成功電視品牌的再打造

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0022-03

隨著我國市場經濟的發展，品牌這個概念不僅被更多的人所認知，而且成為個人、企業、產業和事業機構、各級政府機關、國家追求的目標。那么，就成功電視品牌來說，它到底意味著什么？還用不用再打造？用什么方式再打造？怎樣維護和擴大成功品牌的影響力？這些不僅是電視人關注的問題，也是各級政府關注的問題。

一、品牌和成功品牌

品牌是什么？有很多解釋，其中最簡單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經營者（主體）在品牌消費者心靈中留下的烙印。簡而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。凡是成功的品牌是指在品牌消費者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的。可見，品牌影響力對于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺在打造電視品牌方面堅持以江蘇衛視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎上提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，促使衛視品牌從“情感”向“幸福”升級。江蘇廣電總臺一方面堅持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發展廣播電視事業的同時，十分重視廣播電視產業的發展；另一方面較早地把江蘇文化創意產業主體行業的電視行業引上了文化創意產業的發展道路。由于江蘇廣電總臺品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺連續七年入選“中國500最具價值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實驗室發布的“中國500最具價值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺以56.31億元的品牌價值奪得了廣播電視類傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國500最具價值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價值居總榜的123位，居廣播電視類媒介的第3位，在省級廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數據可以看出，江蘇廣電總臺已率先成為我國成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產業的新亮點。

二、成功電視品牌意味著什么？

品牌的種類很多，名稱也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號品牌。既然這樣，強化成功電視品牌建設到底是為了什么？在市場經濟條件下，電視媒介經營者要占領市場，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個關鍵性的舉措，是實現名牌電視品牌的關鍵性的步驟。為什么呢？這是因為：

其一，成功電視品牌意味著品牌電視產品核心價值的實現。受眾可以通過對品牌電視產品的“使用”，形成對品牌電視產品的滿意度，進而形成收視習慣。這樣，一方面為電視臺未來的運營決策形成依據，另一方面為樹立電視品牌形象做好了市場方面的準備。

其次，成功電視品牌意味著品牌電視產品特點的凸顯。任何一種品牌電視產品都具有鮮明的個性特征，在其畫面的攝制、文字說明、解說詞以及主持人形象包裝等方面都與競爭對手的不同，既體現著品牌電視產品的特點，又有體現著品牌電視產業文化的特點。

其三，成功電視品牌意味著品牌電視產品質量和信譽度的提高。從總體上說，電視臺設計品牌，基本上都應該是名牌品牌，電視產業經營者十分重視品牌電視產品質量，十分重視品牌電視產品的信譽度。因為這類品牌電視產品不僅表明品牌電視產品的質量，而且影響著電視臺的信譽，對于電視產業的發展具有重要意義。

其四，成功電視品牌意味著電視產業無形資產衍生性的增強。任何一種品牌產品必須具有三個核心要素：一是質量；二是文化（特別是具有創意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產品的這三個核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強，充分體現著電視產業的強大生命力。

其五，成功電視品牌意味著電視產品經營者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產品的知名度高、信譽度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺或品牌頻道，于是在選擇電視臺或頻道的節目時，無需通過比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺或頻道。電視產品經營者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產業經營者及時準確地了解受眾市場，進行科學的營銷決策，促進電視產業的發展，更好地發揮電視產業在經濟社會發展中的作用。

三、成功電視品牌策劃

任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時效性來分析，所謂成功品牌都是指“過去時”，并不能說明以后永遠能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續性和永久性，必須對成功品牌進行再策劃；從成功品牌效能來分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來實現的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實現更需要策劃，因為品牌影響力對于成功電視品牌效能的實現具有重要意義。

那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經營者為了實現一種特定的目標，從電視品牌市場的實際出發，借助一定的科學方法和藝術，為成功電視品牌的提升而構思、設計、制作品牌實施方案的過程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過程中，一定要注意成功電視品牌與電視產品的結合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產品屬性的結合；一定要注意成功電視品牌與電視產品價值的結合；一定要注意成功電視品牌與電視產品傳播目的的結合；一定要注意成功電視品牌與電視產品受眾的結合起來。具體來說，應注意這樣幾個問題：

其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點是什么？職業、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？

其二，電視品牌的決策者要有遠見，要有掌控受眾市場主動權的能力，當電視品牌目標確定后，決策者要能夠執著的堅持、開拓、創新，不斷為品牌建設注入新的內涵和活力。

其三，品牌電視產品經營者要善于向其他品牌電視產品經營者學習，既會借鑒，又會創新，善于抓住機遇，走自己的路。

其四，電視品牌經營者一定會宣傳自己，學會與具有實力的品牌策劃、設計公司合作，學會利用其他傳媒來打造自己的品牌。

其五，電視品牌的打造一定要注意細節，通過對細節的不斷積累，讓受眾每時每刻都能感受電視品牌的影響力。

其六，品牌電視產品經營者應學會運用網絡傳媒來打造電視品牌。在傳媒融合時代，網絡傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實現電視品牌的推廣。

四、成功電視品牌影響力

電視品牌影響力的強弱是其品牌知名度的標志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂于接受的方式去改變其的思想和行動的能力。或者說，影響力是指一種善于表現的能力、善于說服的能力以及合作的能力等。從對影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。這種品牌產品的影響力來源于它們的品牌力、創新力、市場占有力、產品核心競爭力、企業文化力。

具體到電視品牌來說，他的影響力是從哪里來的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來自于國家經濟社會發展的狀況，而又折射著國家經濟實力的增長和各個產業群的發展趨勢；來自于廣播電視實體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產業性資源和事業性資源開發的深度和廣度以及它們的發展趨勢；來自于廣播電視媒介的文化創新力和傳媒市場的占有力；來自于目標受眾群的收聽收視率和滿意度；來自于廣播電視經營者的素質等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創新力和品牌力。創新力是電視品牌影響力的基礎。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實施品牌戰略是打造電視品牌影響力的關鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機會是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場是打造電視品牌影響力的運營力量。

五、成功電視品牌實例分析

2010年，江蘇廣電總臺對其成功品牌進行了調整和再打造，提高了衛視品牌的影響力。在衛視品牌調整和再打造的過程中，江蘇廣電總臺采取了多管齊下、全面推進的策略，從多個方面來加強品牌的建設（參見“江蘇廣電總臺品牌建設示意圖”）。

由上圖可以看出，江蘇廣電總臺的品牌是一個完整的體系，由廣電總臺品牌、頻道品牌以及最基礎的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構成，其中頻道品牌擔任了中央樞紐的作用，而江蘇衛視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動和營銷對于品牌再打造起到推動的作用，活動是營銷中的一部分，將其分拆出來是為了凸顯活動對于品牌再打造的作用。江蘇衛視就是通過對欄目、主持人和電視劇進行調整及創造進一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動和營銷推廣促進品牌的傳播和建設，從而最終實現江蘇衛視頻道品牌的再打造，并同時增加江蘇廣電總臺品牌的整體價值。

從欄目來看，江蘇衛視為了使“情感世界，幸福中國”的品牌口號名副其實，推出了眾多的新節目，擴大了江蘇衛視的目標受眾群，同時也加強了原有王牌節目和優勢節目，形成了娛樂類節目和情感類節目平分秋色的局面。新推出的節目，包括《時刻準備著》、《周末不加班》、《幸福晚點名》和《非誠勿擾》等，其中，以《非誠勿擾》最為知名，自開播以來，收視率連創新高，以犀利的言辭和熱門的話題成為目前國內收視率和關注度最高的節目之一，也為江蘇衛視品牌升級打下了良好的基礎。

從主持人來看，江蘇衛視今年頻頻動作，并著手打造與主持人特點和風格相一致的欄目，試圖通過主持人品牌帶動欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。

從電視劇來看，江蘇衛視在原來“大獨播劇”的基礎上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛視自制劇的品牌地位。

從活動來看，在品牌再打造的預熱階段，江蘇衛視就將公益活動作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛視聯合眾多媒介組成了“幸福聯盟”，并啟動了“中國幸福指數調查”，目的是調查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領人們追求幸福。今年年初，江蘇衛視聯合眾多企業發起了“開心回家，幸福過年”的大型公益活動，為大量高校貧困學生購買了往返車票，有效地提升了其品牌形象。

從營銷來看，江蘇衛視牢牢抓住受眾和廣告商的需求來制作節目。江蘇衛視與廣告商合作推出定制節目，縮短了受眾與廣告商之間的距離，也提高了其在廣告商之中的聲譽。

總之，打造成功電視品牌的方法很多，其關鍵是人才，所以加強電視品牌人才培養是打造成功電視品牌的前提，離開了人才，所謂打造成功電視品牌就是一句空話。