公交移動電視互動傳播理念與方式的思考

摘要：要提高、優化公交移動電視的傳播效果，就要建立互動傳播的新媒體理念。由“傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變。并借助現代網絡互動傳播技術，尋找互動傳播方式，使公交移動電視向縱深發展，成為集公共傳播，信息服務與文化娛樂為一體的其完全交互式的新型媒體服務器。借助網絡平臺，樹立互動傳播觀念，加強互動手段，在節目制作互動中提升公交受眾的主體地位，使公交受眾群體擴大，忠誠度提高，傳播內容最大接受，欄目質量提高，形成品牌效益，最大優化傳播。

關鍵詞：新媒體；互動傳播；理念；方式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0102-02

一、公交移動電視互動傳播理念的確立

公交移動電視自從在我國出現，并相繼在全國三十多個大、中城市開播以來，它的迅猛發展和不容忽視的影響，引起了傳媒界和移動電視業界對它的重視與研究。眾多研究把它定位于“新媒體”。據筆者多年從事公交移動電視節目制作負責工作的實際與經驗看，之所以稱它為“新媒體”，更多的是在于它的數字傳播技術的新和先進性，在于它實現了把電視在家庭等固定場合的傳播，變為了可以在公交車移動的車內環境中傳播。從而大大延伸了電視傳播的范圍，實現了“電視無時無處不在”，“受眾隨時隨處收看”的可能性。

筆者認為，“新媒體”應該是在傳播技術手段上的“新”帶來了傳播理念和制作上的“新”，但從全國各城市公交移動電視節目制作和傳播的實際來看，實質上并沒有什么“新媒體”的理念。

由于公交移動電視媒體大多是從傳統電視臺分離出來的，因而沿襲了傳統的電視節目制作方式，多是采用“電視文摘”的手法，從地方臺、中央臺等頻道的節目中，將新聞、資訊、娛樂、體育、知識服務類等節目通過收錄，重新壓縮、摘編、組合、包裝播出。節目制作觀念上依然是傳統的“傳播者為本位”的理念，傳播更強調公交移動電視的“唯一性”、“強制收看性”的單向傳播，我播你看，讓受眾大多處于被動接收地位。加之公交車上收視環境的嘈雜、干擾、以及公交乘客乘車時各種散漫和注意力分散的心理狀態對收視的影響，這些都使公交移動電視的傳播效果大打折扣，不容樂觀。那么如何提高、優化公交移動電視的傳播效果。

首先，應在節目制作理念上有較大突破，這個突破的要害問題，就是建立互動傳播的新媒體理念。這一理念首先有著先進傳播技術的支撐。當今時代，隨著數字技術、網絡技術等現代傳播手段的發展，給廣播電視帶來了一場變革，隨著國家“三網融合”政策的大力推進，使公交移動電視能搭上這輛快車，融進有強大互動功能的網絡平臺，以伸延自身的傳播范圍，使公交移動電視向縱深發展，成為集公共傳播、信息服務與文化娛樂為一體的完全交互式的新型媒體服務器。

其次，隨著現代傳播數字技術、網絡化時代的到來，使得傳播理念在發生著根本的轉變：由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變。網絡互動技術的發展，使受眾不再是被動地接受信息的傳播，而是主動地尋找信息，參與信息的交流與互動。這種交互式的傳播方式使得任何人都可能參與到傳播系統中而成為信息的主角，適應了現代社會人人崇尚自主，渴望參與交流的心理要求。“傳播應該是從公眾到公眾，否則公眾就有權利與義務拒絕那些盜用自己名義說話的人……”。(《當代新聞學》貝爾納·瓦耶納)。

因此，以“受眾為本位”的傳播觀念，是傳播觀念回歸到傳播本來的精神要義：交流。通過互動，一切為了受眾，一切為受眾服務，應成為媒介的共同準則。基于以上闡述，因此，公交移動電視媒介人要優化與提升傳播效果，克服公交車上傳播環境的弊端，就要從根本上建立“以受眾為中心”的互動傳播理念，借助現代網絡互動傳播技術，尋找互動傳播方式，讓公交受眾積極、主動地參與到節目中，通過互動變被動，無意，散漫接受傳播到主動，有意、積極接受傳播，使公交移動電視的傳播，獲得有效的支撐與提高，傳播效果真正到位，真正發揮公交移動電視新媒體應有的功能與作用。

二、公交移動電視互動傳播方式

互動理念確定之后，公交移動電視媒體應積極尋求、探討互動傳播方式，并勇于進行實踐，以獲取最優傳播效果。當今信息化時代、網絡媒體異軍突起，成為一種“最利于公眾發表自己意見”，互動交流性最強的新媒體。并且它的最大傳播特點是可以把當今社會各種類型的傳播方式集合在一起，實現獨特的綜合傳播功能。由于看到了網絡媒體這種強大的傳播特點和迅猛的發展趨勢，傳統的電視媒體包括有的移動電視傳媒已紛紛向它融合，在互聯網上建立自己的網站，借助這一傳播平臺的優勢，延伸擴大自己的傳播范圍和影響。然而遺憾的是，這些電視媒體網站在理念上并沒有真正把網絡當作與受眾互動的最好傳播平臺，大多是把它作為發布電視節目預告表，媒體動態、欄目介紹，外加新聞資訊等內容的傳播平臺。對此，公交移動電視媒體應清醒地認識到：互動是網絡媒體的核心與靈魂，雙向傳播是網絡傳播的最大特點，從而避免對它的認識誤區。

在“三網融合”的大背景和發展趨勢下，公交移動電視媒體應積極行動起來，克服自身缺乏互動傳播的弱點，尋求與網絡媒體密切結合，整體互動的方式，進而帶動與公交受眾的互動，并以此深化、拓展公交移動電視傳播領域，全力推動傳播效果。目前，公交移動電視媒體首先要在互聯網上建立自己的媒體網站。借助網絡互動平臺，可以采取三種方式與公交受眾互動。

(一)節目制作播出前的互動

以往許多城市的公交移動電視媒體大都對公交人群進行過問卷調查，以此為設置與制作節目的依據，但這類調查往往缺乏深入的交流與互動。更多的是一種姿態。現在公交移動媒體可以在自己的網站上便捷地通過網絡對經常乘坐公交車的網民進行受眾調查，欄目調查、選題調查，問題建議調查和相關背景資料的鋪墊。采用這樣的互動方式，實際上是使網絡成為公交移動電視節目的一個策劃中心，在這一互動中，如果切實樹立起“受眾為本位”的理念，那么公交移動電視節目到底由誰決定，就一目了然了。通過節目制作前的網絡互動調查，節目制作人可及時地了解到公交受眾的所思所想所說，了解到媒體自己原有的策劃是否符合廣大公交乘客的要求，節目制作人員自己的選題是否貼近公交受眾的實際。總之只有在制作節目前通過采取這樣交流、互動方式的網絡調查，才能在更大范圍內了解到公交受眾希望看到什么樣的節目和對現有節目內容，形式等方面的意見與建議，使節目的策劃更符合公交受眾要求與愿望。

(二)節目制作、播出中的互動

這類互動方式可以從兩方面進行，一方面在欄目中開辟互動內容，廣泛吸引更多的公交受眾參與到節目制作中，成為節目的主角：形成“點對眾”的傳播，以吸引同類型公交受眾的關注與共鳴。“電視越來越傾向于參與之事、而不僅僅是觀看之物了”，(挪威·特里恩·席沃森傳播學教授)在日益I}缶近的信息化時代，對于新近發生的各類重大新聞，受眾不僅僅要求在第一時間獲取信息報道，滿足自己的“新聞欲”，更希望媒體能成為自己發表意見，展示主張的平臺，實現其同樣強烈的“表達欲”，“我要說”已成為當今受眾的新特點。例如：公交移動電視節目中最重要的是新聞類節目，各地公交移動電視媒體一般都是采用將中央臺，地方臺播出的新聞收錄下來，重新編輯、包裝后再延時播出。如果能在這些播出的新聞中抓住一些重大的熱點新聞，到公交車內站臺上，請一些公交受眾對這些新聞發表自己看后的感愛與想法，以“我評新聞”的角度制作隨后播出，這樣不僅使媒體與受眾形成了互動，加強了受眾的參與性，體現了個體話語權的被重視與尊重，讓更多的受眾獲得了滿足感，而且增加了新聞的個性色彩與反饋效果。

另一方面，公交移動電視媒體可以借助網絡與受眾形成互動空間。在自己的網站上開辟“移動電視觀眾短論壇”，并在公交移動電視上隨時播出自己網站的域名，乘客在公交車上看到移動電視播出諸如“房價”、“拆遷”、“醫療”、“環保”等熱點新聞話題后。回家后可以通過網站“移動電視觀眾短論壇”上參與討論，發表自己的看法與主張，然后公交移動媒體再把它制作成“大家談”節目播出，回饋給公交受眾，以引發更多的公交受眾關注和參與深入討論。這種通過網絡吸引受眾參與互動的方式，不僅僅只限于公交移動電視中的新聞類節目，也可以類推到生活服務類，信息資訊類，甚至娛樂類節目中去。以實現公交移動電視媒體借助網絡力量，通過互動對自身節目內容的再拓展和再開掘，進一步擴大傳播效果。

(三)節目播出后的互動

公交移動電視節目播出后，為檢驗播出效果，可以隨時采用網絡互動方式，調查受眾對播出節目的反應，讓受眾評出自己滿意或不滿意的節目，使自己的網站成為公交移動電視節目的評估中心。這個評估中心能根據受眾的反應，及時調整，改進、完善節目。網絡評估保證了公交移動電視媒介人與公交受眾的持續對話與溝通，雙方可以相互發問，相互交流，相互啟示，共同促進公交移動電視節目質量的提高。

此外，節目播出后的互動，還可以體現在公交移動電視媒體利用網絡媒體海量大，分類強，無時效限制，隨時可以在線點播的特點，可以將已制作播出后的許多節目不斷放在網上，形成獨有的公交移動電視節目網絡資料中心，以方便公交乘客在短暫的乘車時間內對有興趣，有用的節目沒有看清、看完，可以回家上網重新在線點播。

總之，互動不僅對于傳統的電視傳播至關重要，對于公交移動電視的傳播更為重要。公交移動電視媒體借助網絡平臺，樹立互動傳播觀念，加強互動手段，在節目制作互動中提升公交受眾的主體地位，使公交受眾群體擴大，忠誠度提高，傳播內容最大接受，欄目質量提高，形成品牌效益，最大優化了傳播效果。