傳統紙質賀卡校園營銷新模式探析

摘要：中國是世界上最早使用賀卡的國度，早在秦漢時期就已經開始流傳了。賀卡作為中華傳統文化的重要內容和表現形式，在傳承文化、溝通情感中發揮著積極的作用。而今，隨著各種電子媒介的興起，傳統紙質賀卡開始遭受巨大的競爭壓力，傳統紙質賀卡該如何守住與拓展其校園這塊市場，成為很多廣告、營銷與郵政從業人員的關注點。本文力圖從傳統紙質賀卡的歷史演變乃至電子賀卡對其的競爭歸納入手，再到傳統紙質賀卡校園營銷可行性分析，最終找出傳統紙質賀卡校園營銷的新出路。

關鍵詞：傳統紙質賀卡；電子賀卡；校園營銷；新模式

中圖分類號：G202文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0062-03

一、傳統紙質賀卡發展概述

中國傳統文化中非常強調“禮”，禮曾是中華文化的精髓。禮節中的許多內容是靠形式來表達的，比如賀卡。在個人重大事情或公共節日前呈送賀卡，一來形式莊重，二來提早通報對方，于人于己均為方便。故漢朝以來，賀卡作為傳統形式一直延續保留，只是名稱有所變化。

中國早在秦漢時期就已經有賀卡的出現，成為世界上最早使用賀卡的國度。賀卡初期叫“名帖”，以介紹自己為主，西漢稱之“謁”，今天貴賓相見還在說“拜謁”，東漢后叫“名刺”，名刺一詞日本至今仍在使用，就是我們常用的名片。唐宋以后，賀卡的名稱及功能有所進步，稱為“門狀”或“飛帖”，到了明清，又叫“紅單”、“賀年帖”等等，聽著名字就知功能越來越世俗化，文人之間的文雅逐漸遠去。進入商業社會后，賀卡的功能性也日漸多樣化。賀卡的商業性郵遞從宋代開始，張世南的《游宦紀聞》中載，每逢冬至、元旦年節，“凡在外官，皆以狀至其長吏”，這應該是郵政作為賀卡的信使最早的記載了。由于賀卡是溝通人與人之間的情感，而此種交流又往往以短句表達，比如宋代常寫“敬賀正旦”，今天看來亦言簡意賅，久而久之，賀語便出現了程式化，講究喜慶，互送吉語，通過賀卡傳達出人們對生活的期冀與憧憬。[1]

隨著現代科技的發展，傳統賀卡的發展也開始面臨新的挑戰，贈送紙質賀卡的習俗雖然依舊在沿襲，可是電子賀卡的出現，通過電子郵箱、手機短信或者如騰訊QQ軟件等多種方式傳遞祝福，更加便捷，從而給傳統賀卡帶來了巨大的競爭壓力。

有首歌曾這樣唱到“你的生日沒有禮物，你的郵箱充滿祝福”。[2]在電子媒介尚未出現以前，人們都用傳統郵寄的方式傳遞祝福，而今，人們更加習慣于便捷及時的電子郵件、電子賀卡、手機等電子媒介來傳遞美好的祝愿，因為它們更加方便、快捷，更重要的是它們還便宜，可謂“省時、省力、省心、省錢”。更何況電子賀卡還具有聲畫兼具性、模板與DIY性、時尚與潮流性等諸多優點，而這些傳統賀卡卻都不具備，電子賀卡似乎有席卷賀卡市場的氣勢。那么，在這樣的沖擊下，傳統賀卡是不是已經落后到可以退出電子時代這個文化大舞臺了呢？

其實不然，筆者堅信“存在即具有合理性”，傳統紙質賀卡作為中華傳統文化的精髓之一，時至今日依舊在流行，只是流行的步伐比較緩慢些而已，但這依然證明其有實力，只不過需要給它注入一些全新的，符合時代發展的“血液”，讓她重新沸騰起來。

二、傳統紙質賀卡校園營銷可行性分析

（一）傳統紙質賀卡校園市場潛力分析

根據筆者所在廣告公司與郵政合作攜手銷售今年郵政賀年賀卡，從圣誕節前到元旦一段時間的銷售狀況分析，我們認為紙質賀卡在校園中的市場潛力是很大的，只不過這是個需要培育，乃至需要刻意培育的市場。在圣誕節前后一周，校園內有很多學生買賀卡送親朋，祝福圣誕和元旦。每日在午飯、晚飯、下自習后，店內人流絡繹不絕。在圣誕節前幾天，就我們師大南校區一個郵政網點賀卡日銷售額最多的一日達千元以上，少的每天也有五六百。相對而言，女生買賀卡的較多，即使一次性要花六七十乃至上百元去買賀卡的學生，也大有人在。更有不少學生前來問詢賀卡寄往海內外是怎樣的資費。還有很多學生社團或學生會、學校職工團體等訂購賀卡。不過，這其中不能抹去我們各類促銷活動與獎品的吸引與誘惑力，以及我們銷售人員嘴皮功夫與熱情服務的功勞。

筆者后來也發現，有很多已買過賀卡的學生會再次光顧，他們還會帶著三兩個同學來一齊挑選賀卡，有學生說本來好多年沒寄過信了，看大家都寄賀卡就跟風一起來了。還有很多學生認為郵政的賀卡可以寫好直接寄，不用再買郵票很方便，所以都前來購買，更有學生現場買好，現場就放進郵箱待第二日寄出去。然而，郵政的賀卡全部都帶有郵資，也有些學生需要的是送本校老師或同學的賀卡，他們認為完全不需要去花郵資的錢，這也成為郵資賀卡銷售的一點劣勢，需要相關人員深思，想出權衡之策。

眾所周知，大學校園中的消費者，一般都是18～25歲的學生，他們是年輕的一代，有著自己的一些獨特的消費特征，如他們崇尚特立獨行、崇尚自我，他們的消費中時常沖動多于理智，雖然處于高素質群體中，可是又常常是消費的高同質性等等。[3]也正是這樣的一些消費特點，讓廣告主們發現了這個巨大的蛋糕的同時，也開始盤算如何去最好的享用它。該如何最大化享用它，首先要做的還是要了解傳統紙質賀卡的本身優勢，知己知彼，方能百戰百勝。

（二）傳統紙質賀卡本身優勢分析

哲學中常說，看待事物應該采取一分為二的觀點來看，我們在看到傳統紙質賀卡將被電子賀卡PK下去的同時，我們也應看到傳統紙質賀卡本身的優勢所在：

首先，通過傳統的信件類郵寄方式傳遞的祝福，它是一種反常式感動。當你看到那些似曾相識卻又很久未見的字跡，是否有立馬在腦海中開始搜索、回憶友人或親人的影像的時刻？筆者總是認為那些親筆字跡，濃濃的筆墨、發自內心的話語，帶來的是更濃的祝福。有時候，甚至只是簡簡單單的幾句話語，卻能讓人熱淚盈眶。

其次，與電子賀卡相比，傳統紙質賀卡它所覆蓋的范圍更廣，而且沒有各種網絡限制性，可到達性更高、更廣。中國是個人口眾多的國家，各種偏遠山村不計其數，雖然說國內現在網民數量不斷上升，手機用戶達到了很高的數量，可是唯有中國郵政，它可以到達全國每一個角落，更不用說還有很多人不會用手機、不會上網。

再次，跟傳統紙質媒體的優勢一樣，它具有更久遠的可保存性。如同報紙雜志，可以做剪貼報收藏，紙質賀卡也可以，可以放家中很多年，而且一般賀卡的紙質材料比報紙要好，收藏后“變質”可能性相對要低一些。

還有，紙質賀卡具有可展示性，它可以像相框一樣，或者像臺歷一樣，放在書桌上，或放于展廳中，可時時欣賞，可是電子賀卡就做不到，它需要你打開電腦或手機，或者已經保存或者重新下載，但如若沒有網絡，一切都無從談起。

最后，筆者認為，傳統紙質賀卡所傳達的賀卡文化，它是對于傳統文化的發揚與繼承，我們不應讓它蕭條下去，反倒要助他一臂之力，讓它更好地傳播與發展。

筆者始終認為傳統紙質賀卡，那份祝福是獨一無二的，沒有復制粘貼，沒有群發，沒有那么千篇一律乃至不斷重復的圖畫與文字，不需要大批量，更多地融入的是心靈深處的那份牽掛與思念，是真正的情感的溝通與交流。

（三）傳統紙質賀卡校園內流行之所需

這里所說的校園紙質賀卡流行之所需，即是指流行于校園的賀卡所應具備的特點，它怎樣能夠最大程度地滿足校園消費者，即各類學生們的需求。筆者認為廣受學生們歡迎的賀卡至少需要滿足以下幾點：

首先，賀卡的贈送對象能夠滿足校園需求。高校學生們已經是新一代高素質群體，雖然說他們面臨的社會群體還不是很廣泛，但他們的社交范圍已慢慢開始擴展，從中小學到大學的同學、校友，從兒時的良師到今日的大學教授，還有遠在家鄉的親人、朋友們。

其次，賀卡種類設置方面要具有多個特點，讓傳統與時尚兼具。如具有像青春性、可愛性、唯美性、時尚性、非主流等特點的就是專門用來送同學與朋友的，而一些簡單大方，具有節日的喜慶色彩，或者具有濃厚文化底蘊的賀卡就可以用來送老師和長輩們。再有一些則是針對各個學校定制的，有著自己學校美麗圖景的賀卡，學生喜歡也可以用來贈送多個親朋。

再次，校園中賀卡種類與定價應該有些差距，滿足多種需求，可以是經濟實惠的，也可以有稍微高檔次的，盡量滿足受眾需求，畢竟高校學生們消費水平還不是很高。

最后，校園內流行的賀卡需要時時創新，緊隨時代潮流。校園流行的節日有情人節、女生節、愚人節、光棍節、感恩節、圣誕節、元旦等，可以根據不同的節日氣候設計多種賀卡。星座生日賀卡，可愛的卡通形象賀卡，傳統文化色彩的水墨、剪紙賀卡等各有其忠實的受眾。

綜上，通過對傳統紙質賀卡其本身優勢以及校園市場的獨特性的歸納分析，讓我們知道紙質賀卡它不可以丟，也不會走向末路，相反，它還可以獲重生。

三、傳統紙質賀卡校園營銷新模式建構

（一）無形與有形結合——賀卡贈送觀念需培養

根據廣告的AIDMA法則，它指出消費者在購買商品前的心理過程，即先注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。簡單說來就是：引起注意、產生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動五個過程。[4]由此可見，在商品或服務的銷售過程中，首先需要做到的是引起受眾的注意，也即是我們常說的“注意力經濟”，這都說明首先要告知消費者，讓他們知道你要賣什么，你怎么賣，他們能從這場交易中收獲到什么。于是，在校園中銷售賀卡，首先需要做到的就是吸引學生的眼球，讓他們注意到此，繼而產生興趣以及最后的購買行動。

本來贈送賀卡表達祝愿，是一件自愿的事情，可是賀卡的銷售需要刻意去培養更多的人的贈送觀念，讓更多的人們意識到，在一年的很多時候都可以用贈送紙質賀卡傳遞祝福。如何去培養，當然需要結合很多的公關與廣告宣傳活動，制造很多的噱頭，利用很多校園流行文化來做各種贊助（如贊助某社團活動或學生會晚會等）、贈送與促銷活動，廣泛利用校園橫幅、海報、傳單、QQ群等各類媒介。同時，把賀卡與公益事業結合起來也是一件廣受歡迎的事情，就如同2008年的地震，很多商場以低價促銷商品，將所得營業額捐贈災區一樣，而實際上，西方國家很早前就將賀卡銷售與慈善和公益事業結合在一起。

正是通過這一系列的公關、廣告宣傳活動，吸引受眾的眼球，讓他們的身邊時時圍繞著傳統紙質賀卡，每到特殊節日時刻便會想到可以贈送賀卡，把自己那些肺腑之言，通過自己手中的筆與郵差一起，寄到身邊的或遠在他鄉的親朋，這也正是廣告宣傳在發揮著潛移默化的作用，讓無形的觀念慢慢形成，最后才能付諸有形的行動。

（二）中西結合——賀卡贈送時節觀需調整

長久以來，中國人贈送明信片和賀卡一般都在新年前后比較盛行，也常常只有快到新年了人們才普遍有贈送賀卡的意識。實際上，平時其他各種節日都可以通過贈送賀卡來表達祝福的，據筆者觀察如今高校流行的節日除了圣誕新年，還有情人節、女生節、愚人節、光棍節，還有西方的父親節、母親節、感恩節。既然有那么多的流行節日，為何不可以結合中西方各種校園流行節日，以此培養出學生們平時（幾乎每個月）都可以送賀卡的觀念呢？而且除了圣誕與元旦新年等節日賀卡，還有教師節賀卡、生日賀卡、畢業賀卡等多種時節可以贈送賀卡。因而，我們培育這塊市場首先需要的就是，培養出新的賀卡贈送時節觀念，在弘揚中華傳統節日的同時，把西方流行節日拿來為己用，真正融合東西方文化。

（三）傳統與時尚結合——賀卡設計需創新

紙質賀卡，在設計上能夠完美的貼合學生的需要，是其暢銷的根本所在。筆者認為賀卡前期設計完全可以開展設計大賽，讓學生參加自由發揮，讓他們設計出他們理想的賀卡，設獎項評獎以資鼓勵，然后由賀卡設計人員據于此再加工，發揮其想象與嫻熟的技藝加以完善。

在傳統紙質賀卡的設計中，筆者認為還是應當發揚傳統文化，做足文化的文章，如百家姓氏、二十四節氣、十二生肖、漢字、唐詩宋詞、山水水墨畫、民間藝術等，都是我們偉大民族所獨特的，把它們作為賀卡的內容是非常好的文化傳承與傳播方式。而在技術方面，紙質與電子和音樂的結合，把二維空間與三維空間結合起來也是非常必要的。

同時，在賀卡設計方面，將現今流行的非主流文化融入，或者與卡通動漫文化的結合，與星座文化的結合，再或者與當今時尚文化，如時尚人物、流行話語等結合，都是緊隨時代的明智之舉。

（四）網內與網外結合——賀卡銷售模式需改變

紙質賀卡的傳統銷售模式，一般都是學校內郵政網點郵政人員銷售，或者由書店、超市等代售。筆者認為，在高校內銷售賀卡，可以采取網內和網外結合的方式進行。

首先，網內主要就是在校內的郵政網點店面內銷售，可以通過網點的裝飾與布置，打造濃濃的節日氣氛，然后開展各式的抽獎、打折、買與贈的促銷活動來進行。

其次，網外主要是利用職業規劃大賽，把大學生自主創業和郵政賀卡銷售結合起來，即是把郵政賀卡銷售完全交于學生代理，銷售人員以學生為主，他們不僅可以作為消費者，又是銷售者，他們更了解受眾與潛在受眾的需求，讓他們通過團隊合作，共同協作完成銷售工作，同時也鍛煉了學生們的實踐能力，可謂一舉多得的事情。

另外，傳統紙質賀卡也可以走現代銷售之路，不能僅僅只靠傳統渠道來銷售，還應通過網絡建立網站來預定與銷售。這也可以把它歸為網外銷售的網上銷售模式。

任何一種產品的銷售，渠道是相當重要的，可是具體的銷售途徑、銷售方法等的創新卻也是直接影響銷售額的關鍵因素。

（五）小賀卡與大文化結合——賀卡的“文化”文章需做足

小小的賀卡，雖然它的本質是商業性的，但是如果我們能將這商業賀卡披上“文化”這件美麗的外衣，在達到我們的銷售目的的同時，又能給人們帶來那絲絲縷縷溫暖的輕風，又何樂而不為？更何況，我們銷售的也不僅僅是賀卡，我們還“賣”文化，我們把傳統的、流行的、時尚的等等各類文化結合在一起，豐富了人們的生活，更傳承與傳播了我們獨特的文化，但是，如何把這種賀卡文化做好，做到極致，則是需要賀卡的相關從業人員去長期且不斷思考與探索的課題。

四、結 語

正如喬治#8226;路易斯在他的《大創意》中所說的，他要為《時代》雜志注入一種新的時代關聯性、一種新的迫切感和一種被需要的“時髦”味。[5]如今的我們也需要為傳統紙質賀卡，去注入這樣的全新的生命力，讓它更好地發展與傳承我們博大精深的中華文化。

參考文獻：

[1]賀卡的歷史演變.http://www.dangtu.gov.cn/Content.asp?ID=8257 LClass_ID=434.

[2]山水.一張電子賀卡 一份溫馨祝福[J].科學時代，2004(23).

[3]李艷艷，屈雅利.大學校園廣告的現狀和利用[J].今傳媒，2009(2).

[4]AIDMA法則.http://baike.baidu.com/view/1445813.htm .

[5](美)喬治#8226;路易斯，比爾#8226;皮茨.何輝譯.喬治#8226;路易斯大創意(第1版)[M].北京:中國人民大學出版社，2008.