B2C價(jià)格戰(zhàn):“京東”借力“當(dāng)當(dāng)”

京東挑起價(jià)格戰(zhàn)的根本意圖其實(shí)是宣傳自己的圖書業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)反應(yīng)過于激烈恰恰正中其下懷。

成立已11年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在“跨過全面盈利”的門檻后，終于上市了。不管抵達(dá)紐約的那一天因感冒而有多么狼狽，當(dāng)俞渝在紐交所里按鈴的時候，李國慶還是如愿以償?shù)厍昧藘上履潜昂芷胀ǖ哪绢^錘子”。

微博“口水仗”

當(dāng)當(dāng)上市之初，各方反應(yīng)十分和緩，對于李國慶邀請初戀女友參加上市慶功宴的做法，京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)微博稱自己“感觸頗深”，他說，“如果有一天京東上市了，我更應(yīng)該邀請初戀女友來慶功。因?yàn)榫〇|的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字。創(chuàng)業(yè)的時候還在一起，就以2個人名字最后一個字命名了。恭喜國慶!”

這種一團(tuán)和氣的局面終結(jié)于12月10日。這一天李國慶發(fā)布微博“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市了，老股東們很爽，價(jià)值漲了10多倍。”李國慶可能是忘記了同行是冤家這句話，自己暗爽可以，但是不可爽得過于高調(diào)，這非常容易讓別人不爽。這一天，劉強(qiáng)東在微博上說：“剛有個網(wǎng)友發(fā)來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但是也就便宜5-10％，不給力啊。我說便宜多少才算給力?他說20％。我說：好，我們調(diào)整比較系統(tǒng)，從下周二開始，每本書都比對手便宜20％!”此番“給力”的促銷行為轟轟烈烈拉開了2010年年末的價(jià)格戰(zhàn)序幕。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)公認(rèn)“嘴大”的李國慶這一次惹惱的可不只有同行，其微博言論“當(dāng)我作為成功人士站在紐約”也同樣令網(wǎng)友側(cè)目，被譽(yù)為“成功人士形象大坍塌事件”。有評論稱“微博是成功人士的照妖鏡?一個成功人士在微博群眾的圍觀下現(xiàn)出了原形。大家發(fā)現(xiàn)，原來成功人士并非不食人間煙火，他們其實(shí)和俗人一樣，有虛榮、幼稚和無聊的一面”。在群眾的持續(xù)圍觀下，微博成為本次價(jià)格大戰(zhàn)率先開辟的主戰(zhàn)場。

戰(zhàn)爭伊始，爭論的焦點(diǎn)在電商最后一公里。針對各家的快遞速度，大家議論紛紛，甚至有網(wǎng)友將微博當(dāng)成了投訴平臺，堪稱七嘴八舌熱鬧非凡。有人說，“在當(dāng)當(dāng)上訂了2包紙尿褲，當(dāng)天中午已從北京送往廣州分拔中心，但到現(xiàn)在為止，依然處于‘送往廣州分拔中心途中’，還沒到廣州；估計(jì)得等娃自己會上廁所時才能送到我手上”，此網(wǎng)友質(zhì)問李國慶，“請問一下，你們這樣的物流速度怎么和京東競爭呢?”也有網(wǎng)友“投訴”在京東訂書當(dāng)晚即“出庫送往廣州分撥中心”，但四天后依然顯示“送往廣州分撥中心途中”，該網(wǎng)友問“你們這樣的物流速度怎么與當(dāng)當(dāng)競爭呢?單純是價(jià)格比當(dāng)當(dāng)便宜那點(diǎn)可以忽略不計(jì)的小錢嗎?”令大家意想不到的是，該問題即刻得到的是當(dāng)當(dāng)方面的“答復(fù)”，李國慶說，“他們還剛10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)60多萬種圖書”，并稱當(dāng)當(dāng)需要改進(jìn)的只是余下3％的顧客速度體驗(yàn)。劉強(qiáng)東也不甘示弱，立刻出面澄清，“國慶，我們的圖書品種已經(jīng)22萬種了，你的抓取系統(tǒng)需要改進(jìn)了。至于配送速度，客戶說了算，我們就別評論了”。

“封殺”是源頭?

盡管劉強(qiáng)東稱無論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掌門人李國慶夫婦他都很敬重，特別是夫妻二人堅(jiān)持十年的創(chuàng)業(yè)路，值得所有創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。但他依然在微博上“披露圖書價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)幕”，稱一切源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對其封殺太狠，幾乎無法公平競爭，并稱“這是我創(chuàng)業(yè)12年第二次被激怒!”

事實(shí)上封殺京東商城的并不僅僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，據(jù)報(bào)道稱，為了遏制京東快速擴(kuò)張的模式，國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對口的供應(yīng)商分公司都進(jìn)行了溝通，有的甚至向供應(yīng)商提出了要減少向京東供貨的要求，同時國美、蘇寧通過總部與供應(yīng)商簽署年度大單的模式來保持采購價(jià)格的優(yōu)勢。對此，劉強(qiáng)東在微博回應(yīng)稱封殺實(shí)質(zhì)上就是一種暴利壟斷，試圖扼殺競爭，維護(hù)自己既得的暴利。“大家去看看那些要封殺京東的同行財(cái)務(wù)報(bào)表吧，大家電的毛利潤超過20％!為什么一臺5000元的液晶電視機(jī)，京東加200元銷售還可以賺錢，而你們要加1000元賣才能獲利?希望同行們好好反思，公平競爭!”劉強(qiáng)東還表示說，其實(shí)京東在家電已經(jīng)“殺出一條血路”，“我們明年大家電銷售額可以輕松突破50個億。三足鼎立之勢已成，對消費(fèi)者和品牌廠商都是好事。”至此，價(jià)格大戰(zhàn)從圖書領(lǐng)域蔓延至3C領(lǐng)域。

面對京東商城不惜血本的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧總裁孫為民不以為然，“我擔(dān)心的是對方的模式效率更高，成本更低，賺錢更多。”對此，劉強(qiáng)東表示京東將始終堅(jiān)持低價(jià)競爭策略。“我們的家電價(jià)格就是要比國美、蘇寧低!”劉強(qiáng)東說，給供貨商的利潤比國美蘇寧高3個點(diǎn)。

針對京東的降價(jià)攻勢，當(dāng)當(dāng)在公告中稱，上市融資后，時刻準(zhǔn)備進(jìn)行一切可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、收購戰(zhàn)，將矛頭直指京東。同時當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬貫徹圖書百貨低價(jià)策略，并稱全場暢銷書零利潤讓利，數(shù)碼3C暢銷品比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50100元，同時美妝、母嬰等全線百貨產(chǎn)品隨時調(diào)價(jià)以確保全網(wǎng)最低。京東隨后跟進(jìn)，宣布8000萬元讓利促銷。戰(zhàn)爭終于從微博上的“口水仗”轉(zhuǎn)而演變成為真槍實(shí)彈的較量。

沒有加入“口水仗”的卓越，一直在暗中調(diào)兵遣將，12月15日突然將圖書價(jià)格下調(diào)20％，同時還推出滿100返券15元的促銷。盡管卓越表示此次促銷只是針對圣誕元旦兩節(jié)，但實(shí)際上卓越的加入已在客觀上促使價(jià)格大戰(zhàn)再次升級。針對卓越的參戰(zhàn)，凡客誠品CEO陳年認(rèn)為京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來必有生死一戰(zhàn)，而亞馬遜只是這一戰(zhàn)的炮灰。他說，“中國電子商務(wù)的未來肯定和亞馬遜無關(guān)”。

“壟斷”背后的產(chǎn)業(yè)鏈

不管是京東攪局也好、當(dāng)當(dāng)自大也好，或是亞馬遜充當(dāng)炮灰也好，這場圖書價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)引起新聞出版總署的關(guān)注。劉強(qiáng)東在微博上透露，新聞出版總署已于12月21日與京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行了溝通。據(jù)接近新聞出版總署的人士透露，當(dāng)日還約談了卓越。“基本上當(dāng)當(dāng)說是我們挑起價(jià)格戰(zhàn)的，我們則希望(新聞出版)總署關(guān)注圖書壟斷之事。”劉強(qiáng)東稱新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)沒有當(dāng)場進(jìn)行過多表態(tài)，但是希望不要擾亂行業(yè)秩序。他還透露，目前已經(jīng)把行業(yè)現(xiàn)狀寫成詳細(xì)的報(bào)告，交給了出版總署。

針對當(dāng)當(dāng)和京東之間的網(wǎng)絡(luò)圖書價(jià)格大戰(zhàn)，有書商表示，不管網(wǎng)店的價(jià)格戰(zhàn)怎么打，好書的降價(jià)幅度都不會太大。“稿費(fèi)那么高，制作費(fèi)用那么高，給網(wǎng)店的折扣本來就夠低了，怎么可能再降價(jià)促銷”。這位人士認(rèn)為真正有質(zhì)量的貨品，不會有太大的價(jià)格彈性。“那些直降百分之二三十的書，很大部分都是注水書。中國的出版市場版權(quán)保護(hù)有差距，攢書、跟風(fēng)書、版權(quán)失效書很多，這些書根本沒什么成本，只要書店要促銷，當(dāng)然可以唰唰地降”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)上書店頻繁打價(jià)格戰(zhàn)背后的因素是出版市場的混亂無序和低成本競爭。“實(shí)體書店的銷售無政策可循，網(wǎng)絡(luò)書店售書更無依據(jù)。”目前圖書市場建設(shè)是滯后的，沒有規(guī)范的、帶有指導(dǎo)作用的定價(jià)制度。該人士認(rèn)為，“政府應(yīng)盡快出臺相關(guān)的法規(guī)、條例，保證圖書市場健康有序發(fā)展，如制定書店同業(yè)競爭條例等。”但也有人認(rèn)為如果政府對出版行業(yè)進(jìn)行干預(yù)，反而會適得其反。出版營銷研究學(xué)者李常慶表示，目前出版社、中間商、零售商各自為政，只注重自己的眼前利益，再加上種種產(chǎn)業(yè)鏈問題，將圖書折扣推向了無序的局面。他認(rèn)為，混亂不會沒有盡頭，到某一個節(jié)點(diǎn)，會有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢力來逐步構(gòu)建合理的出版秩序。

盡管本次價(jià)格大戰(zhàn)引得很多消費(fèi)者坐山觀虎斗，希望能夠坐收漁翁之利，但中國新聞出版研究院院長郝振省提醒廣大受眾，從作者寫作到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個漫長脆弱的鏈條。惡性價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，會讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。

資金的支持

4000萬和8000萬背后，是資金的支持。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，僅2010年，我國電子商務(wù)行業(yè)融資已達(dá)到10億美元。12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市融資2.33億美元，當(dāng)當(dāng)之前，麥考林上市融資1.2917億美元。資金是推動競爭加劇的最重要因素。尚未上市的京東也宣稱自己“不差錢”，“可以透露的是，我們有足夠的資金支持，”劉強(qiáng)東說，“本輪融資目前到賬5億美元，是已上市的兩家B2C公司融資總額的兩倍”。事實(shí)上，通過風(fēng)險(xiǎn)投資的方式，2010年先后獲得資金支持的電子商務(wù)網(wǎng)站包括凡客誠品、樂淘、紅孩子、夢芭莎、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等等，數(shù)千萬美元只是起步的級別。

“經(jīng)過這么多年的發(fā)展，電子商務(wù)被證明是切合人們實(shí)際需要的應(yīng)用，很多傳統(tǒng)企業(yè)也意識到，電子商務(wù)的本質(zhì)不是‘電子’，而在‘商務(wù)’，正是他們的強(qiáng)項(xiàng)，因此紛紛進(jìn)場。”正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望說，“一兩年后當(dāng)然會死一批，但除了上市之外，還有不少能賣掉，對于投資人來說已經(jīng)值得嘗試。”

艾瑞咨詢的分析師蘇會燕認(rèn)為，各商家為了爭奪更大的市場蛋糕，顯然不能只靠一條腿走路，勢必要擴(kuò)大自己的勢力范圍，單一的銷售平臺向綜合類銷售平臺的轉(zhuǎn)變勢在必行。

盡管當(dāng)當(dāng)也在從賣書郎向沃爾瑪轉(zhuǎn)變，但據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)?shù)臓I收中有80％來自于圖書銷售，百貨類只是其擴(kuò)張的一個重點(diǎn)區(qū)域。而盡管只有服裝類銷售，凡客誠品在中國B2C市場卻排名第四。同時在服裝市場，當(dāng)當(dāng)2009年?duì)I收為1.7億元人民幣，市場份額是4.4％，凡客誠品卻以12.2億的營收、31.3％的市場份額排名第一。

事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)太過高估自己而忽視了任何一個市場到最后都不會是寡頭壟斷的局面。京東挑起價(jià)格戰(zhàn)的根本意圖其實(shí)是宣傳自己的圖書業(yè)務(wù)，當(dāng)當(dāng)反應(yīng)過于激烈恰恰正中其下懷。2010年11月1日京東“圖書頻道”悄然上線，一直沒有達(dá)到“廣為人知”的目的，此番借助當(dāng)當(dāng)?shù)膽?yīng)戰(zhàn)，京東最大程度地吸引了消費(fèi)者的眼球，無疑是當(dāng)當(dāng)幫助京東“廣而告之”，從而將其從“3C”到“百貨”的意圖做了一次免費(fèi)的大規(guī)模宣傳。