代理制+創新經營=超常規增效

摘要：近年來，華商晨報呈超常規的發展趨勢，關鍵在于依托代理制，進行創新經營，從而實現變革增效。本文認為其廣告瞄準高端房地產市場進行裂變式發展是其關鍵所在。

關鍵詞：代理制；創新經營；超常規；增效

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0061-02

2009年以來，一個成熟的睿智的《華商晨報》崛起東北大地，成為報界一面旗幟，一支標桿。華商晨報社相繼獲得全國2008-2009年度廣告投放價值百強媒體、2008年度中國最具品牌影響力強勢媒體、中國十大品牌傳播力都市報。2009年，在經濟危機的大背景下，《華商晨報》進一步細分市場、創新梳理經營組織結構、調整經營策略穩定廣告市場，經營額達到2.7億元。實現了讀者和客戶的雙滿意。2010年，營業額跨過3億元大關。華商晨報短短七年所取得的巨大成就，其代理制+創新經營是超常規增效的主要元素。

一、依托代理，變革增效

眾所周知，廣告業現代化的主要標志之一就是在整個產業結構中，廣告代理公司處于中心地位。對于相對滯后的我國大陸的廣告業而言，媒介處于中心和強勢地位，有“強媒介弱公司”的說法。不過，這一傳統認識逐漸被華商晨報所打破。

《華商晨報》從2003年到2010年廣告經營的超常規發展，繞不開“代理制”這部真經。代理制尤其是普遍代理制，是培育市場進而拉動自身廣告規模化經營的一種模式?！跋鄬τ跇I務員制，代理制是標準的分銷模式，即發展代理商作為廣告銷售渠道，平等分銷報紙廣告?！痹稳A商晨報副總編輯的胡浩這樣解釋代理制。

到目前為止，《華商晨報》已擁有24家強大廣告代理商，在“公平、公正、公開”的理念下，堅持走透明的市場經營之路。華商傳媒控股子公司遼寧盈豐傳媒有限公司(以下簡稱“遼寧盈豐”1于2007年11月25日與華商晨報社簽訂了《經營性業務授權協議》，華商晨報社將《華商晨報》的廣告、發行、印刷與紙張采購在內的全部經營性業務授權給遼寧盈豐獨家經營，獨家經營權期限為期三十年。這更堅定了《華商晨報》走廣告代理制的步伐。

在《華商晨報》所秉承的代理制中，廣告承攬權與發布權分開，廣告公司負責承攬廣告業務，并將設計制作好的廣告投放在媒介上，而《華商晨報》專司發布廣告，提高信息的傳播、接受質量，雙方分工協作，優勢互補。這不但提高了雙方的工作效益有利于實行廣告專業化、社會化，也保證了《華商晨報》“做純潔”新聞的崇高理念，杜絕了廣告對新聞的侵蝕。

另外，廣告代理制的選擇應用，亦使《華商晨報》的社會責任感和市場責任感在沈陽落地生根。旨在發展壯大市場的代理制在《華商晨報》獲得發展，使20多家廣告公司近500名業務人員在廣告行業施展才干，廣告市場規模逐步擴大。在這樣的環境下，《華商晨報》已經不僅僅是自己經營的廣告版面，更肩負起培育規模型廣告公司、開發廣告市場的重任。在執行廣告代理制中，堅持品牌化經營，堅持第三方渠道的代理制，這是《華商晨報》選擇的增效道路。

為了適應市場發展的需要，2006年開始，《華商晨報》嘗試了部分行業的獨家代理制，實踐證明，也取得了良好的效果。2007年度，該行業投放《華商晨報》的比率在同城媒體中是第一位的。傳播締造品牌，品牌創造財富。目前，《華商晨報》的全面代理制和獨家代理制的科學結合，在個別行業或客戶推出獨家代理制，對于大多數的廣告版面，則采用全面代理制。使得各個經濟領域的新聞、策劃、公關、展示的各個鏈條融為一體，聚集了一大批優秀廣告人共謀發展，形成了市場的良性發展和廣告公司的公平競爭。伴隨著報社營業額的高速增長，一批優秀的廣告代理公司也共同成長，報社和廣告公司達到了雙贏。《華商晨報》的代理制，正在激烈的市場競爭中彰顯巨大的生命力。

二、創新經營，奇招取勝

《華商晨報》之所以超常規發展，在中國報業增勢放緩的大背景下逆勢而上，這與管理層的遠見卓識以及經營團隊的睿智進取密不可分。7年來，《華商晨報》把自己的經營智慧演繹得淋漓盡致，出神入化。這突出表現在，2005年《華商晨報》重拳出擊，開始向基礎薄弱的房地產廣告領域、機動車廣告領域進攻。3月，強勢啟動“華商晨報百萬讀者心目中的健康樓盤”評選活動，掀起“沈陽樓市健康風暴”，有71家沈陽樓盤參加到此次活動中。是年春季房交會，健康樓盤現場頒獎和小人書形式的《沈陽人購房手冊》讓華商晨報名聲大震。5月“把總部建到沈陽”活動獲全國大獎。“把總部建到沈陽暨沈陽十大商業地產投資說明會”是《華商晨報》?？吭?005年策劃的大型活動之一，該活動在第十二屆中國廣告節上榮獲“年度中國媒體企劃大獎”，擴大了《華商晨報》在全國的影響力。7月，沈陽汽博會開幕當日，華商晨報組織千人購車團和百人攝影團空降汽博會。8月1日～9月3日，《華商晨報》策劃的”感動沈陽·十大慈善企業、十大慈善人物評選”活動在沈陽引發巨大社會反響，共有50萬人次參與短信、網絡投票。9月3日舉行的頒獎晚會群星云集、沈陽市政府在晚會上聘任了沈陽慈善大使。此次活動的成功舉辦，極大地提升了《華商晨報》在遼沈地區的影響力。此舉使日廣告營業額突破150萬，標志著《華商晨報》的經營水平又上了一個新臺階。當年，《華商晨報》廣告實收額首次突破1億元。使2005年成為《華商晨報》發展的一個節點。

2006年成功收購、運行遼一網，對遼一網、DM雜志(華祥廣告公司)及報社市場部資源進行重新整合，形成了大市場部運作平臺。第二期DM雜志實現了當期盈利；一系列活動依托調配各種資源，提高了報社對客戶的影響力。這一年，華商晨報社依靠遼一網的力量成立“裝修大學”，半年時間里，裝修大學先后組織了裝修課堂、家居團購、設計大賽、裝修討論等14次規模不同的活動，共有2000余人參與到活動中來，極大地擴大了《華商晨報》在準業主中的影響力，“裝修大學”活動還榮獲中國廣告協會、昆明市市政府主辦的“第13屆中國廣告節媒體企劃大獎”，表明《華商晨報》的策劃經營能力在全國范圍內得到認可。這一年，在《華商晨報》推介下，沈陽地產集體以前所未有的高姿態首次走向歐洲，走向世界。13家沈陽地產在由聯合國人居委員會、中房協主辦的“2006中國地產總評榜”上獲得國際獎項。華商晨報亦因此在2007年獲得中國媒體經營推動力特別獎。

2007年成為《華商晨報》又一個轉折之年、輝煌之年，收獲之年。4月份開始，《華商晨報》打造開展品牌活動‘‘和諧人居與產業多元——區長論壇”，由沈陽市9個行政區區長輪流主講“和諧人居與產業多元”這一專題內容，提升了《華商晨報》的社會影響力。結合“奧運主題”，《華商晨報》率先提出“裝修運動會”的概念。該創意榮獲第14屆中國廣告節中國媒體企劃獎優秀獎，成為遼寧地區惟一獲此殊榮的平面媒體。10月28日，在“2007中國房地產年度總評榜”頒獎典禮上，該報榮獲中國房地產最具推動力傳媒大獎，是全國惟一獲此殊榮的媒體。2007年底的冬季室內車展開創了遼沈地區在淡季亦能在室內舉辦車展的新紀元，使沈陽的冬季汽車銷售獲得強大推動力，極大拉動了高端機動車廣告在晨報的投放比率，使得報社的廣告結構更加多元合理。

《華商晨報》作為奧運媒體聯盟中遼寧惟一的平面媒體，在2008年奧運會期間，營銷活動中再次大展身手。通過開展一系列與奧運會相關的活動，《華商晨報》獲得了在體育新聞領域的發言權，并使得體育運動方面的廣告經營活動打開了局面。作為2008年中國強勢媒體聯盟輪值主席，發起、組織第三屆中國強勢媒體聯盟“中國汽車風云榜”評選活動，策劃“中國強勢媒體汽車聯盟”以及“改革開放30年沈陽地產15年”、“沈北新區高品質樓盤巡展”等大型活動，有力地推動了報社的品牌建設，擴大了報社的經營效果。

2009年，雖然席卷全球的金融危機給沈陽房地產、汽車等行業帶來了消極影響，但《華商晨報》卻知難而上，以更加積極的姿態巧妙地利用各種信息資源開展經營策劃，一系列的品牌活動把《華商晨報》推向一個又一個經營的高峰。2009年3月底5月初，《華商晨報》主動出擊，積極尋求同時服務于市民和開發商的大型系列活動：傾城之戀——購房月活動，集結40家樓盤發放了300多萬購房券，有力地促進了沈陽房產銷售，配合了政府保增長、促發展的大局。4月，由社長許麗女士親自主持的清華大學沈陽房地產總裁高級研修班開班，把來自沈陽、遼寧的地產大鱷召集起來，通過學習的形式使得急于尋找出口的地產商們有機會共聚一堂，共圖大計。這樣，以高端房地產商培訓班為契機，別出心裁地承攬高端長久性房地產廣告。其策劃與創意成為傳媒業廣告經營的經典案例。恒大地產沈陽公司總經理顧朝輝曾說：“作為中國地產前10強的房地產開發商，深刻感受到《華商晨報》主流都市報對一個城市的影響力。專業化的服務使我們有信心與華商晨報共同贏得市場?！啊?/p>

進入2010年后，報社廣告經營運作更加精確而靈活，服務形式和廣告策劃不斷創新，營業額得到了穩步的增長。2010年，《鄉村愛情3》在央視及地方臺的熱播，雪佛蘭的植入廣告給觀眾留下深刻印象?！度A商晨報》創造性的開展了“與雪佛蘭一起體味鄉村愛情”活動，嘗試“熱點營銷”?！度A商晨報》策劃了尋找劇中景主題自駕游活動，邀請讀者開著影片中鄉親們開的車型到象牙山拍攝現場，去感受劇中人物的開車趣事，去體味最質樸的“鄉村”愛情，得到廣大讀者的積極響應。實現了報社經營增長與廣告客戶的共贏。10月，《華商晨報》主辦了以“愛沈陽、講誠信、促消費”為主題的2010沈陽百家商企感恩消費者大行動，極大地促進了顧客與商家的交流，贏得了讀者和商家的共同信賴。這一年，《華商晨報》更上一層樓，成為行業真正的領頭羊。

《華商晨報》的廣告代理制和創新經營模式是《華商晨報》良性運作機制中的引擎，也是其追求新變、方能代雄超常規增效的關鍵，總結其在華商報系異地生存、品牌發展的辦報規律對當今傳媒業有一定的借鑒意義。