論中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾的“族群”生態(tài)

摘要：由于個(gè)體生活經(jīng)歷、社會(huì)環(huán)境、價(jià)值觀、家庭狀況、教育k-Y-、個(gè)人特點(diǎn)及技能、接觸媒體傳播內(nèi)容等的差異綜合形成的動(dòng)漫市場(chǎng)及受眾群體差異一直被政府及從業(yè)人員所忽略。本文從傳播人種學(xué)視角出發(fā)，梳理我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的受眾特征，分析我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈與受眾的影響。

關(guān)鍵詞：人種學(xué)；族群；生態(tài)鏈

中圖分類號(hào)：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122(2011)03-0068-03

從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成來看，主要有三個(gè)方面的內(nèi)容，即媒介、內(nèi)容和受眾群體。這三者之間相互關(guān)系、相互作用，形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)空間。動(dòng)漫產(chǎn)品的受眾形象過去長(zhǎng)期被認(rèn)為是模糊、抽象和籠統(tǒng)的。經(jīng)過了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的艱難前行和人們傳播觀念的變化，動(dòng)漫產(chǎn)品的受眾形象倍受重視。準(zhǔn)確而清醒地認(rèn)識(shí)當(dāng)前受眾現(xiàn)狀，深入理解他們的地位與作用，無疑能推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速前行。

一、傳播人種學(xué)視角下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾

一直以來。中國(guó)的動(dòng)漫受眾群體形象是模糊的，可以說是“無名個(gè)體與群體”，人們甚至是業(yè)界人士對(duì)此都不甚了解。然而二十世紀(jì)九十年代末以來，中國(guó)動(dòng)漫文化和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展己經(jīng)迎來了一個(gè)新時(shí)代，中國(guó)的動(dòng)漫受眾也日漸成長(zhǎng)為一個(gè)日益成熟的群體。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，對(duì)受眾的研究，必須置于更廣闊的社會(huì)背景中來考察，探討社會(huì)因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動(dòng)。那么，下文將從傳播人種學(xué)角度解析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾。

人種學(xué)(ethnographV)，即“人種志”、“民族志”或“方志學(xué)”，是最為典型的解釋性研究方法之一。其中ethno意指“一個(gè)民族”、“一群人”或“一個(gè)文化群體”；而graphV是繪圖、畫像的意思，所以，EthnographV的意涵便是“人類畫像”，并且是一種同一族群當(dāng)中人們“方向或生活”畫像。也就是說，民族志研究是在描述一個(gè)種族或一個(gè)團(tuán)體中的人的生活方式，并解析其與文化中的人、事、時(shí)、地、物各因素之交互影響過程。研究者必須“長(zhǎng)時(shí)間參與”或以“一對(duì)一的訪談”方式搜集數(shù)據(jù)。重視他們?cè)镜恼婷婺浚瑪⑹鏊麄內(nèi)绾涡袆?dòng)、如何交互作用、如何建構(gòu)意義、如何加以詮釋等問題。其目的在發(fā)現(xiàn)他們的信念、價(jià)值、觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī)等，而且要從團(tuán)體中的成員觀點(diǎn)，來了解這些信念和價(jià)值如何發(fā)展和改變。13J由于民族志的方法主要是基于研究者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，它被認(rèn)為是一種質(zhì)化的研究方法，或稱定性研究方法。

人種學(xué)的發(fā)源可追溯到二十世紀(jì)初期人類學(xué)學(xué)者考察異民族文化時(shí)的實(shí)踐。這種方法類型早期主要運(yùn)用于人類學(xué)，尤其是文化人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究之中。從人種學(xué)的角度來看，人類存在不同的種族，各自屬于在繁殖上隔離的群體，他們?cè)诘乩砦恢蒙弦蚕鄬?duì)隔離，不同的文化、語言、宗教、意識(shí)形態(tài)等傳統(tǒng)由此而生。人類學(xué)的一些理論強(qiáng)調(diào)人的本性和遺傳因素對(duì)文化傳統(tǒng)的影響，并從種族遺傳性來解釋文化的差異。大多數(shù)人類學(xué)家主張的觀點(diǎn)是：文化扎根于每個(gè)人，但同時(shí)人的本能、性情又反映在文化中。

英國(guó)文化研究的諸多經(jīng)典成果，或多或少地采用了人種學(xué)的方法類型。其中，莫利是\"1980年代英國(guó)文化研究(尤其是傳媒文化研究)中廣泛使用‘民族志’方法的代表人物”，他不但在自己的研究中較多地嘗試著民族志的做法，同時(shí)，在《電視，觀眾與文化研究》一書中，莫利還專門探討了民族志的方法學(xué)問題，并結(jié)合民族志的方法介紹了電視觀眾研究中的具體情況。這對(duì)后來民族志方法的發(fā)展以及同傳播學(xué)學(xué)科的結(jié)合帶來了不少啟發(fā)。

隨著時(shí)代的變遷和研究方法本身的發(fā)展，人種學(xué)方法的研究對(duì)象不再局限于閉塞落后的異族群體，而是根據(jù)特定的研究目的，在更廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，將不同人群的傳播和接收行為納入其研究范圍就是一個(gè)重要的方向。人種學(xué)研究方法逐漸被更多地運(yùn)用至傳播學(xué)研究之中，甚至還誕生了傳播人種學(xué)這一單獨(dú)的學(xué)科。而將傳播人種學(xué)的相關(guān)知識(shí)運(yùn)用到傳媒受眾的分類和研究中即是一個(gè)主要的研究趨勢(shì)。

就動(dòng)漫傳播這一特殊的文化傳播行為來說，利用傳播人種學(xué)對(duì)其進(jìn)行受眾分類、分析和研究不僅具有很強(qiáng)的操作性，更能夠由此發(fā)現(xiàn)隱藏于群體內(nèi)部的差異，在了解動(dòng)漫受眾習(xí)慣和動(dòng)機(jī)、推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前進(jìn)和發(fā)展方面都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的受眾特征

在國(guó)際大環(huán)境的影響下，在中國(guó)官方的努力下，在大眾傳媒的催化作用中，在市場(chǎng)的需求中，中國(guó)的動(dòng)漫受眾已經(jīng)從模糊的群體演變?yōu)榫邆湎喈?dāng)個(gè)性、理性和自主性的群體。不論從規(guī)模上，還是從意識(shí)和行為上，中國(guó)動(dòng)漫受眾的群體特征都日益明顯，下文將從年齡結(jié)構(gòu)、文化背景和心理基礎(chǔ)三方面來解析。

(一)文化背景

中國(guó)文化歷來有這樣的傳統(tǒng)：禮樂教化，轉(zhuǎn)凡成圣。中國(guó)電影早在20年代初期就非常注重教育意義，那時(shí)“社會(huì)片”逐漸興起，作品“注重電影的教育功能，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家的社會(huì)責(zé)任，把電影作為啟迪思想改造社會(huì)的手段”。動(dòng)畫片作為一種非常適合少年兒童觀賞、深受少年兒童喜愛的藝術(shù)形式，不可避免地承載著沉重的意識(shí)形態(tài)和道德說教的重任，從不向純粹娛樂性讓步。這在一定程度上，使動(dòng)漫創(chuàng)作的題材和內(nèi)容都受到了嚴(yán)重的制約。中國(guó)動(dòng)漫在20世紀(jì)60年代和80年代出現(xiàn)了動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作的高峰，一大批具有鮮明民族特色的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，如《小貓釣魚》、《過猴山》、《大鬧天宮》、《沒頭腦和不高興》、《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個(gè)和尚》、《黑貓警長(zhǎng)》等故事生動(dòng)、形式優(yōu)美、內(nèi)涵豐富、思想深刻，極大地豐富了早期動(dòng)漫受眾的文化生活，并且陶冶了他們的道德情操，在他們腦海中留下了永恒的美的意象。到20世紀(jì)80年代，當(dāng)中國(guó)的大門向世界打開時(shí)，大量制作精良的外國(guó)動(dòng)漫傳入中國(guó)，一種非常純粹的新奇和快樂充斥著青少年的現(xiàn)實(shí)生活，許多青少年在國(guó)外的動(dòng)漫作品中樂不思蜀。《變形金剛》等美國(guó)動(dòng)畫和《奧特曼》、《鐵臂阿童木》等日本動(dòng)畫乘隙而入，以他們豐富多彩的內(nèi)容和定位準(zhǔn)確的題材迅速占據(jù)了中國(guó)的銀幕，同時(shí)推出相關(guān)的漫畫書籍以及貼紙等周邊產(chǎn)品，在青少年中掀起了日漸高漲的動(dòng)漫熱潮。外國(guó)動(dòng)畫片成為我國(guó)少年兒童的精神食糧，潛移默化地改變著他們的人生觀、道德觀和價(jià)值觀；而此時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫進(jìn)入了低迷期。

(二)年齡結(jié)構(gòu)

1975年城鎮(zhèn)人口1.6億，大約平均每400人擁有一臺(tái)電視機(jī)，那個(gè)年代的電視還算奢侈品，屬于限量配給的高檔消費(fèi)品。在美國(guó)，“在電視普及的早期，擁有電視是地位的象征。那些沒有錢購買這一奢侈品的家庭，即使節(jié)衣縮食也要買上一臺(tái)”18]，這樣情況也同樣在中國(guó)反映了出來。中國(guó)動(dòng)漫受眾最初接受動(dòng)漫信息的時(shí)間應(yīng)為20世紀(jì)初50年代末至80年代，而當(dāng)時(shí)的科學(xué)技術(shù)相對(duì)比較落后，不僅動(dòng)漫的傳播受到落后的物質(zhì)條件的限制，中國(guó)動(dòng)漫受眾也缺乏相應(yīng)的接受和交流溝通的媒介和平臺(tái)。但是出生于20世紀(jì)80年代的人，這一代受眾群體是隨著中國(guó)改革開放而成長(zhǎng)起來的，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步使得電視已經(jīng)普及，他們是看著電視動(dòng)畫成長(zhǎng)起來第一代。可以說，中國(guó)動(dòng)漫受眾的主體應(yīng)該是80年代后出生的群體。這一代的動(dòng)漫受眾從小就自發(fā)或被動(dòng)地接受大量的動(dòng)漫信息，不論從規(guī)模上，還是從意識(shí)上，中國(guó)動(dòng)漫受眾的群體特征都日益明顯。

正在崛起的90后一代動(dòng)漫受眾更是如此，伴隨著電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)的普及和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，海量的動(dòng)漫信息如潮水般將他們包圍，在潛意識(shí)里他們將動(dòng)漫作為愛好甚至是生活的一部分。由于年齡的增長(zhǎng)，90后一代也漸漸成為中國(guó)動(dòng)漫的主體受眾。

(三)心理基礎(chǔ)

社會(huì)學(xué)理論中，群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人所組成的集合，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群。群體內(nèi)的成員相互作用和影響，有共同的認(rèn)同及某種團(tuán)結(jié)一致的感覺，對(duì)每個(gè)成員的行為都有相同而確定的目標(biāo)和期望。動(dòng)漫文化作為一種亞文化，也是存在于群體之中的。對(duì)于動(dòng)漫受眾來說，他們共同的心理基礎(chǔ)是對(duì)動(dòng)漫文化的熱愛，動(dòng)漫能夠滿足動(dòng)漫受眾多方面的需要，培養(yǎng)了他們的群體認(rèn)同感，建立了默認(rèn)的共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，進(jìn)而能夠成為他們形成群體的一種凝聚力。

媒介學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jenkinsl曾指出迷群體所共有的四個(gè)特征：1.迷對(duì)他們所喜歡的節(jié)目會(huì)不厭其煩地觀看，從中尋找有意義的細(xì)節(jié)，對(duì)那些自相矛盾或語焉不詳?shù)牡胤酱得蟠茫驗(yàn)檫@樣可以讓他們找到一種介入其中的突破口。2.迷會(huì)用它的社會(huì)團(tuán)的觀點(diǎn)來理解和分析文本。3.迷通常會(huì)在某個(gè)節(jié)目上有特別的投入，他們會(huì)就某些劇情或角色向電視臺(tái)寫信發(fā)表自己的觀點(diǎn)，有時(shí)他們會(huì)采取行動(dòng)讓自己喜歡的連續(xù)劇可以在電視臺(tái)繼續(xù)播出。4.迷生產(chǎn)了一種特殊形式的文化。漫迷對(duì)動(dòng)漫的精通以不斷的重溫作品、大量的動(dòng)漫知識(shí)以及周邊資料做基礎(chǔ)，而這些基礎(chǔ)和他們對(duì)動(dòng)漫的狂熱實(shí)為相輔相成。他們有著強(qiáng)大的收集和解析資訊的能力，只要是動(dòng)漫或與動(dòng)漫相關(guān)的事物，即使他對(duì)此毫無了解，但在迷戀上這部動(dòng)漫作品之后，不夸張地說，他能在三天內(nèi)變成行家。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈下的受眾現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)的大眾傳播研究中，受眾通常被視為信息傳遞的終端。在分析中國(guó)動(dòng)漫受眾的群體特征的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾在傳播過程中并不是被動(dòng)的，它總會(huì)將自己的意志通過各種方式作用于傳播者，從而使傳播者在相當(dāng)程度上聽命于受眾。受眾不僅對(duì)傳播者有間接的影響，還會(huì)有直接的干涉。因此，我們要充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)動(dòng)漫群體的重要性，他們的存在對(duì)于中國(guó)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)意義重大。要在正確認(rèn)識(shí)他們的同時(shí)，充分發(fā)揮他們的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，這樣才能創(chuàng)作出屬于中國(guó)自己的本土動(dòng)漫。

(一)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾定位低齡化，導(dǎo)致成人受眾群體缺失

受傳統(tǒng)創(chuàng)作觀念影響，許多人認(rèn)為動(dòng)漫是少年兒童的專利，因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品受眾定位狹窄。目前我國(guó)動(dòng)漫作品的生產(chǎn)呈低齡化傾向，致使動(dòng)漫形象過于簡(jiǎn)單化，缺乏有血有肉的人物設(shè)計(jì)、大膽創(chuàng)新的故事情節(jié)，這就造成了我國(guó)動(dòng)漫作品的藝術(shù)張力不足，感染力不強(qiáng)，難以給受眾以思考和玩味。并且，動(dòng)漫作品定位低齡化，使得其衍生品生產(chǎn)相應(yīng)地出現(xiàn)幼稚化傾向，少年兒童的消費(fèi)成為動(dòng)漫作品的主導(dǎo)消費(fèi)者，忽視高中生、大學(xué)生和成人的巨大市場(chǎng)，這就直接導(dǎo)致了這些年齡層次受眾的缺失。

在國(guó)外，動(dòng)漫作品的成人化是普遍的現(xiàn)象，成人才是動(dòng)漫產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。日本把動(dòng)畫片氛圍三個(gè)等級(jí)，分別面向三個(gè)年齡層次的受眾：3～12歲，12～18歲，18歲以上，以成年人為對(duì)象昂的的話盤機(jī)器衍生產(chǎn)品占到本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值的一半以上。美國(guó)好萊塢許多根據(jù)漫畫改編的電影，如《蜘蛛俠》、《超人》、《辛普森一家》等也受到了成年人的歡迎。我國(guó)動(dòng)漫作品的成人化也漸漸起步，題材也非常廣，如道德問題、婚姻問題、家庭問題等。幾米、朱德庸和蕭言中等人充滿幽默睿智的漫畫受到了都市男女的熱情追捧。

越來越多的成功案例表明，動(dòng)漫絕不僅僅代表兒童少年文化，而應(yīng)該成為大眾文化。動(dòng)漫的正確分層，有利于國(guó)內(nèi)業(yè)界人士從思想上改變對(duì)動(dòng)漫錯(cuò)誤的創(chuàng)作觀念，從而從根本上讓各個(gè)層次的受眾接受動(dòng)漫，闖出中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的新天地。

(二)我國(guó)動(dòng)漫作品傳播渠道單調(diào)，導(dǎo)致受眾接受方式單一

目前，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的電視播映體系已經(jīng)初步建立了起來，以中央電視臺(tái)少兒頻道作為播映動(dòng)畫片的主渠道。打開電視看動(dòng)畫，似乎是我國(guó)受眾接觸國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的唯一渠道。

然而，電影動(dòng)畫片是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中不可或缺的組成部分，其社會(huì)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視動(dòng)畫片。而且，結(jié)構(gòu)精致、制作完整、想象力天馬行空的作品，其藝術(shù)魅力只有在影院才能得到完好展現(xiàn)。2008年：《機(jī)器人總動(dòng)員》，6月27日上映，以6250萬美元一舉成為全美周末票房冠軍，截止7月13日，全美累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到1.65億美元。在法國(guó)上映第一周共放映736場(chǎng)，觀眾超過92.5萬人次，占法國(guó)電影總票房的三分之一。

隨著20世紀(jì)末至21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，ONA作為一種娛樂需求開始在互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角。ONA(OriginalNetAnime)直譯為“原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫”，指的是以通過互聯(lián)網(wǎng)作為最初或主要發(fā)行渠道的動(dòng)畫作品。現(xiàn)今，ONA的流行程度使其越來越受到社會(huì)和主流媒體的關(guān)注，一些商業(yè)動(dòng)畫也開始通過與大型視頻網(wǎng)站合作的方式專門制作一些用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的動(dòng)畫。如同名漫畫改編的動(dòng)畫《企鵝美眉》在日本動(dòng)畫公司Picture Magic制作后，于2008年4月直接通過流行視頻網(wǎng)站NICONICO動(dòng)畫首度發(fā)布，隨后又推出以同樣渠道發(fā)布的第二季度。

與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫同時(shí)大放異彩的，還有手機(jī)彩信。彩信MMS(Multi-Media Message Servicel自2002年10月開始在中國(guó)推廣，預(yù)計(jì)到2006年我國(guó)彩信手機(jī)將超過1億部，中國(guó)將真正進(jìn)入彩信時(shí)代。隨著移動(dòng)通訊帶寬的拓展，相關(guān)軟件的推廣，以及手機(jī)硬件的改善，用手機(jī)和小靈通看高難度、高清晰度動(dòng)畫片的時(shí)代正在向我們走來。

因此，從影視動(dòng)畫向電腦動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等新領(lǐng)域發(fā)展，真正擴(kuò)展了受眾的接收渠道，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫搭建了廣闊了宣傳平臺(tái)。高科技技術(shù)讓動(dòng)漫插上了翱翔的翅膀，不僅使平面靜止的人物和景致“活”起來，而且其產(chǎn)業(yè)價(jià)值被拓寬到更廣泛領(lǐng)域，同時(shí)集合了傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代科技，更具有欣賞價(jià)值。

(三)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)，導(dǎo)致受眾消費(fèi)熱情低迷

《福布斯》最新推出的“虛擬形象富豪榜”表明，2003年最能掙錢的“動(dòng)漫富翁”是風(fēng)靡全球的米老鼠及其伙伴，當(dāng)年掙得58億美元。而維尼熊和它的朋友們以56億美元位居第二。3至10名分別是：(3)《指環(huán)王》中的弗雷多，29億美元；(4)哈里·波特，28億美元；(5)《海底總動(dòng)員》中的尼莫，20億美元；(6)《游戲王》，16億美元；(7)海綿鮑勃，15億美元；(8)蜘蛛俠，13億美元；(9)《x戰(zhàn)警》中的金剛狼，9億美元；(10)《數(shù)碼寶貝》中的皮卡丘，8.25億美元。其中并沒有見到中國(guó)動(dòng)漫形象的身影。統(tǒng)計(jì)表明，作為動(dòng)漫產(chǎn)品最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，目前將近有80％的盈利流向了國(guó)外。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資回收和贏利基本還局限于制作播出這一塊上，致使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)嚴(yán)重依賴電視，衍生品開發(fā)脫節(jié)。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)觀念剛剛起步，沒有形成合理的運(yùn)營(yíng)體制、市場(chǎng)規(guī)模和管理辦法，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)作生產(chǎn)過程中還未能沒有充分到衍生品開發(fā)等相關(guān)問題。衍生品市場(chǎng)的冷淡，無法延續(xù)受眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的熱情，即使有了熱情也買不到中意的產(chǎn)品，繼而對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的熱情漸漸熄滅，形成了惡性循環(huán)。