強化受眾意識:地方報刊改革的著力點

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制在我國的確立和發(fā)展，地方報刊(本文所指的地方報刊是指地市級報刊)被推向了市場，實現(xiàn)了從純粹的吃皇糧向更多地依靠市場和單一的無競爭向必須依靠競爭力的巨大轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變對地方報刊的影響是，它們比以往任何時候更需要關(guān)注受眾、為受眾著想和服務(wù)，尤其在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等流媒體的強勢競爭下，地方報刊正經(jīng)受著前所未有的挑戰(zhàn)。在激烈的競爭中，牢固樹立受眾意識、不斷強化受眾意識，是發(fā)揮報刊功能，服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展，和事關(guān)地方報刊改革成敗與生存發(fā)展的大事。

一、報刊的受眾意識與地方報刊的受眾特點和需求特征

受眾是一個傳播學(xué)概念。傳播學(xué)的奠基人之一的拉斯韋爾于1948年提出人類傳播行為的第一個模式：5W模式，該模式把傳播過程分解為五個要素：傳者(who)、訊息(sayswhal)、媒介(in what channel)、受者(to whom)、效果(With whateffecll。這一模式奠定了以后的傳播學(xué)研究的基礎(chǔ)。在這一模式中，訊息的傳播對象被稱為受者，即“受眾”。傳播學(xué)中的‘‘受眾”，是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，是指報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾以及網(wǎng)民，是通稱這些信息接受者的集合名稱。受眾意識，是指為受眾服務(wù)的意識、雙向傳播意識和細(xì)分受眾意識，就是傳播者在傳播活動中要胸懷受眾、服務(wù)受眾，了解受眾，進(jìn)而制定傳播計劃，選擇合理的傳播模式。具體來講，就是要了解受眾一了解受眾的個體特征、群體特征，進(jìn)而推測他們的“傳播期待”，“信息需求”，以此制定傳播計劃，選擇合理的傳播模式，“適時、適度、適量”的進(jìn)行傳播，滿足受眾的多元需求。

一項有效的傳播活動，核心要素是“傳者、信息、受者”。傳者一切工作的目的就是將信息傳播給想要傳播的人(這里，受者分為“有需求”和“沒需求”兩類，對于“沒需求”的受眾，傳者要創(chuàng)造需求來達(dá)到自己的傳播意圖，這就是通常意義上所說的“引導(dǎo)”；對有“有需求”的受眾，傳者要滿足需求來達(dá)到自己的傳播意圖，這就是通常意義上所說的“迎合”)，并幫助他們按照自己的意圖來理解信息。換句話說，一項有效傳播活動的起點與終點都應(yīng)該是受者，而不是傳者，也不是信息。因此，傳播活動要想取得最佳的傳播效果，就必須了解受眾、關(guān)心受眾，從受眾方面來檢驗和衡量傳播效果。

地方報刊是地方媒介的重要組成部分，是傳播黨的聲音、實施輿論導(dǎo)向、提供娛樂服務(wù)、促進(jìn)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要工具，承擔(dān)著傳播信息、監(jiān)測環(huán)境、傳承文化、整合社會的重要功能。地方報刊作為大眾媒介之一，其受眾是受地域的影響的，也有其特殊性的。這一特殊性表現(xiàn)在：其一受眾的主體具有特殊性，地方報刊的主要受眾是廣大民眾，主要是基層國家公職人員、廣大農(nóng)民和城市從業(yè)人員。其二受眾的地域具有特殊性，地方報刊的受眾主要集中在基層。如基層黨政群團(tuán)組織、工廠企業(yè)、街道社區(qū)、廣大農(nóng)村。可見地方報刊的受眾需求特征也有其特殊性。主要表現(xiàn)在：地方報刊的受眾更多地關(guān)注與自身緊密相關(guān)的信息，更多地關(guān)注本土信息，更多地關(guān)注影響地方經(jīng)濟社會發(fā)展的信息，更多地關(guān)注與地方相關(guān)聯(lián)的國內(nèi)外重要事情。因為這些信息與受眾更息息相關(guān)，也更有親近感，更顯親和力。

二、當(dāng)前地方報刊淡化受眾意識的一些主要表現(xiàn)

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟全球化帶來的文化交融、多元價值觀碰撞和社會變遷引發(fā)的觀念嬗變，以及中國社會階層的不斷分化和利益多元化的影響，地方報刊因為資金不足、規(guī)模偏少、技術(shù)相對落后、難以引進(jìn)優(yōu)秀人才等發(fā)展壁壘，尤其面臨著挑戰(zhàn)。在激烈的媒體競爭中，一些報刊出現(xiàn)了見利忘義、媚俗軟化的傳播傾向，受眾意識談化，唯利庸俗抬頭。這些嚴(yán)重誤導(dǎo)了受眾，影響了社會主義先進(jìn)文化建設(shè)，并給社會帶來了較壞的負(fù)面影響。地方報刊又由于偏居地方一隅，難以及時被發(fā)現(xiàn)和監(jiān)測，而使之存在著僥幸心理。這些都影響著地方報刊的改革和發(fā)展。

1、重市場輕導(dǎo)向。一些地方報刊在利益面前不擇手段，以劣俗內(nèi)容作為報刊經(jīng)營之道，大肆傳播庸俗、低級的內(nèi)容，炒作明星緋聞、搜羅奇聞怪談、渲染兇殺暴力、炮制黃色話題成為一些報刊的主打內(nèi)容，千方百計迎合少數(shù)大眾口味；一些地方報刊虛假報道和有償新聞泛濫，嘩眾取寵、借機炒作的虛假報道和暗箱操作、私下交易的有償新聞屢禁不止，使受眾權(quán)益和報刊公信力嚴(yán)重受到侵蝕。而對黨的先進(jìn)理論和廣大人民的主流價值觀、整體健康向上的精神風(fēng)貌、主流思想道德品質(zhì)關(guān)注很少。如某地方報紙挖空心思策劃如何自殺，并面向公眾征集全國最佳自殺地點，主持化名“沒事干”。可幸的是，該報立即被新聞出版部門“封殺”了。更有甚者，有些地方報刊在利益面前，甚至出現(xiàn)否定馬克思主義的指導(dǎo)地位，違背黨的路線方針政策，泄露國家機密、危害國家安全、損害國家利益等方面的內(nèi)容。這是嚴(yán)重的導(dǎo)向錯誤問題，是決不能容許存在和姑息的。這種只重市場輕視導(dǎo)向的做法嚴(yán)重誤導(dǎo)了受眾，誤導(dǎo)了社會。

2、重自身輕大眾。與前種表現(xiàn)截然相反的是，有些地方報刊以領(lǐng)導(dǎo)為中心，以領(lǐng)導(dǎo)為中心其實就是以自我為中心。認(rèn)為只要領(lǐng)導(dǎo)滿意，報刊就會發(fā)展不衰，因而整篇整篇的是領(lǐng)導(dǎo)講話、會議新聞，通篇通篇大談馬列理論、“三個代表”，極少關(guān)注大眾，很少將大眾放在真正重要的位置上來。在新聞策劃和版面安排上，打著機關(guān)報刊的旗，整版地報道領(lǐng)導(dǎo)活動，大肆宣揚領(lǐng)導(dǎo)政績。當(dāng)然，適時地報道地方經(jīng)濟社會的發(fā)展變化對于鼓舞人們斗志、激勵信心、昂揚士氣，是完全必要也是應(yīng)該的。但過多過濫地以領(lǐng)導(dǎo)為中心，而忽視人民大眾，忽視基層的普通民眾，尤其是基層的先進(jìn)分子，長此以往就會讓民眾生厭，而失去民眾，失去最主要的受眾群體。另一種情況是，避開領(lǐng)導(dǎo)的目光，片面地以自我為中心。比如對于可能產(chǎn)生重大社會影響的負(fù)面報道不計后果搶新聞，不讓領(lǐng)導(dǎo)部門把關(guān)，認(rèn)為這是新聞自由；對一些報道缺乏客觀真實的態(tài)度，對一些基本事實不加核實隨意報道，認(rèn)為什么事都要核實，新聞就變“舊聞”了。更有甚者，有的地方報刊把新聞報道當(dāng)作一種權(quán)力，搞“有償新聞”或“有償不聞”，甚至以“曝光”為名進(jìn)行敲詐勒索，嚴(yán)重?fù)p害了地方報刊及其新聞隊伍的形象。

3、重高端輕民眾。少數(shù)地方報刊歧視大眾，為求賣點關(guān)注上流社會、富裕階層，不顧勞工大眾、弱勢群體，而是將目光更多地投向所謂的“優(yōu)勢群體”、“主流人群”、“高薪階層”、“白領(lǐng)”等中產(chǎn)階級人士，更多地關(guān)注他們的工作環(huán)境和高檔的生活享受，并盡力圍繞這些人的需求打造輿論環(huán)境，一味地壓縮對弱勢群體和普通大眾的關(guān)注。一些地方報刊成了城市人、富人、知識分子的專利，而不是農(nóng)村人、貧困者和低學(xué)歷者的精神食糧。我國面向城市人群的地方都市報刊近十年來發(fā)展迅猛，尤其是南方發(fā)達(dá)地區(qū)，這些報刊中大多熱衷于為“有錢且有閑”的受眾層服務(wù)，追求中產(chǎn)階級的格調(diào)和品味，讀者定位更顯城市化、年輕化、小資化的取向。同時，隨著農(nóng)村人口向城市的涌進(jìn)以及各種外來人口的增加，在一定程度上加重了城市之間的生活壓力。而一些刑事犯罪、農(nóng)民工工資問題、外來人口居住醫(yī)療勞動保險等問題的出現(xiàn)，本應(yīng)引起報刊更多的呼吁和關(guān)注。但恰恰相反的是，一些地方報刊對社會生活的關(guān)注形成了獵奇和幸災(zāi)樂禍的“風(fēng)格”，一些對“弱勢群體”和社會問題的報道也開始走樣和變味，出現(xiàn)了諸如“強奸少女”、“民工跳樓秀”、“小姐”、“富翁乞丐”之類無視人格尊嚴(yán)的詞語，這種傳媒歧視受眾的現(xiàn)象嚴(yán)重地傷害著普通大眾。

4、重西化輕本土。個別地方報刊，尤其是一些沿海開放城市的個別報刊，打著社會主義的旗，走著資本主義的路，為少數(shù)別有用心的西方勢力所利用，企圖以偏概全，蒙蔽和談化社會主流意識，抹殺社會主義的先進(jìn)性，充當(dāng)西方媒體的傳聲筒，認(rèn)為西方媒體的報道才是權(quán)威，隨意轉(zhuǎn)載，對其內(nèi)容是否符合我們國家的立場和國家利益不假思索，對國外媒體上一些帶有政治意圖和經(jīng)濟利益的新聞信息不加選擇的轉(zhuǎn)載，傳播西方價值觀和生活方式。而對本土的新聞不屑一顧，整版西化，轉(zhuǎn)載傳播西方的價值觀念。或者文化含量走低，內(nèi)容空洞、知識含量低、價值觀念模糊；或者娛樂性加劇，版面花里胡哨，不是報道廣大群眾喜聞樂見和緊密相關(guān)的東西，而是挖空心思，過分宣傳一些奇異怪狀的東西以引起讀者注意。事實上，凡是有品位有修養(yǎng)有判斷力的讀者是不屑也不愿去看這些垃圾文字的。

三、強化受眾意識，積極推進(jìn)地方報刊改革

強化地方報刊的受眾意識，滿足受眾需求，對于增強報刊對受眾的親和力、吸引力，推進(jìn)地方報刊改革和可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的意義。相反，淡化受眾意識不利于報刊社會功能的發(fā)揮和自身發(fā)展。強化地方報刊的受眾意識，積極推進(jìn)地方報刊改革需要堅持以下幾項原則：

1、堅持社會責(zé)任原則，增強地方報刊的導(dǎo)向力。承擔(dān)社會責(zé)任是地方報刊改革發(fā)展必須堅持的永恒主題，也是地方報刊強化受眾意識的首要。在我國，地方報刊的社會責(zé)任主要體現(xiàn)在：一是做好黨和人民的喉舌，承擔(dān)起“上情下達(dá)”和“下情上達(dá)”責(zé)任。二是地方報刊的一切相關(guān)物要有利于公眾，有利于社會，有利于國家。三是地方報刊要獨立于廣告主、公眾之外，不媚錢，不媚俗，追求真善美、摒擊假丑惡，做到客觀、公正。四是凡是有悖于社會倫理，有害于人們身心健康的內(nèi)容一律拒之于門外。五是當(dāng)?shù)胤綀罂慕?jīng)濟利益與社會效益即報刊主體的私利與公共利益發(fā)生沖突時，要摒棄私利，將社會效益放在首位。地方報刊是導(dǎo)向社會、引導(dǎo)大眾的公器，堅持社會責(zé)任原則，強化地方報刊的受眾意識，需要它們始終堅持主旋律意識、民本意識和社會發(fā)展意識，大力播揚社會主義核心價值體系。主旋律意識，就是高揚愛國主義、集體主義、社會主義主旋律，大力倡導(dǎo)一切有利于發(fā)揚愛國主義、集體主義、社會主義的思想和精神；大力倡導(dǎo)一切有利于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的思想和精神；大力倡導(dǎo)一切有利于民族團(tuán)結(jié)、社會進(jìn)步、人民幸福的思想和精神；大力倡導(dǎo)一切用誠實勞動爭取美好生活的思想和精神。民本意識就是以民為本、為民服務(wù)、為大眾服務(wù)的意識。社會發(fā)展意識就是積極促進(jìn)地方社會的和諧穩(wěn)定和發(fā)展的意識。