淺析傳媒消費主義傾向的動因

摘要：隨著消費主義在全球范圍內的蔓延，中國傳媒的消費主義傾向愈演愈烈。如何應對消費主義傾向帶給傳媒的不利影響已是中國傳媒人無法回避的問題。本文在宏觀視角下探究傳媒消費主義傾向產生的動因，認為當代中國社會轉型語境為傳媒消費主義傾向提供了溫床；是生存壓力和利益逼迫下傳媒的必然選擇，也是受眾消費需求呼喚使然，為中國傳媒如何應對消費主義提供基礎性思考。

關鍵詞：媒介；消費社會；消費主義；動因

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0066-02

“所謂消費文化，指的是二戰后在美國興起、并逐漸向其他后現代社會擴散和滲透的、一種以消費為中心的生活方式和觀念形態。在全球化、一體化、多元化趨勢影響下，消費文化正從一種地方性現象擴散到全世界各個角落，發展為世界性的文化現象。”盡管當代中國社會遠未進入嚴格意義上的后現代社會，但伴隨著媒介傳播的無孔不入和西方文化的無國界流動，在當代中國城鄉，普通百姓日常生活中凸顯消費主義的特質。在推進消費文化蔓延的過程中，大眾傳媒扮演著重要的角色，同時，傳媒自身的結構和內容也具有了消費主義的傾向。本文的著力點在消費文化彌漫的中國當代語境中，分析現代傳媒的消費主義傾向的動因。

一、中國當代社會轉型語境為傳媒的消費主義傾向提供了溫床

(一)中國經濟體制轉型為媒體消費主義的產生提供可能

我國的新聞媒介是黨和政府的喉舌，一直以來作為黨和國家的宣傳工具存在，新聞活動僅僅是一種政治行為或者從屬于政治的傳播行為。媒介沒有市場的概念，人們也很少捉及其商業性的一面。十一屆三中全會以后，黨和國家的工作重心轉向經濟領域，市場化成為這個時代的主題詞。同時，中國傳媒也獲得的更大的發展空間，新聞媒介開始尋找適合自身發展的變革，在政治屬性主導的前提下，努力拓展其在經濟領域的作為。經濟體制改革的推進，尤其是市場觀念的確定，媒體的經營行為異常活躍。創辦經濟臺，為經濟建設服務；開拓自費訂報市場，自辦發行；開播廣告，開展多種經營都為傳媒的發展注入新的活力。1994年1月，中共中央全國宣傳工作會議召開之后，新聞傳媒的企業化運作，市場化行為得到了進一步的深化。企業化、市場化、商品化、產業化已經是當今媒介經營研究中無法回避的詞匯。

(二)改革開放，商品裹挾著“消費文化”涌入中國

市場經濟體制的確立，中國社會逐漸從一個以生產為主導的社會轉變為一個以消費為主導的社會。作為一種全球性的文化現象、生活方式和價值觀念，消費文化伴隨著跨國公司的商品、廣告等舶來品滲入到人們生活的各個領域。在人們的觀念和行為中，消費主義的傾向也是愈來愈明顯。這種傾向或許是自覺的，或許是不自覺的。而在我們的身邊確實發生著，冰箱、彩電、電腦、私家車等商品不斷走入人們的生活，索尼、三星、蘋果等品牌幾乎是家喻戶曉，迪斯尼動畫、《哈利波特》、《浪漫滿屋》等大片、韓劇受到人們的熱捧。

打開國門，大量輸入的不僅是一件商品，隱喻其中的是產品對人們生活方式的改造；大量植入人們腦海中的不僅是品牌、廣告，潛伏背后的是對人們品味、身份的象征意義的改變；大量輸入的不僅是一部電影，暗藏其中的是異域價值觀念的宣泄。“拜金主義”、“消費主義”等價值觀念的輸入改變了人們的生活。在我們的觀念中，以擁有不同級別的轎車來衡量一個人是否夠成功，以使用不同品牌的化妝品來衡量你是否夠時尚，以看不同類型的電影來衡量你是否有品位。在日常生活中，人們有意或無意地追逐所謂的潮流、時尚。消費主義在“內沖外突”的過程中滲入到人們生活的每一個角落。大眾傳媒作為社會系統的有機組成部分，勢必受其影響與滲透。建立市場經濟體制后，市場原則人主新聞傳播業，傳媒產品的制造在一定程度上已由市場進行配置，使得現代傳媒的這種精神生產與物質生產出現了交叉與互滲。為了實現市場經濟利益的最大化，其市場運行及生產行為不能不圍繞大眾的喜好變化。市場經濟著眼于消費的運作機制，西方社會消費主義思潮的入侵，使得中國大眾傳媒呈現出一定的消費主義傾向。“這種消費主義傾向，更多的是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，對‘物’的符號意義的強調及所營造的‘消費社會’的氛圍。”

二、生存壓力及自身利益逼迫的必然選擇

自傳媒實行“事業單位，企業化管理”模式以后，我國媒介不僅要完成宣傳報道任務，還要考慮自己的生存問題。而傳媒市場化的進程都是由政府主導，這就決定了媒介的市場化是不完全的，而消費主義的傾向也是有限度的。但是在傳媒生存壓力和自身利益的逼迫下，有意無意中傳媒開始和消費主義合謀，消費主義的傾向愈演愈烈。

(一)“媒介管理者”向‘媒介經營者”的演變

媒介的市場化運營使得媒介管理者從一個單純的文人和政府官員的角色向著媒介經營者的角色轉變，雖然沒有丟掉官員的身份，可是經營的成分已經是其工作的重要組成部分。經營者思考更多的是如何將媒介生產的信息產品在受眾市場上推銷出去，如何使媒介的受眾注意力得到廣告主的青睞。為了實現經濟利益的最大化，媒介必須針對目標受眾的變化，不斷改變經營策略。產業集團化、頻道專業化、欄目精品化，都是媒介在經營之路上不斷探索的結果。整合自身優勢資源，爭取更多受眾注意成為媒介實現自身價值的有力手段。影視、體育、娛樂等節目是受眾的寵兒，這些時段的廣告時間更是廣告主追捧的對象。媒介的一切行動服從于傳媒的經濟目標，使傳媒的內容生產服從于傳媒的利潤生產。這種按照市場規律來組織生產，使內容生產服務于經濟利益的運作理念已經被很多媒介管理者所認可。在中國社會轉型的新時期，媒介發展的需求改變了管理者的角色，消費主義傾向無疑是媒體自身經濟利益最大化的必然選擇。

(二)市場概念的導入引發管理制度的變化

以市場意義的“推銷者”角色來運作傳媒，必須尋求制度上的保障。由此帶來的傳媒制度安排的變化，主要表現在經營部門地位的上升和績效評估體系的變化等方面。“三架馬車”、“兩個輪子”的管理模式已經成為報社通用的管理模式，經營部門地位的上升幾乎是所有市場化傳媒的制度取向。盡管弊端很多，但市場競爭的壓力下，為了提高效率，市場化傳媒不得不打通各部門之間的隔絕狀態，按照整體運營的規律，實現內容、發行、廣告之間的互動，圍繞統一的利益驅動運轉。在傳媒趨向市場的過程中，必然把信息、新聞的“可消費性”作為內容生產最重要的標準，勢必引起傳媒激勵機制和約束機制的變化。實施節目收視率的末位淘汰制、人員考評與廣告收入結合等方式，收視率、發行量、廣告千人成本成為媒介最重要的評價標準。基于自身的生存壓力和利益需求，媒介對大眾文化的大肆傳播與宣揚，不斷生產各種文化符號和意義，進一步推動餓了傳媒的消費主義取向。在市場這只無形巨手的推動下，傳媒通過影像、廣告、時尚流行元素等形態不斷的把特定的符號、意義撒向眾人，四處彌散。這激發了人們某種虛幻欲望和沖動，使之必須通過對這種“象征意義”的消費，來獲得自身心理的某種平衡。傳媒以受眾消費為目的組織信息的生產活動，以廣告主的消費為目的所組織的“注意力”生產活動，強調“物”的符號意義，為大眾營造了一個光怪陸離、魅力十足的消費社會。

三、受眾對媒體產品“可消費性”需求使然

市場經濟的發展使得中國社會從短缺經濟走向物質過剩，從賣方市場變為買方市場。絕大多數的中國人解決了溫飽問題，市場上的商品出現相對過剩，人們物的消費已經相對充裕。與此同時，在大眾文化領域，電視劇、通俗小說、流行歌曲、電影、商業廣告等在市場的驅動下，無孔不入的進入我們的生活空間。精神產品的豐富，大大滿足了人們精神消費的需求。然而，對于受眾來說，受精力和偏好的影響，受眾對大眾產品的消費出現分化，呈多元化取向。受眾層面消費需求的分散和異化進一步激發餓了媒介對自身產品“可消費性”特質的挖掘。受眾需求使然，傳媒主動迎合，二者合謀的結果加劇了媒介的消費主義傾向。

(一)社會轉型語境下，受眾身份多元化

社會轉型的宏觀語境引發受眾變化。由于社會結構的變化，城鄉二元結構的逐漸完結是中國社會變化引發人民觀念的改變。傳媒的消費者，即觀眾、讀者、聽眾價值觀念趨向多元化，文化領域的一元化精英統治也受到大眾文化的猛烈沖擊。商業化浪潮直接推動了大眾文化、消費社會的到來。在此過程中，媒介對消費文化的宣揚，致使受眾在消費的過程中，消費主義傾向深入其中。

首先，受眾身份多元化。改革開放以后，除工人、農民以外，企業家、學者、大學生、農民工等新的群體不斷涌現。由于社會角色的不同，對傳媒產品的消費選擇上也存在較大的差異。其次，受眾休閑時間改變。經濟的繁榮讓人民的生活水平不斷提高，居民的休閑時間更加充足。每周40小時工作制使得人們有更多的時間用于休閑和娛樂，傳媒的受眾市場不斷增大。最后，對傳媒產品選擇的空間擴大。網絡、手機電視、IPTV等新媒體的出現使得人們不用拘泥于傳統媒體提供的節目范疇。面對多樣化的傳媒產品，受眾選擇的空間增大，逐步擺脫了設備、時間和空間的限制。

(二)受眾的需求和媒介的利益“達成共識”

受眾自身的轉變為其消費化傾向的選擇傳媒產品奠定了思想和物質上的基礎，充足的休閑時間給受眾消費媒介產品提供了可能。多元化的身份讓受眾對傳媒產品的消費也更加挑剔。受眾需求逐漸升級，消閑的同時更希望能夠通過傳媒消費提升自己的文化素養、品味等功能訴求，受眾的需求更具實用性、目的性。傳媒也深刻的認識到，要生存，必須不斷穩固自己的受眾市場。而只有滿足受眾的消費需求，傳媒才能抓住受眾市場。為了滿足受眾，傳媒不得不走“小眾化”、“窄播”等迎合受眾市場的作法。根據受眾需求的變化改變節目制作的策略。傳媒的這種在妥協增強了傳受雙方的互動。同時也推動了媒介消費主義傾向的發展，這是受眾消費需求壓力下傳媒的必然選擇。博弈的過程中，受眾的消費需求加劇了傳媒的消費主義傾向。消費主義是一把雙刃劍，讓傳媒煥發出旺盛的生命力的同時，其給傳媒發展帶來的不利影響不容忽視。在市場原則推進傳媒發展的同時，不能忽視的是中國的特殊國情和社會現實，“可消費性”節目中所包含的低俗、暴力、色情、涉案事件對社會帶來的負面影響巨大。一味追逐經濟效益而忽視社會效益所帶來的道德淪喪和價值觀的扭曲，“消費目的”的受眾沉溺于聲、色刺激帶來快感的同時，殊不知自己已經“被消費”，這對青少年身心健康帶來的傷害則更為突出。