極尋求走出困境的對策，這對于促進城市臺的健康發展至關重要。

關鍵詞：城市電視臺；廣告經營；管理

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0060-02

我國電視臺的設立是以行政區劃為基礎的，最初實行“四級辦電視”，近年來，隨著廣播影視管理體質改革化步伐的加快，縣級以下電視臺逐漸被兼并、取消，電視臺的結構縮減為三級。2008年，中國的電視臺有2324座，分為中央電視臺、省級電視臺、城市電視臺以及市縣級電視臺。

據中國廣告網2009年所做的調查：從電視臺的級別來看，36家省級電視臺的廣告收入最多，為261.34億元，2家中央級電視臺廣告收入為186.19億元，而309家城市臺廣告收入僅為97.48億元。由此分析可知，城市臺雖然數量眾多，但是廣告收入卻僅占總廣告收入的17.89%，遠遠低于省級臺和中央級電視臺所占的比例。

按級別劃分的電視臺廣告收入狀況

因此，城市電視臺的廣告經營是擺在我國媒介產業面前的一個嚴峻問題。城市電視臺作為中國電視網中覆蓋面積最小的一級電視媒體，在廣告市場競爭中一直處于弱勢地位。究其根源，有客觀因素，也有主觀原因。

從客觀方面來講，主要有以下兩點：

一是地域空間的限制。一個城市消費水平的高低代表著該地區市場規模的大小，而這又決定了廣告客戶投入的營銷費用的多少。我國東部沿海地區經濟發達，消費水平較高，決定了東部電視臺經濟實力相對中西部較為雄厚；而中西部電視臺限于當地經濟發展實力和居民消費水平，普遍面臨不同程度的生存和發展壓力。

二是城市電視臺覆蓋面比較狹窄。城市臺的覆蓋局限在相應的城市之內，影響力比較小，這直接決定了廣告主的投放預算。一般來說，全國性品牌選擇投放中央電視臺，區域性品牌選擇投放省級衛視，地方性品牌首先投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此下來，到城市電視臺的廣告預算寥寥無幾。

從主觀因素來講，有以下幾方面：

首先，城市臺電視節目內容匱乏，收視率偏低。電視臺的級別越低，其自制節目的數量就越少。因此地方臺自制節目能力低下，數量少之又少。據中視廣聯調查發現，省級臺自制節目平均為4小時/天，地市臺自制節目是2小時/天。除了自制節目以外，城市臺獲得節目的其他渠道以購買為主，但從版權交易的流程看，城市臺處于省內版權交易結構的底層，難以獲得優勢節目，內容匱乏又進一步削弱了電視臺的核心競爭力。這種實力弱與內容缺乏之間的惡性循環成為制約電視臺發展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的重要原因。

其次，城市臺過度依賴單一行業的廣告投放，抵御市場風險能力差。據中視廣聯研究發現，在城市電視臺的廣告類別中，房產汽車行業、醫藥行業和酒水飲料行業的廣告投放比重遠高于其他行業，成為城市電視臺廣告的最主要來源，其中尤以房產汽車行業為重。中視廣聯對2007年和2008年電視媒體、平面媒體各種廣告的監測數據顯示，兩年來，醫療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，城市電視臺是此類廣告的“重點轟炸區”。2008年，地級城市電視臺醫療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而縣級電視臺則達到了61.15％。廣告行業本身極易受到宏觀經濟（如金融危機）的影響，而過度依賴于一兩個行業則會進一步加劇這種影響，一旦醫療行業的經營政策出現變化，將會有眾多城市臺的廣告經營受到嚴重影響。

再次，廣告內容表現形式單調惡俗、違規現象時有發生。國家廣電總局、國家工商行管總局曾在2006年聯合發出通知，要求所有廣電播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。然而，現在仍有數家城市電視臺的電視購物節目在播放介紹藥品、減肥等產品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產品：如一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤；一位禿頭的男子，使用了生發產品之后，生出了滿頭烏黑的頭發……這些惡俗違規現象制約著城市電視臺廣告經營的健康發展。

最后，廣告業務人員之間各自為政，以鄰為壑，抵消力量。電視臺廣告從業人員，為了完成各自的廣告創收任務，或者為了獲得更多的“稿酬”，互相之間搶廣告，鬧矛盾，壓價格。一萬元的廣告，你談成八千元，我卻說六千元就行，互相抵毀，互相拆臺，這種不正當的現象最終受損害的還是電視臺的整體利益，不利于電視臺的長遠穩定發展。

分析城市電視臺廣告經營與管理中存在問題的原因就是為了更好的對癥下藥，尋求對策。廣告經營管理是一項綜合性的系統工程，涉及的因素很多，但重點應做好以下四個方面工作。

第一，立足本地，抓住當地的經濟發展機遇，輻射周邊，實現共贏。[1]

雖然城市電視臺覆蓋面比較狹窄，在媒體地位上屬于市場跟隨者，但其貼近觀眾，與當地客戶聯系方便、緊密，在廣告經營上順理成章地應該采取立足本地，充分利用好當地的經濟資源，輻射周邊的策略。

日照是山東省的一個沿海新興地級市，全市人口和經濟總量居全省17個地級市后三位，但日照廣播電視臺的經營創收達一億多元，居全省中上水平，他們的成功就在于做活了“立足本地”這篇大文章。

針對日照電視臺的自身特點，日照電視臺長期堅持培育貼近地方，立足本地節目內容為主的核心競爭力，推出《日照新聞》、《社會零距離》、《市區播報》等系列新聞節目，創辦反映日照老百姓生活的經濟類節目《經濟生活》，服務百姓、引導消費的生活節目《家住港城》、《我愛我車》，與觀眾互動讓快樂共享的文藝類節目《都市歡樂匯》、《魅力之旅》，這些節目選題貼近當地百姓，收視率高，創收能力強。

從日照周邊地區的廣告客戶來源來看，與日照相鄰的臨沂、棗莊、濟寧以及菏澤等地旅游房產交易量巨大。為了提高廣告營銷，2009年日照臺聯合其他臨沂臺、棗莊臺、濟寧臺以及菏澤臺，創辦《印象魯南》電視欄目2，并協議五個臺承攬一定時間的本地廣告在欄目上五市臺聯播，擴大廣告的覆蓋面，初步實現了合作共贏。《印象魯南》欄目有巨大的收視群體，有各臺精英的通力合作，存在巨大的影響力，對于商家來說，這是一個非常好的廣告平臺。

第二，貼近地方，提高節目質量，拉動收視率。

節目是廣告的基礎，賣廣告的實質是賣節目。業內專家早就提出：“節目質量是電視臺的生命線”。電視人應該“靜下心來，戒急戒躁，專心致志辦好節目”。辦好節目，是電視臺的立臺之本。只有電視節目內容豐富，看電視節目的人才會多，收視率才會高，才能吸引廣告商的注意力，廣告經營才好做。

城市電視臺貼近地方，與當地觀眾的生活息息相關。觀眾對貼近自己身邊信息的高度興趣，任何省臺和中央臺對這一競爭優勢都無法比擬，許多節目只有城市臺可以制作。比如，當地新聞、當地供求信息、求職熱線等等。日照臺近年來，充分挖掘當地民生信息，制作出了符合當地市民口味的諸多節目，例如民生新聞類欄目《社會零距離》，本地娛樂類欄目《都市歡樂匯》，以本地旅游資源為主體的旅游類欄目《魅力之旅》。這些節目說的都是觀眾身邊的事，自播出以來受到市民的廣泛好評。較高的收視率，讓一些獨具經營眼光的企業客戶抓住了商機。其片頭片尾廣告很受商家傾慕，特別是欄目中間的幾秒鐘廣告，更是一秒難求，這些做法給日照電視臺帶來了豐厚的廣告收入。

第三，積極進行活動營銷，鏈接線上傳播與線下銷售，提升廣告營銷價值。

隨著市場經濟改革的不斷深化和媒體競爭的進一步加劇，電視廣告的經營也逐漸由單一的時段銷售過渡到復合的活動營銷。電視活動作為電視廣告復合產品的特征日益顯著。

從2005年湖南臺《超級女聲》引發大眾傳媒活動營銷風潮開始，活動營銷因其能夠迅速提升媒體知名度、影響力、以及媒體親和力，更因其產生的巨大經濟利益，成為各省級衛視甚至向來以“端莊沉穩”面目示人的央視效仿和追捧的對象。近幾年，日照臺把活動營銷作為擴大影響，增加經濟創收的主要手段，整合資源成立大活動部。先后組織承辦了諸多精彩賽事，每年舉辦各類大型活動四十多場次，如自2007年起已連續舉辦了四屆金話筒主持人選拔賽，三屆淮海經濟區城市臺沙灘模特邀請賽，百家城市臺日照旅游采風等。每一屆活動都傾注了編導人員的心血，力求精益求精，以保證活動的可持續發展，更重要的是這些活動得到當地知名企業的高額廣告贊助，這無疑實現了活動的雙贏。[2]

活動營銷運用得當，不僅有助于迅速提高媒體知名度和影響力，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾、貼近市場，提高媒體親和力，更能夠提升媒體資源價值，提高媒體定價能力，產生巨大的經濟利益。日照電視臺自從舉辦首屆金話筒主持人選拔賽之后，就考慮著舉辦第二屆。為了使這一活動形成品牌，主辦者為勝出的選手分別制作了8分鐘的電視專題片，在隨后的時間里分期播出，進一步延續了這一活動的影響力。為辦好2008年的大賽，大活動部又提前制作了一期通過去年比賽而被市級電視臺、電臺和藝術團錄用為主持人的選手的工作情況，采訪被錄用的主持人昭示著這一比賽的權威性，從而達到吸引受眾報名和企業贊助的目的。

第四，嚴格審批，加強監管。

從廣告管理上來說，廣告管理者要嚴格審批，加強監管。《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局61號令）和《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》（廣發〔2009〕71號）正式實施以來，大多數播出機構執行情況良好，廣播電視廣告播出秩序明顯好轉。但仍有少數播出機構無視總局規定，在社會上引起了不良反映。針對此種現象，城市電視臺的廣告管理部門應該引起高度重視，需謹記，一個品牌的誕生不是以低俗為前提的，作為電視臺也不能僅僅以金錢作為重中之重，否則長久以往，會砸了自己的牌子。各地城市電視臺應設立專門的廣告監審部門，使得經營與管理分開，來加強廣告的審查準入制度，凈化廣告環境，樹立真正的品牌，吸引更多的受眾群體。

參考文獻：

[1]褚超峰.立足本地 放射周邊——做好城市電視臺廣告經營[J].廣告大觀(綜合版)，2004(6).

[2]白醒樂，李世成.大型活動 策劃先行[J].視聽界，2008(4).