一個戰(zhàn)壕的兄弟:網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動

實力雄厚的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條上的文學等元素拉入同一個戰(zhàn)壕，與網(wǎng)游營銷展開聯(lián)動。

回望2010，“產(chǎn)業(yè)鏈擴張”、“產(chǎn)業(yè)升級”是盤點中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)不得不提的熱詞。隨著網(wǎng)游行業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)也在不斷變化當中。網(wǎng)游廠商不僅沿用了請明星代言的模式，游戲公司投資娛樂業(yè)也逐步成為風潮。巨人旗下《萬王之王3》20lO年大張旗鼓正式上線，范冰冰的代言使其掙足了受眾眼球，盡管后續(xù)內(nèi)容匱乏，但《萬王之王3》依然成功吸引了影視巨頭的注意。12月華誼兄弟發(fā)布公告，宣布以人民幣7000萬元控股華誼巨人并獲得《萬王之王3》的知識產(chǎn)權(quán)和該游戲的研發(fā)團隊。華誼介入網(wǎng)游領(lǐng)域，有助于影視內(nèi)容盈利模式從一次性出售方式向衍生品持續(xù)銷售方式拓展。也有業(yè)內(nèi)人士表示，華誼與巨人聯(lián)手，可借鑒各自在游戲與電影領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，在電影與游戲之跨界融合方面進行深入探索。

“想飛就飛”的虛構(gòu)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

事實上，實力雄厚的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始成為文化出版產(chǎn)業(yè)的一部分，并逐步將觸角衍生到文化出版行業(yè)的各個角落，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條上的文學等元素拉入同一個戰(zhàn)壕，與網(wǎng)游營銷展開聯(lián)動。

以網(wǎng)易為例，《夢幻西游》請周杰倫作為其形象代言人，韓庚簽約網(wǎng)易大型3D網(wǎng)游《天下貳》成為“玉璣子”，甄子丹則出面為“大唐無雙》做代言。無論從形象、名聲還是人氣等方面，娛樂名人都為網(wǎng)易游戲的營銷起到了很好的推動作用。

完美時空的游戲也與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的多方開展聯(lián)動，不但請林俊杰、信、張杰等明星延續(xù)了精品網(wǎng)游代言人策略，改編自金庸同名經(jīng)典武俠小說的武俠網(wǎng)游《笑傲江湖》和《倚天屠龍記》也有望于2011年殺人網(wǎng)游市場。完美時空旗下小說網(wǎng)站縱橫中文網(wǎng)也聚集了一大批頂級寫手。《陽神》的作者夢入神機與無罪、方想等多位大神級作家的加盟，使縱橫“與起點比肩”的可行性大大提高，同時文學網(wǎng)站的進一步發(fā)展也可確保國內(nèi)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容供應(yīng)。

“目前來看游戲是互聯(lián)網(wǎng)上最天馬行空的東西，符合文學的特征，想飛就飛，說上天就上天。游戲產(chǎn)業(yè)是虛構(gòu)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)小說也是一樣的，因此二者之間的匹配度比較高”。縱橫中文網(wǎng)總裁張云帆對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者說。張云帆認為網(wǎng)絡(luò)小說應(yīng)加強與網(wǎng)絡(luò)游戲之間的聯(lián)系，他說，“我們認為整個市場未來的商業(yè)模式主要來自于版權(quán)經(jīng)營。比如說我花10萬元購買了一本書的版權(quán)，可能會有100萬用戶免費來看，書的影響力就會提高，然后我們再幫助作者把游戲改編權(quán)賣掉，大概能賣100萬-120萬之間，如果好的話能賣到200萬”。

張云帆透露，網(wǎng)絡(luò)小說是否能改編成網(wǎng)絡(luò)游戲，第一取決于這本書寫得好不好，是不是適合改成網(wǎng)游，第二取決于這本書“火不火”。一本小說如果寫得好就有可能被改編成電視劇或電影，如金庸的小說，因為影響力大、讀者多，改編之后就會有收視率，“網(wǎng)游也是一樣的。成功的網(wǎng)游，如完美時空的《誅仙》是改編自網(wǎng)絡(luò)小說，搜狐的《天龍八部》也是改的小說，網(wǎng)易的《夢幻西游》是改編自《西游記》”，他說，“這是個路子”。

“資源”的相互配合

與張云帆想法不謀而合的還有九城。九城官網(wǎng)稱，夢入神機、柳下?lián)]、更俗等一線網(wǎng)絡(luò)作家均已同意為《神仙傳》寫作《中國神話錄》。第九城市董事長兼CEO朱駿認為，最好的傳播應(yīng)該是“全傳播”，即請其他人幫助自己創(chuàng)造內(nèi)容，從而使多方位的資源參與其中，幫助網(wǎng)絡(luò)游戲一起進行推廣，在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)游戲也能獲得更多的知名度，“這是一個互相扶持、互相有益的過程”。

九城與縱橫的合作模式是以網(wǎng)絡(luò)文學的資源配合網(wǎng)絡(luò)游戲。《神仙傳》運營總監(jiān)鄧榮對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，

“網(wǎng)絡(luò)文學作家將通過自己的方式演繹上古神話。嫦娥奔月的故事大家都知道，但是很少有人能把故事完整地描述出來，我們要的是作家對中國神話的理解，而不是一字一句不差的敘述。我們要把《中國神話錄》打造成中國的《一千零一夜》，里面的故事可能不是從頭到底連貫的，而是一個個小故事的融合，再加上作者自己的感情色彩，就可以還原到游戲當中去。如果劇情寫得好，我們會將故事以副本形式體現(xiàn)在《神仙傳》里”。為了避免寫作風格與游戲風格不一致，九城為作家提供了游戲試玩，“這樣可以使作家們知道這個游戲大概的風格，比方說我們的游戲不是以大型殺戮為主的，作家玩過之后就會知道寫作的大致路子。”

據(jù)張云帆透露，縱橫中文網(wǎng)大部分一線作家都參與了《中國神話錄》的寫作，

“每人就寫一萬字，跟《建國大業(yè)》一樣，每個明星就一句臺詞。我們在用我們的人氣與他們產(chǎn)品的影響力結(jié)合。本來一個作家寫幾百萬字才會有人氣，寫一萬字的東西，可能都沒人看，但幾十個一線的大神作家都參與《中國神話錄》的寫作，萬把字的小品也會有人看”。他說，“我們給九城提供了內(nèi)容，九城幫我們提供了宣傳，這是互相支撐的過程”。

“異業(yè)合作”方式

但事實上，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲廠商在整合產(chǎn)業(yè)鏈方面都能夠取得不錯的成績。2010年空中網(wǎng)收購大承后推出了大型3D MMORPG武俠題材類網(wǎng)絡(luò)游戲《俠客行》，該款游戲請韓寒作為代言人并為其獻唱主題曲《追夢人》。但在第三季度財報發(fā)布后，空中網(wǎng)CEOiE雷雷坦承從市場份額和銷售來看，其互聯(lián)網(wǎng)游戲的表現(xiàn)都低于預(yù)期，不過他對于“剛剮開始一年時間的互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)”依然表示樂觀。

以各式俠客為主角的武俠文化是華人界特有的一種流行文化，以武俠類題材為主的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)與小說、漫畫、影視、音樂等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條上的多個環(huán)節(jié)展開聯(lián)動。提到網(wǎng)絡(luò)游戲在與網(wǎng)絡(luò)文學整合網(wǎng)絡(luò)資源方面，“目前網(wǎng)游所占比例在1/2以上”，張云帆說，“目前網(wǎng)絡(luò)文學的讀者和網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家高度重合，差不多是同一批受眾群，同時網(wǎng)絡(luò)文學所描述的內(nèi)容也與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合比較多”。他認為，隨著歷史、軍事、官場和職場等現(xiàn)實主義題材網(wǎng)絡(luò)文學數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)絡(luò)文學當中所占的比重會逐漸下降，最后將會成為一個比較均衡的文學市場。

在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈擴張和產(chǎn)業(yè)升級的過程中，還有一種情況值得注意，也就是所謂“異業(yè)合作”方式，多以“品牌植入式”為主。以凡客誠品與完美時空的合作為例，自2010年11月25日起至2011年1月31日，《降龍之劍》的玩家在游戲過程中打怪，即有機會掉落“凡客誠品”道具，玩家攜帶該道具在游戲中“凡客誠品大使”處上繳可換取兌換碼，登錄凡客誠品官網(wǎng)兌換專題頁面使用此兌換碼，可得到包括拖鞋、衛(wèi)衣等在內(nèi)的當季熱銷產(chǎn)品一件。事實證明，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)吸引了各方的注意，電子商務(wù)企業(yè)的加入也許會進一步加快網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)改變的步伐。