3Q大戰與網絡商業模式危機及制度缺失

中圖分類號：G202文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0025-04

網絡在中國應用普及十余年來，雖然眾多服務商之間的明爭暗斗從未間斷，但往往都是小范圍、低烈度的常規戰，這次奇虎與騰訊之間的“3Q大戰”則無疑是改寫歷史的一筆，其烈度之高、時間之久、影響之大可謂前無古人，直至“驚動了中央”，才終于以雙方恢復兼容，各自刊發道歉信的方式宣告偃旗息鼓，但兩大巨頭之間的暗中較量也許遠未到劃上句號的時候。

QQ和360，前者主營即時聊天（IM），后者致力于網絡安全，本可各行其道相安無事，但何至于撕破臉皮大動干戈，將諾大個虛擬世界攪得烏煙瘴氣？在戰爭硝煙散盡之后，回顧這次大戰的始末，分析其發生的表面及深層原因，并探討當前我國網絡商業競爭環境存在的問題及改善的途徑，尤為必要。

一、3Q大戰是一場摒棄了互聯網精神的利益之爭

騰訊QQ和奇虎360是目前國內最大的兩個客戶端軟件，根據官方統計數據，QQ的活躍賬戶數達6.125億，大大超過中國的網民總數；360用戶數量也已超過3億，覆蓋了75%以上的中國互聯網用戶。[1]龐大的用戶規模和客戶端資源意味著強大的個人電腦掌控能力和用戶的高依賴度，一旦雙方業務領域出現交叉重疊，通過客戶端資源的龐大基數和網狀的擴散方式，帶給彼此的沖擊可想而知。此次3Q大戰的起因就在于此，以即時聊天為主的騰訊公司在2010年上半年推出與奇虎的主打產品“360安全衛士”功能相近的“QQ醫生”（后升級為“QQ電腦管家”），為維護自己的領地，奇虎360在9月份發布直接針對QQ的“隱私保護器”（后更名為“360扣扣保鏢”），并暗示QQ偷窺用戶個人隱私文件和數據，騰訊公司隨即反擊并指出360存在“后門”，持續近2個月的3Q大戰就此拉開帷幕。

更具戲劇意味的是，此次3Q大戰的戰線并不限于奇虎和騰訊兩公司之間，國內一些互聯網公司迅速卷入，紛紛站隊并形成兩大陣營。金山、百度、傲游、可牛等公司跟騰訊聯合起來，發表了《反對360不正當競爭及加強行業自律的聯合聲明》。而新浪、搜狐、網易等傳統門戶網站則站在了同情360或委婉批評騰訊公司的立場上。

但這種站隊并沒有讓戰斗的勝負立馬見分曉，雙方所共同擁有的用戶資源隨即被當作殺手锏祭出，11月3日，騰訊發出公開信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，逼迫用戶作出“二選一”的抉擇。作為回應，奇虎公司也在當晚發出公開信“呼吁用戶停用QQ三天”。至此，這場商戰開始變味，無辜的互聯網用戶不幸成為交戰雙方裹脅的對象和籌碼，成了喪失自主權而任人宰割的工具。此舉引發了業界震動和廣大網友的憤怒，爭端升級并最終導致工信部的介入。

盡管3Q大戰在行政權力介入后勉強收場，但QQ究竟是否存在窺探用戶隱私的行為？360到底是否有“后門”？這些涉及到廣大用戶權益的公共話題卻在喧囂過后煙消云散無人問津了。交戰雙方甚至忘記了那曾是他們彼此攻擊的焦點所在。

盡管騰訊和奇虎公司在3Q大戰過程中多次利用公開信的形式指責對方行為的非法和不道德，并將自己描繪成悲情的受害者、網絡正義的維護者和用戶的守護神，但冷靜的旁觀者可以清楚地看出，這次3Q大戰本質是一場客戶端爭奪戰，客戶端意味著市場份額和現實利益。在商言商，互聯網公司的逐利行為本無可厚非，但商業行為也應有倫理的約束和精神的支撐，中國自古就有“君子愛財取之有道”的商業倫理觀，而如今的互聯網產業，不僅代表了新經濟的走向，而且帶有大眾媒體的某些典型特征與社會功能，則更需要符合新經濟特點的“互聯網精神”和社會責任來支撐。

何謂互聯網精神？綜合諸多論者的觀點，就是開放、平等、協作、互動和分享。這是基于互聯網的技術特性而產生的，并且帶有濃厚的社會印記和人文品質。它不僅因互聯網應用的普及而得到廣泛認可，更是推動互聯網快速發展并全面介入到社會生產及個體生活的精神內核。而中國互聯網十余年來的飛速發展也與這一精神的支撐密切相關。但在一個個年輕的IT公司成功上市及一批批IT新貴榮登富豪榜的同時，中國的互聯網精神正面臨消逝的危機。低成本的模仿、商業模式創新的缺乏、壟斷橫行、對利益的無序爭奪、低格調內容的無節制傳播、輕視與漠視互聯網用戶權益、以惡劣手段操縱網絡輿論等等，都已成為互聯網世界中司空見慣的現象。此次3Q大戰就是一次具有代表性甚至近乎極端的展示。

精神的萎縮也就意味著責任感的缺失，即使是傳統產業，也提倡謀利與責任相匹配，以一定的商業倫理作為支撐。QQ和360作為擁有幾億用戶、日進斗金的互聯網巨頭，在利益爭奪面前卻毫不猶豫地舍棄社會責任，無視廣大用戶的自主選擇權，將公司的商業利益凌駕于用戶權益之上。這無疑為今后的互聯網商業競爭開了一個很壞的先例，也給中國網絡運營環境的規范和治理敲響了警鐘。

二、客戶端爭奪背后是互聯網商業模式的危機

在互聯網行業有這樣一個說法：“做流量不如做聯盟，做聯盟不如做導航，做導航不如做搜索，做搜索不如做客戶端。”[2]這句話雖然不盡符合事實，但也大體概括了中國互聯網發展的幾個階段，說明客戶端仍是重要的網絡產品形態。客戶端不僅意味著流量，更意味著黏度。而有黏度的流量才是網絡服務商實現“二次售賣”和服務增值的堅實基礎。

客戶端是指與服務器相對應，為客戶提供本地服務的程序。從傳統的IE瀏覽器到郵件管理軟件，再到即時通信、殺毒工具、影音播放器和輸入法等都是服務內容各異的客戶端。QQ聊天工具和360安全衛士雖然在表現形式上分別是IM和殺毒工具，但在本質上也都是客戶端。客戶端軟件就意味著對用戶電腦桌面的占領與分割，其發展目標就是裝機量的最大化及用戶的高依存度。

根據梅特卡爾夫定律，網絡的價值等于節點數的平方。正是基于此，客戶端便成為互聯網競爭中的戰略要點。互聯網行業內有個共識，即一個瀏覽人數達到100萬的網站只能算是一個普通的小網站，價值微薄；但擁有100萬裝機量的客戶端網站，其價值就是一個看得見摸得著的可供開采的金礦。QQ和360都是成功的金礦采掘者。但二者的爭奪也同樣是基于客戶端特點而展開，即裝機量的比拼以及立足龐大用戶資源對對方傳統領地的侵入，比如360推出的“360安全瀏覽器”，QQ推出的“QQ電腦管家”，甚至有傳言稱360一度想做IE。這樣一來，二者之間的一場惡戰便不可避免。有論者撰文直接將3Q大戰解讀為“客戶端一哥之爭”[1]也不無道理。多元化戰略使客戶端產品之間的替代性強，用戶遷移成本低，在獲得了足夠多的用戶量之后，除了各自探索不同的增值服務方式之外，在廣告市場的競爭也會變得直接而劇烈。

在中國當前的互聯網環境中，客戶端的生存和發展是基于“免費+增值”的商業模式，QQ和360更是這一模式駕輕就熟的使用者。3Q大戰的慘烈不僅沒有終結“免費+增值”模式，而且導致它愈演愈烈，如大戰爆發后，傳統殺毒軟件公司金山與卡巴斯基迅速宣布免費，以爭奪那些不得不卸載360的用戶。[3]其實還不僅是客戶端，目前幾乎所有的互聯網公司都在試圖復制“免費+增值”模式，只是表現形式各不相同。“長尾教父”克里斯#8226;安德森在他的新書《免費：商業的未來》更是語出驚人：“我們正在進入一個以免費為標準而非異端的時代。”[4]

“免費+增值”的商業模式被形象地稱為“先搭臺再唱戲”，其中“免費”是先決條件，“增值”才是贏利的根本。騰訊和奇虎的掌門人馬化騰和周鴻祎都曾在不同場合表達過對“免費+增值”模式的高度認同，周鴻祎還是《免費：商業的未來》一書中文版的序言執筆人。“免費”在中國尤其有著深厚的文化土壤，這一策略或模式的確造就了一批成功的互聯網企業。但反觀3Q大戰及互聯網產業的發展過程，這一模式所面臨的危機也是顯而易見的。

（一）這一模式加劇了企業的危機感并必然導致同行惡性競爭

經過十余年的快速發展，互聯網產業的技術門檻已大大降低。雷同的商業模式致使絕大多數公司之間都存在直接或間接的競爭關系，尤其是以客戶端為核心的網絡服務商，因為平臺免費，而增值的空間又與免費用戶規模直接相關。發展并維護裝機量和客戶規模就變成了生死攸關的頭等大事，但技術門檻的降低已使得客戶端的替代性增強和用戶遷移成本低廉。所以，即使是已有6億多活躍用戶的騰訊QQ，面對用戶量不及自己一半的奇虎360的競爭行為仍會如臨大敵方寸大亂。這種情況與都市報在世紀之交國內多個城市的瘋狂價格戰極為相似：平臺的免費（或使用價格低廉）逼得經營者走上狂熱追求數量擴張的道路，最后甚至演變成群體非理性，其結果便是市場失序和惡性競爭。

（二）如何實現由“免費”向“增值”的順利過渡始終是一個難題

在“免費+增值”模式中，“免費”并非完全意義上的免，否則公司將失去生存發展的可能。從免費策略中大獲成功的周鴻祎說：“免費模式把舊的價值鏈條打斷之后，必須創造新的價值鏈，要實現價值鏈的轉移，要想到新的增值服務模式，這是未來的發展方向。”[5]這是經驗之談。盡管“免費+增值”是否可代表未來的發展方向仍未可知（這一模式是否具有持久的生命力并非一個不證自明的問題），但對于當前走免費之路的互聯網企業，如何開發出適合用戶需要又能賺到真金白銀的產品和服務形態，應該是許多或主動或被迫實施“免費”戰略的互聯網公司必須解決的現實問題。比如360的原有競爭對手金山公司為形勢所迫，在3Q大戰過程中宣布免費，放棄一年2億元人民幣的收入，并宣稱已做好“三年不盈利”的打算。那么金山將要面對的問題就是，在群雄逐鹿、新人輩出的殺毒市場上，如何通過產品和廣告模式創新來獲取新的增值空間，這自然是一個難題。

（三）“免費”帶來的生存壓力會催生商業投機行為并壓制小企業的創新動力

從理論上講，平臺和基礎服務免費自然意味著在增值服務領域的創新，這樣一來，免費模式應該會成為推動互聯網創新的功臣。但現實情況是，中國互聯網的增值服務形態并不豐富，產品形態的模仿與復制之風盛行，廣告贏利模式也較為單一。可以分析的原因之一是免費策略給互聯網企業施加了過大的生存壓力，讓許多企業無法從容地進行技術和產品創新；原因二是我國網絡廣告盡管增速較大，但總體規模仍然偏小，這就使眾多互聯網企業的贏利空間較為狹窄。尤其對于客戶端軟件而言，收費的高端用戶回報有限，廣告收入仍是營收的主要內容。 如此一來，為爭奪有限的廣告份額，許多公司就不太顧及用戶的體驗與感受，如騰訊QQ廣遭詬病的彈窗廣告。還有些公司甚至使用不道德的方式賺取廣告收入，如百度把收費的廣告結果與自然搜索結果混在一起呈現給用戶，并多次鬧出欺詐點擊的官司。

大公司尚且如此，小公司情何以堪。在網絡巨頭紛紛采用免費戰略的環境下，小公司的技術創新壓力之大可想而知，而且大公司不斷利用平臺優勢進行多元化擴張，加上技術模仿的門檻低和法律風險小，往往大公司無節制地擠壓小公司的生存空間，使小公司技術創新的動力趨向不足甚至處境艱難。最終結果自然是降低中國整個互聯網行業的創新創造能力。

三、3Q大戰凸顯了我國互聯網領域的制度供給不足

在QQ和360大戰猶酣之際，《南方周末》上有文章稱“騰訊有無侵犯用戶隱私，不兼容舉動究竟有無涉嫌違法？這不僅普通用戶想知道，很多法律界人士也為此爭論不休。”[6]而3Q大戰最終偃旗息鼓依賴的也不是法律而是行政力量，這些現象無疑凸顯了我國互聯網領域的相關法律及制度設計的滯后。這一方面與互聯網的快速發展有關，過快的發展也使得相關部門在法規制訂上易于選擇謹慎態度；另一方面，我國的成文法傳統也加劇了法律法規在互聯網這個新領域的供給不足。

有關法律媒體在“3Q大戰”進程中邀請法律界人士座談，并指出此次爭端暴露出中國互聯網行業存在的四大法律問題[7]。

（一）對網絡壟斷行為的認定與處罰困難

一方面是由于法律本身有缺陷。我國內反壟斷法律體系還在起步階段，其條款大多是框架性的，缺乏具體實施的指導細則，可操作性不強；而且豁免條款較多。另外，《反壟斷法》對網絡壟斷行為很少涉及。這都導致《反壟斷法》很難在實施過程中有效打擊互聯網領域的壟斷行為。

另一方面是執法主體問題。在國外，反壟斷機構通常都是單一的獨立機構，而在我國，工商局、發改委、商務部共同承擔反壟斷的執法權力，相互之間權力又有交叉。這不利于具體的反壟斷執法，可能造成有利時執法機構搶著執法，無利時執法部門毫無動靜的情況。

（二）對不正當競爭行為缺乏有效約束

法律專家認為，在3Q大戰中，交戰雙方都存在不正當競爭行為，如360的“扣扣保鏢”以保護QQ用戶的姿態來干擾QQ軟件的正常運行，騰訊則強迫用戶作出“二選一”的決定，這都是忽視用戶利益和社會責任的不正當競爭行為。但我國現有的法律體系在反不正當競爭行為的認定與打擊上效力不足。

一方面，我國的反不正當競爭立法大多規定的是民事責任和行政責任，采取罰款、停止違法行為之類的處罰手段。這種主動司法在執法主體上存在問題，比如碰到3Q大戰這種全國性事件，就少有執法部門第一時間出來監管。這時，交戰雙方就容易采取法律之外的手段來應對不正當競爭，比如以牙還牙。

另外，在騰訊和360大打口水戰時，一直沒有第三方機構來做評判，直至雙方做出侵害消費者自主權的行為。這也可以看到行業監管機構和行業協會在管理上的缺失，無法對行業內部產生自律性影響，未能及時調整和處理內部的關系，缺乏有效的調解機制。

（三）對網絡消費主體的權益保護不力

3Q大戰中，騰訊單方面宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，這一行為于理于法都有問題。我國的《消費者權益保護法》規定，經營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對消費者不公平、不合理的規定，或者減輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任。由此可見，騰訊的條款在法律上是無效的。

但在QQ作出有損用戶權益的行為并引起公憤后，雖然很多用戶表示抗議，但真正采取訴訟途徑維權的很少。究其原因，一方面可能民眾對網絡行為的維權意識不足。另一方面，這種權利不可衡量，造成的傷害程度和損失大小都難以界定。在侵權后果難以衡量的情況下，收集證據難度加大，維權成本自然被抬高。這無疑凸顯了《消法》在保護網絡用戶權益上的不足。

（四）互聯網監管制度的缺失

3Q大戰反映出目前我國的網絡環境還有待進一步的規范，需要制定一些類似《反不正當競爭法》、《反壟斷法》的規范互聯網經營行為的法規，對互聯網企業的行為進行約束。另外，目前我國對于互聯網的監管還存在明顯的不足，比如對軟件、信息庫的保護等，互聯網信息活動有待法律進一步規范。

還有法律專家認為，桌面客戶端軟件已成為第六大媒體，應強化監管。其理由是，在以“云計算”為代表的新技術的推動下，裝機量動輒數億的桌面客戶端軟件的商業運營，早已實現了中央指令、全面覆蓋、任意時空實施的運行特點，實際已具備了成為繼報刊、廣播、電視、互聯網及手機后的“第六大媒體”的所有技術與運行的可能性。一旦該軟件的最高管理權限被不良勢力攻擊、利用或劫持，則可能給我國互聯網安全乃至國家利益帶來重大威脅。因此，該專家主張，在市場主要的互聯網桌面客戶端軟件中，強制設置“超級管理權限”，并內嵌“網上110”模塊、“網上315”模塊[8]。

參考文獻：

[1]劉佳，呂文龍.360與QQ客戶端一哥之爭[J].互聯網周刊，2010(11).

[2]馬曉芳.人人爭做客戶端 “免費+增值”天下無敵？[N].第一財經日報，2010-11-11.

[3]董軍.3Q大戰推動殺毒軟件提前進入免費時代[N].中國經營報， 2010-11-14.

[4]呂艷丹.免費增值:先搭臺再唱戲一種典型的商業模式[J].新營銷， 2009(10).

[5]周鴻祎.免費之路[J].21世紀商業評論，2008(5).

[6]李夢堃.3Q大戰誰違法[N].南方周末，2010-11-11.

[7]陶琪.“3Q大戰”突顯四大法律問題[N].新法制報，2010-11-10.

[8]網易科技報道:博客網舉辦中國互聯網壟斷問題研討會[EB/ OL].http://tech.163.com/10/1117/18/6LN9RR43000915BF.html， 2010-11-17.