淺析網絡廣告中互動元素的呈現動因

摘要：廣告進入互聯網后其形式的單一呆板常為人所詬病，本文在分析網絡廣告因何遭受抵制的基礎上，對2005年始富媒體技術所帶來的互動廣告進行了掃描，由此進一步探討網絡廣告加入互動元素的理由和動因。

關鍵詞：網絡 ；廣告；互動

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0084-02

網絡廣告出現已有十多年，2009年其市場規模已突破“200個億元人民幣，”，發展前景廣闊誘人，然而跟主流媒體（電視/廣播/報紙）的“5970億”相比，其擁有的市場份額量還非常之小。這種低迷狀態與網絡廣告的制作與傳播方式有著千絲萬縷的關系。

“廣告傳播信息主要的是要激起人們的消費欲望，乃至促成行動”[1]，廣告商的根本目標也在于這一點。但網絡廣告較易受到網民的厭惡和抵制，針對它的各種封殺工具和攔截技術大行其道。那么廣告即使是高密集地投放，但實際達到的效果卻并不一定顯著，有時還會適得其反。因此，要想打消廣告商的疑慮，必須在網絡廣告的制作和傳播上有新的突破性的進步。于是，互動網絡廣告來了。

隨著網絡富媒體技術的成熟，從2005年開始，各種趣味游戲且帶參與性質的互動廣告應運而生。像“阿里巴巴網站”、“飛利浦的766手機”等這些作品巧妙地將宣傳賣點和媒體新聞點、公眾興趣點結合，找出關聯，配合游戲的互動設計，做出了新意，有效地提升了網絡廣告的針對性和吸引力。

網絡廣告里的互動元素究竟呈現出怎樣的意義？

一、互動是網絡廣告的傳播核心

利克里德爾在其《人——機共生》一書中曾大膽放言：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預見了互聯網的互動性（interactive）在溝通中的巨大潛力。

網絡最大的特點就在于其互動性，信息的傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通。所以網絡廣告的特性首先應該更多地表現為互聯網作為媒介的特性。由于傳統媒介多半并不具備通訊特性，受眾在接受報紙、雜志、廣播或者電視廣告時，無論個人喜好如何，最能動的選擇莫過于看或者不看，一旦停住，幾乎就只有接收的余地。在最初一段時期的網絡廣告中，用鼠標點擊瀏覽廣告是基礎的選擇方式，從本質上講，這個與傳統媒體的區別不大，網絡互動性可以說基本沒有體現出來。互動的實質是“在兩者之間（無論是生命體還是機器）連續作用和反應的過程”[2]，而網絡給我們提供的互動正是實時的，多次的和持續的。它可以借助文字、圖形、聲音、視頻等豐富終端表現能力，可以超越交互雙方的知識范圍，這樣的互動讓人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動。可見，沒有互動性的網絡廣告就失去了在互聯網上投放的意義，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充，互動性理應構成網絡廣告成敗最直接、最有說服力的量化指標。

廣告不過是一種市場營銷形式，從最初的生產導向、銷售導向、渠道導向走到今天的傳播導向，信息的不對稱被打破，消費者的洞察力提高，以消費者為導向的一對一行銷將變得更為重要。交互性是人際領域和傳播媒介的基石，它允許用戶交換他們的知識，交換他們對產品不同的透視和理解，通過分享、交流、理解以及影響，交互活動變成一種強調溝通與協調的社會性活動，這也是網絡廣告對于其他類型的廣告的最顯著優勢。

在互聯網上對“廣告互動性”有這樣的定義：人們通過廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度，從這個定義我們可以認識到：交互提供了廣告產品創新的凝聚力。因為互動形式的存在，讓人們在最短時間內感受到商品的動人之處，商品的特性、優點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物。廣告的互動性越強，上網者對廣告活動的參與程度也就越高。

美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司 ePrize 的CEO約瑟#8226;琳克認為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應該讓用戶參與其中，并有所得”。所以，網絡廣告應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網絡廣告的傳播效果。

二、互動是網絡廣告的娛樂表現

在CNNIC第20次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和中國社科院《2005年中國5城市互聯網使用現狀及影響調查報告》有關網民網上行為的調查結果顯示：選擇游戲和娛樂占到了37.9%（單選）和62.2%（多選）。布蘭達#8226;瑞爾說交互媒體“并不是關于信息，而是關于體驗” ，可見互動廣告身上天然具有游戲基因。互聯網營銷信息必須具有娛樂性，這樣消費者才能自己找上門來，有些消費者寧愿放棄他們刪除廣告的權力，條件是能換得精品內容或是娛樂。美國在線旅游服務站點Orbitz去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合作，將其所發布的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節目，網站訪問量得到了明顯提高。

邊打游戲邊欣賞廣告，在攻城略地中領略廣告的魅力；或偷梁換柱，將自己形象貼在廣告上……互動網絡廣告打破了傳統廣告的模式，“大規模生產的商品獨特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象。”[3]從這個角度講，互動在網絡廣告表現形式上的創新，是利用娛樂因素拉動用戶對廣告的參與，在吸引消費者將更多的時間投到廣告上的同時，提升了它所負載內容的傳播效率。

“所有廣告均是由三種基本符號——即產品符號、環境符號和人物符號組成”[4]，互動廣告就是可以讓用戶參與的廣告，用戶參與互動廣告的積極性來源于廣告的娛樂性、創意、獎品等多方面，而前者占有非常大的份量。它用活潑生動的包裝改變著網絡廣告枯燥的形式，使用戶接受廣告的同時，減少心理抗拒。游戲、唱歌、畫畫，一款新鮮的才幾十秒的娛樂活動會十分有趣，人類本能地會對經歷的新東西、新體驗充滿好奇，感到激動與愉悅。此外，互動界面令網絡廣告傳播過程更加契合、完整、易于操作，使網民感覺似乎廣告是基于他們自身的選擇而作出相應的動態配置。互動廣告指引用戶以一種非常有創造力的方式流暢瀏覽，讓人無法拒絕。基于網絡的交互設計，滿足了人類娛樂需要的欲望。

微軟亞洲研究院交互設計中心正在開發Lifestyle Gaming項目，該項目致力于研究網絡媒介的娛樂體驗，并且使它融入到游戲者已有的生活方式和興趣中。因為娛樂或游戲所帶來的互動體驗更趨向于被網民事后回味，且網民也更愿意為此而非其他類型的體驗付出更多的成本。

網絡廣告屬于深度溝通，創意的娛樂性表現非常重要。廣告一定要有用戶體驗，娛樂表現從一個新的切入點滿足了客戶真正得到體驗的需求，從而贏得了他們的認同與喝彩。

三、互動是網絡廣告的生命所在

“要追求產品功能和廣告表達的合理結合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買”。傳統廣告強調的是廣告主對消費者的單向信息傳達，最終達到影響和勸服的目的。網絡時代人們對自由和個性特別地尊重，而強制性的附加正好剝奪了與消費者對等的互動與溝通，無形中大大降低了網絡廣告的效用。

由于寬帶的發展以及互聯網本身的進步，如今互聯網用戶的參與度大大提高，其在線時間大大增加，這個趨勢使得用戶對網絡媒體資源的占有和參與迅速加強，由此也帶動了網絡廣告向互動方向發展。減少大面積廣告對用戶的干擾，變強迫式的接收為主動打開，尊重消費者價值，把投放和選擇廣告的權力交還給廣告商和消費者，這些因素無疑將是未來網絡廣告成功的關鍵。許多知名廣告客戶表明，如果廣告做得有趣，而且便于大眾參與，很多人是可以自覺地收看廣告，甚至重復觀看。有人預計，互動性將最終決定網絡廣告的命運。美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge提出用“轉化率”來衡量網絡廣告的效果（AdKnowledge將“轉化”定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求）算是對上面預言的一個現實注解。

交互界面是由網民行為和網絡技術共同建立的特殊空間，它對廣告主還具備更大的關聯意義。廣告主在不斷的產品經營和推廣中，需要即時了解與認識目標用戶的需求及反饋，他們想知道消費者在哪里，消費者的習慣是什么，消費者關心產品和服務的哪些部分，消費者為什么沒購買等等，總之，廣告主想要知道網民從網頁上看到他們的廣告開始一直到購買他們的服務結束，整個過程的想法和行為特點。這樣他們才能制定各種不同針對性的市場營銷計劃。而在互動網絡廣告里，用戶參于廣告時隨廣告發到用戶機器上的程序會加工用戶通過麥克風、控制筆發出的信息，再將加工簡化后的信息及時反饋給服務提供商。因此，廣告主可以即時得到非常準確的統計數據，比如有多少用戶接受了這樣的廣告等，這比任何方式的調查都要高了很多倍。通過統計終端用戶的特點，更加有針對性地投放廣告。

中國整體廣告市場在不斷擴大，而網民數量的也在持續增長，這使得網絡廣告的發展更加趨于主流以及個性化，網絡廣告未來的趨勢將會是傳播更快、更具互動色彩。互動通首席執行官鄭斌說：“每天都在發生奇跡，中國的網絡廣告真的是前途無量”。

參考文獻：

[1]王永亮.傳媒精神[M].北京:中國傳媒大學出版社，2005.

[2](美)Nathan Shedroff .Experience Design [M].Indiana :New Riders Publishing，2001.

[3](法)熱拉爾#8226;拉尼奧著.林文譯.廣告社會學[M].北京:商務出版社，1998.

[4]紀華強，陳曉明.廣告人物符號傳播功能及運用趨勢探討[J].廈門大學學報(哲學社會科學版)，2000(2).